Durch die Mobiltechnologie hat sich die Kommunikation von Unternehmen mit Kunden geändert – von der Erkennung von Werbechancen bis hin zur Schaffung einer positiven Nutzererfahrung. Lisa Gevelber, Vice President Marketing von Google, hat sich mit David Edelman von McKinsey über relevante Momente und deren Platz im Kaufprozess unterhalten.

David Edelman berät seit 20 Jahren Führungskräfte im Hinblick auf die digitale Konsumlandschaft, ihre ständige Weiterentwicklung und die sich daraus ergebenden Konsequenzen. Als stellvertretender globaler Leiter für den Bereich "Digital and Marketing & Sales Practices" bei McKinsey & Company ist er ein anerkannter Experte, wenn es um die Entwicklung des Kaufprozesses im Zeitalter der Mobilgeräte geht.

Lisa Gevelber (Google): Sie haben vielen Unternehmen geholfen, den gewaltigen Auswirkungen der Mobiltechnologie auf das Verbraucherverhalten Rechnung zu tragen. Wie hat sich der Kaufprozess verändert?

David Edelman (McKinsey & Company): Verbraucher haben heutzutage die Möglichkeit, sofort Informationen einzuholen oder Dinge zu erledigen. Da sie jederzeit ihr Smartphone zur Hand haben, spielt der einzelne Moment eine entscheidende Rolle im Kaufprozesses.

Das ist die eine Seite. Die andere Seite ist, dass sich der Prozess nach dem Kauf fortsetzt. Verbraucher informieren sich über neue Verwendungsmöglichkeiten eines Produkts oder über mögliches Zubehör. Sie möchten sicher sein, dass sie das Richtige gekauft haben, und lesen selbst nach dem Kauf noch Produktrezensionen.

Wie sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach diese Verbraucher im Kaufprozess ansprechen?

Wir unterteilen den Prozess in mehrere allgemeine Abschnitte. Der erste Abschnitt beginnt, wenn eine Kategorie oder ein Produkt in Betracht gezogen wird. Der zweite Abschnitt ist die Bewertungs- und Vergleichsphase. Der dritte ist der eigentliche Kauf. Und der letzte Abschnitt ist die Zeit nach dem Kauf.

Werbetreibende müssen also unbedingt in den Umgebungen präsent sein, in denen sich der Verbraucher in den verschiedenen Abschnitten des Kaufprozesses befindet: auf den Suchergebnisseiten, in einer Videoumgebung wie YouTube, auf einer Händlerwebsite, auf der Website des Werbetreibenden oder in den sozialen Medien. Bei jedem Abschnitt muss genau überlegt werden, welche Inhalte für die Nutzer relevant sein könnten.

In entscheidenden Momenten llässt sich die Kaufabsicht des Nutzers sehr deutlich erkennen. Da bieten sich die besten Chancen im Kaufprozess.

Wie lassen sich Nutzer in diesen Momenten besonders wirkungsvoll ansprechen?

Unternehmen können ermitteln, ob ein Nutzer ein bestimmtes Bedürfnis hat, und dadurch relevante Momente erkennen. Ein Nutzer benötigt beispielsweise bestimmte Informationen, hat etwas zu erledigen oder möchte etwas kaufen. Entscheidend ist, die entsprechenden Inhalte oder Tools bereitzustellen, damit Nutzer genau in diesem Moment das Gewünschte erledigen können.

Ich möchte das an einem anschaulichen Beispiel erläutern. Bei einer Reise möchten Sie vielleicht ins Hotelzimmer, ohne an der Rezeption anstehen zu müssen. Mit der Starwood App können Sie direkt über die App einchecken. Sobald Sie das Hotel betreten, wird durch Beacons erkannt, dass Sie da sind. Ihre Identität bestätigen Sie per Fingerabdruck mit dem iPhone. Über die App wird die Zimmernummer mitgeteilt. Dann müssen Sie nur noch Ihr Smartphone an den Zimmereingang halten und hineingehen. Das ist ein beeindruckendes Beispiel dafür, wie Sie in einem entscheidenden Moment Unterstützung von einem Unternehmen erhalten.

In unserem Beispiel könnte es noch mehr solcher Momente geben. Angenommen, Sie sind spät angekommen und haben gerade das Zimmer betreten. In diesem Fall könnten über die App Zimmerserviceangebote bereitgestellt werden. Wenn Sie über die App schon einmal etwas bestellt haben, wäre es unter Umständen sinnvoll, Ihre bisherigen Bestellungen anzuzeigen.

Nutzer können in den verschiedenen Abschnitten des Kaufprozesses auf bestimmte Hindernisse stoßen. Beispielsweise ist es ihnen nicht möglich, etwas zu erledigen oder sich Informationen zu beschaffen. Solche Situationen sind genau zu bedenken, um Lösungen zu bieten, durch die der Nutzer im jeweiligen Moment auf entsprechende Funktionen oder Inhalte zugreifen kann.

In entscheidenden Momenten lässt sich die Kaufabsicht des Nutzers sehr deutlich erkennen. Da bieten sich die besten Chancen im Kaufprozess.

