In diesem Interview von 2013 sprechen wir mit Jeremy Fennell, Director of Multichannel bei Dixons Retail, über mobile Strategien wie responsives Webdesign (RWD) und über die Zuordnung von Nutzen. Er erklärt, wie Dixons Retail Nutzen antizipiert und zuweist und immer komplexeren Kundenreisen gerecht wird, in dessen Verlauf Benutzer nicht nur von einem Gerät zum anderen wechseln, sondern auch vom stationären Handel zum Onlinehandel und wieder zurück.

Als Großbritanniens größter Multichannel-Elektrofachhändler muss Dixons Retail immer für seine Kunden da sein, ganz egal wo und wann sie die Produkte haben wollen. Als Jeremy Fennell, Director of Multichannel des Unternehmens, Prognosen für den Zuwachs an Benutzern sah, die die Dixons-Site über Handy oder Tablet besuchen, wurden sein Team und er aktiv. Sie führten einen Relaunch der Dixons-Internetpräsenz mit responsivem Webdesign (RWD) durch, sodass die Site automatisch Bilder, Layouts und die Sichtbarkeit von Inhalten an die jeweilige Bildschirmgröße und -ausrichtung anpasst und so die optimale Benutzererfahrung liefert, ganz egal wie und wo die Site betrachtet wird. Da Kunden immer mehr dazu tendieren, verschiedene Geräte und Medien zu nutzen, nahm Dixons die Gelegenheit wahr, zusätzlich noch ausgefeiltere Wege für die Zuordnung von Nutzen zu entwickeln.

Peter Fitzgerald: Können Sie uns ein bisschen über Trends erzählen, was Kunden online machen und wie sich das auf Besuche im stationären Handel auswirkt?

Jeremy Fennell: Es ist ja kein Geheimnis, dass Onlineshopping immer mehr zunimmt. Eine interessante Reise liegt hinter uns. Noch vor zwei Jahren hatten wir ein Internetgeschäft und ein stationäres Geschäft. Beides haben wir getrennt voneinander behandelt. Natürlich hatten wir ein Auge darauf, wie viel unserer Umsätze über die Website hereinkam und wie viel über die stationären Läden, so wie man es bei zwei separaten Geschäften mit separaten Marketingteams und separaten Handelsteams machen würde. Aber mit der Zeit wurde uns klar, dass es sich um denselben Kunden handelt.

Wir sind ein Multichannel-Händler, daher ist es in 80 % der Fälle so, dass die Personen, die zu uns in den stationären Handel kamen, zuerst auf unserer Website gewesen waren. Die meisten Leute, die online shoppen, haben bestimmte Assoziationen mit den Läden, beispielsweise dass sie das Produkt nach Hause bringen müssen statt es sich nach Hause liefern zu lassen. Tatsächlich werden 10 % unserer Verkäufe mit Anlieferung nach Hause online in unseren Läden getätigt. Alles ist vollständig integriert. Unser Internetgeschäft ist mit unserem stationären Geschäft verknüpft, wir sehen beides als eine Einheit.

PF: Sehen Sie seit dem Aufkommen von Smartphones und Tablets einen Anstieg beim Traffic und bei Transaktionen?

JF: Der Traffic auf unserer Site nimmt immer mehr zu und ist allein in diesem Jahr (2013) um 30 % gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Das sind phänomenale Zahlen, aber die Zusammensetzung der Geräte hat sich drastisch verändert. Letztes Jahr um diese Zeit kam etwas weniger als ein Drittel unseres Traffics von Smartphones und Tablets, und im Jahr davor war es nur halb so viel. In diesem Jahr kommt 45 % unseres Traffics von diesen beiden Geräten. Der Anstieg folgt einem linearen Muster, daher rechnen wir auch damit, dass wir bis zum Ende dieses Jahres die 50 %-Marke geknackt haben werden. Wir erleben also nicht nur einen großartigen Anstieg beim Traffic, sondern auch einen interessanten Wandel bei der Wahl der Zugangsgeräte.

PF: Was machen Sie dann, damit die Erfahrung für Kunden auf verschiedenen Geräten und online wie stationär nahtlos bleibt?

