Mit Tests und Innovationen kann sich L’Oréal an der Spitze der Kosmetikbranche behaupten. Kim Larson, Head of Global Brand Services bei Google, sprach mit den beiden Marketingleitern des Unternehmens, um mehr über das Erfolgskonzept zu erfahren.

Es gibt unzählige Beispiele für Unternehmen, die früher marktbeherrschend waren, aber mittlerweile durch kleinere, flexiblere Start-ups verdrängt wurden, die digitale Medien besser zu nutzen wissen.

Ich habe mit Hunderten dieser versierten Newcomer gearbeitet und weiß, dass sie Werbetreibenden viel beibringen können. Mich interessiert aber auch, wie es die wenigen etablierten Marken schaffen, sich an der Spitze zu halten. Was können wir von diesen seltenen Exemplaren lernen, die nicht vom digitalen Wandel verdrängt werden, sondern davon profitieren?

Zu diesen Raritäten zählt L’Oréal, ein mehr als 100 Jahre altes Unternehmen, das nach wie vor Marktführer in der Kosmetikbranche ist. Innovationsbereitschaft und riskante Marketingstrategien – von Snapchat-Objektiven zu YouTube-Bumper-Anzeigen – haben sich für den Konzern mit seinem Portfolio aus über 30 international bekannten Marken wirklich ausgezahlt. 2016 gab das Unternehmen zum Beispiel bekannt, dass sich der Umsatz für NYX Professional Makeup in den letzten beiden Jahren vervierfacht hat, und L’Oréal Paris wurde zum dritten Mal in Folge als die weltweit wertvollste und einflussreichste Kosmetikmarke ausgezeichnet.

Was ist der Grund für diesen Erfolg und was können andere Unternehmen aus diesem Ansatz lernen? Um das herauszufinden, habe ich mit den beiden Marketingleitern des Unternehmens gesprochen – Axel Adida, Global Digital Chief Operating Officer, L’Oréal, und Nadine McHugh, Senior VP of Omni Media, Strategic Investments and Creative Solutions, L’Oréal USA.

Kim Larson, Google: L’Oréal wurde 1909 gegründet und mehr als ein Jahrhundert später ist das Unternehmen immer noch eine der führenden Kosmetikmarken. Was ist Ihr Geheimrezept?

Nadine McHugh, L’Oréal USA: Für uns ist wichtig, immer in die Zukunft zu blicken. Wir sind stolz auf unsere Vergangenheit, möchten aber auch unsere Spitzenposition in der Kosmetikbranche behaupten – und das erfordert Tests, Co-Kreation und kontinuierliche Innovationen in Zusammenarbeit mit unseren Mediapartnern.

Axel Adida, L’Oréal: Als Werbetreibende ist es unsere Aufgabe, die Beziehung zu den Kunden aufrechtzuerhalten, wenn sich deren Interessen und Bedürfnisse ändern. Das lässt sich oft nur mit neuen Tools, innovativer Technologie und einem Umdenken in der Marketingstrategie erreichen.

Hier ein Beispiel: Wir haben immer auf prominente Fürsprecher und Markenbotschafter gesetzt. Denken Sie einfach an Jennifer Aniston und die Anzeigen mit dem Slogan "Weil Sie es sich wert sind" aus den 90ern. Aber wir wissen auch, dass junge Leute immer stärker sogenannten Influencern folgen, mit denen sie sich identifizieren können.

So entstand die Idee für "Essie’s Naming Department". In Zusammenarbeit mit YouTube-Stars und unseren Onlinemarketing-Agenturen haben wir eine Videoreihe entwickelt, um Zielgruppen und Communities anzusprechen, die wir bisher nie erreicht haben.

Diese Art der Innovation setzt detailliertes Kundenwissen voraus. Daher beobachten wir ständig die Verbrauchertrends und passen unsere Marketingstrategien entsprechend an.

Hier geht es nicht darum, auf das sichere Pferd zu setzen, sondern aufs Ganze zu gehen und etwas zu riskieren.

Was geschieht als Nächstes, wenn Sie einen interessanten Verbrauchertrend aufgespürt oder ein neues Tool entdeckt haben?

McHugh: Das Testen neuer Ideen erfordert Investitionen und Ressourcen. Das gilt sowohl für globale Konzerne wie L’Oréal als auch für kleinere Unternehmen. Daher muss sich der Aufwand lohnen. Wir führen nur Tests durch, wenn das Potenzial vielversprechend ist. Hier geht es nicht darum, auf das sichere Pferd zu setzen. Vielmehr gehen wir aufs Ganze und riskieren etwas, wenn wir davon überzeugt sind, damit ein größeres Geschäftsziel zu erreichen. Später wird sich zeigen, ob wir richtig lagen oder nicht.