Wie passt die Mobiltechnologie in diese neue Welt der Momente?

Im Zeitalter der Mobiltechnologie erwartet praktisch jeder, dass sich Wünsche umgehend erfüllen lassen. Nutzer möchten alles sofort und ohne große Umstände haben. Die Funktionen des Smartphones, z. B. Standortbestimmung, Fotografieren, Ausrichtung oder Bewegungserkennung, können genutzt werden, um ein Tool bereitzustellen, das sich anhand der jeweiligen Daten auf die individuellen Bedürfnisse abstimmen lässt.

Beispielsweise hat L’Oréal eine individuell anpassbare mobile App entwickelt, den Makeup Genius. Diese App wird weltweit von Millionen von Nutzerinnen verwendet. Anhand eines selbst gemachten Fotos werden anhand der Daten zu Ihrem Gesicht verschiedene Vorschläge für Make-up auf dem Bildschirm dargestellt. Anschließend können Sie die entsprechenden Produkte direkt über das Smartphone kaufen. Bei all dem werden einfach die Funktionen des Smartphones genutzt. Dabei wird das Foto einfach in 64 Datenpunkte umgewandelt, um die passenden Make-up-Vorschläge zu ermitteln.

Wie können Werbetreibende Ihrer Meinung nach von diesem neuen Umfeld profitieren?

Ich denke, sie sollten den Kaufprozess von Anfang bis Ende überdenken. Ich möchte Ihnen das an einem sehr schönen Beispiel erläutern, das ich selbst erlebt habe. Das Unternehmen Sungevity hat seinen gesamten Kaufprozess umgestaltet, wobei die verschiedenen Tools nahtlos eingesetzt wurden. Mithilfe einer Google Maps API lokalisiert das Unternehmen Häuser mit ausreichend großen Dächern in geografischen Lagen, in denen eine gewisse Mindestmenge an Sonnenenergie verfügbar ist.

Anschließend wird an die entsprechenden Haushalte eine Postwurfsendung mit einer personalisierten Nachricht geschickt: "Geben Sie diese URL ein, wenn Sie an der Nutzung von Sonnenenergie interessiert sind. Wir meinen, dass die Voraussetzungen bei Ihnen ideal sind." Auch ich habe eine solche Postwurfsendung erhalten. Die URL führte mich zu einer hochgradig personalisierten Website. Ich sah Bilder meines Hauses auf Google Maps mit eingeblendeten Solarkollektoren. Zudem wurde berechnet, wie viel Geld ich bei meinem geschätzten Energieverbrauch sparen würde. Außerdem hatte ich die Möglichkeit, mich per Mausklick mit einem Mitarbeiter in Verbindung zu setzen, der genau die gleichen Informationen sieht wie ich und mich durch den Vorgang führt. Nach der Wiederanmeldung auf der Website wurde ich an die richtige Stelle im Kaufprozess geleitet und konnte direkt dort fortfahren, wo ich aufgehört hatte. Bei Sungevity hat man die verschiedenen Momente im Kaufprozess gründlich durchdacht. Anhand der verfügbaren Funktionen und Daten erfolgte eine auf mich und meine Situation abgestimmte, verständliche Führung durch den Prozess.

Letzte Frage: Wie passen Unternehmen ihre Strukturen entsprechend diesem veränderten Kaufprozess an?

Eine Reihe von Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, richten sich ganz nach den Kaufprozessen und ihrer Steuerung aus und verändern ihre Organisationsstruktur dementsprechend. Einer unserer Klienten, ein großer Finanzdienstleister, berücksichtigt die 13 hauptsächlichen Kaufprozesse seiner Kunden. Manche dieser Prozesse unterscheiden sich nach Produkt, andere wiederum nach Kundentyp.

Nehmen wir beispielsweise die Vorgänge, die jemand durchläuft, wenn er die Arbeitsstelle wechselt. Das ist nicht der gleiche Prozess wie bei Finanzdienstleistungen. Dennoch kommen beim Arbeitsplatzwechsel viele Finanzdienstleistungen ins Spiel: Man wird neu versichert, wechselt vielleicht den Wohnort und deshalb möglicherweise auch die Bank. Unser Klient möchte eine ganze Reihe von Kaufprozessen rund um einen Arbeitsplatzwechsel steuern. Eine andere Gruppe von Prozessen hängt mit Änderungen in der Familienstruktur zusammen, z. B. wenn jemand heiratet oder ein Kind bekommt.

Das Unternehmen verfügt über Prozessmanager, die sich auf die verschiedenen Marketing-, Service- und Produktfragen im Zusammenhang mit dem jeweiligen Prozess spezialisiert haben. Die Prozessmanager konzentrieren sich auf die jeweiligen Bereiche und leiten Teams, die sich dem Marketing, der Analyse, der Benutzeroberfläche sowie der Informatik widmen und auch mit Produktmanagern zusammenarbeiten. Immer mehr Unternehmen betrachten Kaufprozesse explizit als organisatorische Dimension, richten entsprechende Teams ein und überprüfen dann die Leistung dieser Teams.