Wie eBay Kleinanzeigen die Consideration mit eigener YouTube-Serie steigert

Dezember 2017 YouTube, Retail

eBay Kleinanzeigen ist ein Online-Kleinanzeigenmarkt, auf dem Nutzer Gebrauchtes kostenlos und einfach kaufen und verkaufen können. Mit mehr als 30 Millionen Besuchern pro Monat (Unique User, AGOF daily digital facts 17.11.2017) zählt die Plattform zu den reichweitenstärksten Angeboten im deutschsprachigen Netz. Mit einer eigens produzierten Serie, in der bekannte YouTube-Creators die Hauptrollen übernehmen, generiert eBay Kleinanzeigen Aufmerksamkeit in der Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen, steigert die Möglichkeit, dass die Kunden das Produkt bei einem Vergleich in Betracht ziehen, und gewinnt neue User für ihre App.

DIE ZIELE
Aufmerksamkeit in der Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen gewinnen
Steigerung der Consideration
App-Downloads steigern
Brandbuilding
DER ANSATZ
natürliche Integration der Marke in ein YouTube-Format
Einsatz von "App-Install-Kampagnen"
Nutzergenerierung über Performance-Maßnahmen
DIE ERGEBNISSE
25 Prozent organische Views
20 Millionen Minuten Wiedergabedauer

eBay Kleinanzeigen ist Deutschlands Nr. 1 für Kleinanzeigen. Kostenlos lässt sich hier Gebrauchtes kaufen oder verkaufen – und das einfach und lokal. Trotz seiner hohen Reichweite sucht eBay Kleinanzeigen nach Wegen, neue Nutzer für den Online-Kleinanzeigenmarkt zu begeistern. "Die Herausforderung für uns ist, dass sehr viele junge Leute die Plattform noch nicht kennen", erklärt Iskra Velichkova, Senior Brand Manager bei eBay Kleinanzeigen. Zum Teil wissen die jungen Nutzer zudem nicht, wie sie den Anzeigenmarkt für sich nutzen können.

Um die Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen zu erreichen, setzt eBay Kleinanzeigen auf YouTube. Hier findet sich nicht nur die Zielgruppe wieder, insbesondere die Diversität der Nutzer überzeugt und passt zur Vielfältigkeit der Themen des Online-Kleinanzeigenmarkts. Die jungen Nutzer erreicht das Unternehmen, indem es die gleiche Sprache spricht. Dafür produziert eBay Kleinanzeigen eine eigene Video-Serie mit den bekannten YouTube-Creators "Klein aber Hannah" und den "Junggesellen", die zusammen mehr als 500.000 Abonnenten erreichen. Das Setting: Hannah, Nils und Simon ziehen in eine gemeinsame WG. Insbesondere mit diesem Umfeld könne sich die junge Zielgruppe gut identifizieren, so Iskra Velichkova. Zudem entstehe dadurch die Möglichkeit, viele verschiedene Themenfelder zu bedienen, beispielsweise Grillen, Umzug oder Selbstabholung. In vier Formaten stellen sich die YouTube-Creators unter dem Motto #MEHRANZEIGEN spannenden Herausforderungen, die ihnen beim Einrichten, Aufräumen und Ausmisten begegnen. Montags und donnerstags erscheinen neue Folgen. Neben dem Hauptformat gibt es weitere Formate, die im Wechsel erscheinen. So zeigen die drei Protagonisten beispielsweise im "Anzeigenradar" besonders kreative oder ungewöhnliche Anzeigen bei eBay Kleinanzeigen.

eBay Kleinanzeigen Videocase DE 2

Ziel der YouTube-Kampagne ist es, die Marke nativ in unterhaltsame Inhalte einzubauen, um damit die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Damit das Format erfolgreich ist, müssen die YouTube-Creator für die Marke geeignet sein. "Passend heißt bei uns auch unangepasst zu sein. Wir haben uns bewusst für die drei entschieden, da sie auf ihren Kanälen beweisen, dass man sich auf YouTube auch kritisch mit aktuellen Themen der Szene auseinandersetzen kann", erklärt Adam Vradenburg, Content Strategist bei eBay Kleinanzeigen. Klein aber Hannah ist für ihren kritischen Blick auf das Werbegeschäft bekannt. In ihrem Format "Werbung vs. Realität" stellt sie auf unterhaltsame Weise regelmäßig Werbefotos nach und bewertet die Produkte. Die Junggesellen nutzen den Online-Kleinanzeigenmarkt bereits selbst: "Es ist für junge Menschen, die wie wir auch ein bisschen chaotisch sind, einfach das perfekte Tool, um bestimmte Dinge im Leben organisiert zu kriegen", erklärt Nils von den Junggesellen.

Nach nur vier Monaten wurde die Serie insgesamt bereits 20 Millionen Minuten angeschaut. 25 Prozent organische Views wurden durch die Serie generiert. YouTube hat eBay Kleinanzeigen geholfen, eine junge Zielgruppe zu erreichen und diese für den Online-Kleinanzeigenmarkt zu gewinnen. Insbesondere bei jungen Frauen konnte eine höhere Konvertierungsrate erreicht werden, als auf vergleichbaren Kanälen. Über Performance-Maßnahmen werden die Nutzer erneut angesprochen und so von der Nutzung überzeugt. Der große Vorteil: Die App-Installs sind bis zu 20 Prozent günstiger als andere vergleichbare Kampagnen. Den Prozess können die Verantwortlichen mit ihrer Kampagne direkt überwachen. So ist es möglich, den gesamten Marketing-Funnel abzubilden – von der Aufmerksamkeitsgenerierung bis hin zur App-Install-Nutzung.

Die Verantwortlichen sind begeistert, wie gut die Serie bei den jungen Nutzern ankommt. "YouTube bietet uns die Möglichkeit, kreativ und lebendig zu sein", sagt Adam Vradenburg. Andrea Höschler, Online Marketing Specialist bei eBay Kleinanzeigen, ergänzt: "YouTube ist für uns die Plattform, wenn es um Brand Building geht."

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