Um sicherzustellen, dass wir auf Kurs bleiben und unser Werbebudget optimal einsetzen, erarbeiten wir für jeden Test eine sogenannte Lernagenda. Darin wird festgehalten, welche Antworten und neuen Einblicke wir uns erhoffen und mit welchen Schritten wir dieses Ziel erreichen möchten.

Sobald wir uns über die Ziele einig sind, suchen wir nach künftigen Kampagnen und wählen Marken oder Produkte aus, die sich unserer Meinung nach am besten für das Testen unserer Hypothesen eignen. Ab diesem Zeitpunkt ist das Testen ein kontinuierlicher und iterativer Prozess. Dabei geht es immer um die Frage, wie sich die Werbung auf einige wichtige Messwerte auswirkt. Bei einer YouTube-Kampagne wären das beispielsweise Sichtbarkeit, Reichweite, Umfang, Markeneignung und Umsatzsteigerung.

Wir erzielen nicht immer die Ergebnisse, die wir uns erhoffen. Aber selbst in diesen Fällen können wir oft noch etwas lernen, das uns bei der Entscheidung hilft, in welche Richtung es weitergehen soll.

Und wenn Sie alle Tests durchgeführt haben, wie setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis um?

Adida: Da wir oft mit verschiedenen Kosmetikmarken in mehreren Ländern testen, ist es wichtig, alle Ergebnisse koordiniert zu sammeln und dann goldene Regeln daraus abzuleiten.

Goldene Regeln sind eine Mischung aus Dingen, die gut funktioniert haben, und solchen, die nicht erfolgreich waren. Wir nutzen sie intern für alle Marken, Kategorien und Länder und geben sie an unsere externen Mediapartner und Agenturen weiter. Wenn wir dafür sorgen, dass alle auf dem Laufenden bleiben, können wir uns effektiver auf ein erfolgreiches Marketing konzentrieren, anstatt unnötig alles zu wiederholen und neu zu erfinden.

Auch für kleinere Unternehmen ist dieser Ansatz praktisch. Wenn Sie alle Erkenntnisse an einer Stelle bündeln, können Sie sicher sein, dass der neue Marketingleiter auf der Arbeit seines Vorgängers aufbauen und Fehler aus der Vergangenheit vermeiden kann.

Das Konzept sollte eher erweitert als komprimiert werden… Der sechssekündige Handlungsbogen lässt sich viel leichter weiterentwickeln als verdichten.

Können Sie etwas über die jüngsten Tests erzählen, die Sie durchgeführt haben, um all diese verschiedenen Schritte zu veranschaulichen?

McHugh: Wir haben uns in letzter Zeit auf bestimmte Fragen konzentriert, etwa: "Was ist die richtige Zeitspanne, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen?" und "Wie oft möchten sie unsere Werbung sehen?" Daher haben wir mit kürzeren Anzeigen experimentiert und konnten so die Aufnahmebereitschaft unserer Zielgruppe für Werbebotschaften auf eine neue Art testen.

Wir haben einige Kosmetikmarken für das Testen verschiedener Hypothesen ausgewählt. Für die Maybelline-Kampagne "Push Up Angel" haben wir beispielsweise mit einer längeren Anzeige experimentiert, die etwas traditioneller gestaltet und als TrueView geschaltet wurde. Die Nutzer mussten die Videoanzeige also bewusst aufrufen, um sie zu sehen.

Wir haben die Kampagne mit mehreren sechssekündigen Anzeigen ergänzt, um Einblicke hinter die Kulissen verschiedener Events an unterschiedlichen Orten zu geben. Wir haben festgestellt, dass die Werbebotschaft durch verschiedene Schnitte mit demselben Produkt im Mittelpunkt frisch und unterhaltsam wirkt.

Adida: Beim Testen der sechssekündigen Anzeigen wurde auch deutlich, wie sich unsere Arbeit durch die Konzentration auf kürzere Aufmerksamkeitsspannen verändert. Für dieses Format gelten spezifische Anforderungen. Entscheidend für den Erfolg ist eine klare Werbebotschaft mit einem einzigartigen Wertversprechen.

Bei unserer Kampagne Root Cover Up haben wir festgestellt, dass es besonders effektiv ist, eine visuelle Darstellung des Wertversprechens mit einer Erläuterung zu kombinieren, die beide gleichzeitig präsentiert werden.

Welche goldene Regeln konnten aus diesen Tests abgeleitet werden, die Sie unternehmensweit anwenden möchten?

McHugh: Das Konzept sollte eher erweitert als komprimiert werden. Werbetreibende neigen dazu, in längeren Formaten zu denken. Wir starten mit einem 30-Sekunden-Video und versuchen dann, es in eine kürzere Anzeige zu komprimieren. Aber der sechssekündige Handlungsbogen lässt sich viel leichter weiterentwickeln als verdichten. Wir haben gelernt, uns auf die Zeitbeschränkung einzustellen und entsprechend kurze Werbebotschaften zu entwickeln. Erst dann überlegen wir, wie sich daraus eine längere Anzeige erstellen lässt.

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