JF: Als wir diesen Trend kommen sahen, kam mein Team zu mir, und ich sagte: „Was meint ihr, wie es in einem oder zwei Jahren aussehen wird?“ Sie zeigten mir eine Grafik und antworteten: „Da ist der bisherige Verlauf und dorthin wird der Trend unserer Meinung nach gehen.“ Und was sie mir da präsentierten, war buchstäblich eine gerade Linie auf die 50 % zu. Also entschieden wir uns, als wir die Site vor zwei Jahren neu aufgesetzt haben, für einen Ansatz mit responsivem Design. Der Grund dafür war, dass wir erkannt haben, dass bald mehr Besucher über Mobilgeräte als über Desktops kommen würden. Wir erkannten außerdem, dass der Kunde in vielen Fällen im stationären Geschäft der gleiche wie zu Hause ist. Also wurde uns klar, dass wir mehr als einen Berührungspunkt von Site und verschiedenen Geräten haben würden. Wir wollten sicherstellen, dass wirklich jeder die gleiche Erfahrung hat.

PF: Was waren Ihrer Meinung nach die Vorteile des RWD-Ansatzes?

JF: Responsives Design hat sich aus vielerlei Gründen als immens erfolgreich erwiesen. Aus der Sicht von Kunden sind wir ein relativ selten frequentierter Händler. Die Leute kommen zu uns, um sich beraten zu lassen, um sich Produkte anzusehen, um Sparten zu verstehen, um in Erfahrung zu bringen, was sie kaufen sollten, und um entweder etwas nach Hause liefern zu lassen oder selbst in einen Laden zu gehen. Und wenn sie das zuerst zu Hause an einem Desktop machen, dann unterwegs auf einem Tablet und dann im Geschäft selbst auf einem Smartphone, ist es wichtig für uns, dass sie immer die gleichen Informationen bekommen. Sie sehen die gleichen Promo-Maßnahmen, das Erscheinungsbild ist identisch und die Informationen konsistent. Und all das haben wir mit responsivem Design erreicht.

Innerbetrieblich war das gut fürs Geschäft, da es bedeutet, dass ein Team die Site designt. Sie entwickeln zuerst die Mobil-Site. So ist sichergestellt, dass der Mobilbenutzer ein optimales Erlebnis hat. Oberste Priorität hat bei uns die Kundenerfahrung.

PF: Hat sich Ihr Marketing- und Medien-Mix an diese immer komplexer werdenden Kundenreisen auf verschiedenen Geräten angepasst?

JF: Wir sehen ganz klar ein unterschiedliches Verhaltensmuster bei Smartphones und Tablets, und daher haben wir auch die Designs und Marketing entsprechend leicht verändert. Lassen Sie mich kurz erklären, was ich damit meine. Beim Mobilsektor dreht sich naturgemäß fast alles darum, unterwegs zu sein – auf der Straße, im Bus, im Zug, im Auto. Sie machen alles mobil: nach Filialen suchen, Produkte reservieren und dann finden, wenn sie angekommen sind. Fast doppelt so viele Reservierungen kommen von Smartphones als von Desktops, da diese Kunden unterwegs sind. Mit anderen Worten: sie haben recherchiert, wissen, wonach sie suchen und betreten dann das Geschäft. Bei Tablets ist das wiederum etwas anders, da diese Geräte größtenteils zu Hause genutzt werden. Die Leute durchsuchen die Site, um abschließend etwas zu kaufen, und das ist dann eine gute Conversion-Rate. Der Traffic steigt ausnahmslos nach 19 Uhr an. Wenn wir Fernsehwerbung schalten, können wir einen spitzen Ausschlag beim Tablet-Traffic beobachten, was darauf schließen lässt, dass die Leute das Gerät auf dem Sofa nutzen, um zu surfen, zu shoppen und alles das zu tun, was sie vorher vermutlich an einem Laptop getan hätten.

PF: Wie ordnen Sie Nutzen zu, beispielsweise bei Kundenreisen, die auf einem Smartphone beginnen, aber mit einem Besuch im Geschäft enden?

JF: Wir haben viel Zeit und Arbeit auf Kartografien, die Filialsuche und Erfahrungen verwandt. In Solihull, Aylesbury und Bluewater haben wir sogar das Innere unserer Geschäfte kartografieren lassen. Am wichtigsten ist uns aber, sicherzustellen, dass die Kunden wissen, wo das Geschäft ist und was sich im Geschäft befindet, wenn sie dort angekommen sind. Wie sieht unser Sortiment aus, wie ist das Geschäft aufgeteilt, was kann der Kunde erwarten?

Beim Marketing geht es für uns darum, zu verstehen, auf welchen Kanälen wir zu welcher Uhrzeit werben wollen und auch, wie der Marketing-Mix zusammen funktioniert. Wenn also jemand fernsieht und wir schalten zu dieser Zeit einen TV-Spot, werden die Suchen nach uns effektiver als andersherum. Wir wollen, dass sich Medienausgaben und Ökonometrien rechnen. So wie wir Marketing Nutzen zuschreiben, bezieht sich das nicht zwangsweise nur auf Werbung, Klicks, Käufe, Umwandlungen und letztendlich Profit. In Wahrheit ist das alles langfristiger, es geht um den Nutzen von Recherchen und dann darum, wie man Offline-Käufen Nutzen zumisst. Darin haben wir sehr viel Arbeit investiert und unseren Marketing-Mix folglich verändert.

PF: Was hält die Zukunft für die mobile Strategie von Dixons parat?

JF: Wir sehen eine wachsende Conversion-Rate von Suchanzeigen, die sich an Benutzer von Smartphones richten. Wir werden daher weiter in diesen Bereich investieren. Wir haben sehr viel an unseren Websites gearbeitet, um sie zu Multichannel-Websites zu machen und um die Multichannel-Erfahrung zu verstehen. Aber gerade jetzt sehen wir uns eher das Finetuning an – die Kundenerfahrung, den Checkout an der Kasse – und werden noch mehr Arbeit in dessen Weiterentwicklung stecken. Das wird für Smartphones, Tablets und Desktops jeweils unterschiedlich aussehen. Aber wir werden uns immer an das gleiche Prinzip halten: dass wir zuerst die mobile Site designen. Wenn die meisten unserer Kunden uns darüber besuchen – und das wird bis Jahresende der Fall sein –, dann werden wir unsere Webentwicklung auf den Mobilsektor konzentrieren und von dort aus für Tablet-Benutzer zu Hause und für Desktop-Nutzer mit einer sehr viel traditionelleren Erfahrung optimieren.

Beim nächsten Schritt geht es darum, wie wir unseren Medienmix zusammenbringen – basierend auf dem genutzten Gerät, der Zeit, zu der man es nutzt, und der Überlappung. Wenn also jemand zwischen 19 und 21 Uhr fernsieht, ist das der Zeitpunkt, zu dem ich die höchsten Ergebnisse bei Suchen erziele. Was kann ich aus dieser Erkenntnis ziehen? Was kann ich in die Botschaft legen, die die Leute erreichen soll? Wie kann ich an der Synsergie von TV und Geräten arbeitensehen? Ich denke, dass wir in den genutzten Inhalten viel mehr Bindungen sehen werden. Im Moment geht es darum, Ausgaben zu optimieren. Wie kann ich die Inhalte optimieren, damit sie das, was sie auf dem Gerät sehen, mit dem, was sie am TV sehen, in Verbindung bringen?

Die anderen beiden wichtigen Punkte sind für uns Standort und Personalisierung. Wenn Sie beispielsweise unterwegs sind, wie plane ich dann Suchen und Medienausgaben je nach Standort? Wenn Leute sich dann auf meiner Website einloggen oder ich aus anderen Quellen weiß, wer sie sind, habe ich mit Personalisierungen die Möglichkeit, sie basierend auf dem, wer sie sind, wo sie sind, was sie zuvor gekauft haben und wonach sie zuvor gesucht haben ins Visier zu nehmen. Wir können viel besser auf Individuen eingehen als auf Bevölkerungsgruppen.