Tolle YouTube-Anzeigen sind das Ergebnis toller Anzeigenideen. Doch wie wirkt sich der Trend zu Onlinevideos auf Anzeigen aus? Tara Walpert Levy, Head of Agency Sales bei Google, verrät uns, welche Erkenntnisse sie aus einem Gespräch zwischen Sal Masekela und den Kreativköpfen David Droga und Emily Anderson gewonnen hat.

"Wir wollen ein virales Video." Mit dieser Aussage machen sich Kunden im Konferenzraum ungefähr so beliebt wie mit der Enthüllung, sie hätten sich ein echtes Virus eingefangen. Auch wenn eine derartige Forderung beim ausgeklügelten Content Marketing unserer Zeit als offenkundiger Fehler erscheint, gibt es doch weniger offensichtliche Stolperfallen, die uns am Erstellen wirklich guter Videos hindern. In den Videos der Reihe "Behind the Scenes" (Hinter den Kulissen) zeigen wir Ihnen, mit welchen Herausforderungen es Agenturen und Unternehmen zu tun haben, wenn sie Onlinevideos erstellen. Dabei gehen wir auch speziell auf die Erstellung von YouTube-Anzeigen ein und präsentieren Möglichkeiten, wie man diese Herausforderungen meistert.

Im neuesten Video führt der bekannte Fernseh- und YouTube-Moderator Sal Masekela ein ungezwungenes Gespräch mit David Droga, dem Creative Chairman von Droga5, und Emily Anderson, Creative Director bei Ogilvy. Das Thema: die Verlagerung vom Fernsehen zu Onlinevideos und wie sich dies derzeit auf Anzeigen auswirkt.

Im Folgenden finden Sie vier Tipps von Anderson und Droga, mit denen Sie Stolperfallen bei Videos vermeiden und tolle Inhalte generieren können:

1. Definieren Sie virales Marketing für Ihr Unternehmen neu

Beginnen wir mit dem klassischen Fehler: sich zum Ziel setzen, ein virales Video zu kreieren. Oder wie es Sal Masekela formulierte: "Das Video soll so beliebt sein, wie das Double Rainbow-Video. Bei meiner Arbeit mit Unternehmen auf YouTube habe ich festgestellt, dass Erfolg dort sehr ähnlich erzielt werden kann wie in der Musikbranche: Entscheidend sind nicht die One-Hit-Wonders. Stattdessen geht es darum, treue Fans für sich zu gewinnen, die sich auf jeden neuen Song stürzen – oder in unserem Fall eben auf jedes neue Video. Fordern Sie Ihr Team auf, zu ermitteln, was für Ihr Unternehmen wirklich "virales Marketing" ist: Wie groß ist die Zielgruppe? Sind es tatsächlich Millionen von Nutzern? An welchem Messwert machen Sie Erfolg hauptsächlich fest? An der Bruttoreichweite? An den Aufrufen? Oder etwa an den Interaktionen und Conversions? Möchten Sie sich im Laufe des Quartals eine Zielgruppe aufbauen – oder gleich bis zum nächsten Wochenende?

Erstellen Sie eine Bibliothek mit Inhalten, mit denen Sie die Interaktionsmöglichkeiten in allen Phasen des Kaufprozesses maximieren. Bieten Sie Inspiration, Unterhaltung und Nutzen an einem Ort – von Markenbotschaften, die den Nerv der Zuschauer treffen, bis hin zu Anleitungsvideos und Produktvorführungen. Die Johnson & Johnson-Kampagne für CLEAN & CLEAR® ist ein hervorragendes Beispiel hierfür.

2. Die Nutzererfahrung muss eine Geisteshaltung sein

Erfolgreiche Kreative sind heutzutage Experten auf dem Gebiet der Nutzererfahrung. Bei ihrer Arbeit tun sie alles, um das Endergebnis genau so zu erleben, wie es die Zuschauer später tun werden. Emily Anderson erzählt im Gespräch mit Sal Masekela, wie sie sich einmal ein Video über ein High-End-Audiosystem im Studio ansah. Von dem tollen Klang des Videos war dann nichts mehr geblieben, als sie es anschließend auf dem Laptop aufrief. Sehen Sie sich Ihre Videos einmal im Bus auf dem Smartphone an und verwenden Sie dabei billige Kopfhörer. Würden Sie sich das Video auch so ansehen? Der Kontext, in dem ein Video aufgerufen wird, kann genauso großen Einfluss haben wie die Inhalte des Videos selbst.

Das Art, Copy & Code-Team von Google hat unlängst im Rahmen des Projekts Unskippable Labs getestet, wie sich der mobile Kontext auf Videoanzeigen auswirkt. Das Ergebnis des ersten Tests für das Erfrischungsgetränk Mountain Dew® Kickstart™ war, dass mobile Videoanzeigen nicht zwingend kurz sein müssen. Selbst wenn diese Videos länger, umfangreicher und weniger linear sind als herkömmliche Anzeigen, können sie zu einer Steigerung der Markenbekanntheit führen. Unter Umständen werden Sie von den mobilen Nutzern überrascht sein. Geben Sie sich daher selbst genügend Spielraum, um Ihre laufende Videokampagnen an ihre Vorlieben anzupassen.

Auch wenn es Ihnen vielleicht nicht gefällt: Der traditionelle Ansatz der Werbebranche – der 30-sekündige Werbespot mit einem Handlungsbogen mit Anfang, Mitte und Ende – hat ausgedient.

3. Suchen Sie den Dialog, indem Sie die YouTube-Kommentare nicht deaktivieren

Für YouTuber wie Tyler Oakley oder Grace Helbig sind Kommentare nicht frustrierend, sondern eine Inspirationsquelle. Helbig sagte kürzlich, dass die Zuschauer quasi ihr Chef sind und dass sie sich von ihnen lenken und inspirieren lässt. Anderson sieht das ähnlich. Kommentare deaktivieren? "Das kommt überhaupt nicht infrage", erklärt sie. Der Hang zum Deaktivieren der Kommentare lässt sich dadurch erklären, dass Unternehmen YouTube nicht als Interaktionsmöglichkeit sehen, sondern als Mittel zur einseitigen Kommunikation.

Stattdessen sollten Sie Kommentare zulassen und sich überlegen, wie Sie den Zuschauern mit Ihren Videos zeigen können, dass Ihnen ihr Feedback wichtig ist. Der Sportartikelhersteller Under Armour sammelte Reaktionen zu seinen neuesten Anzeigen mit Gisele Bündchen – sowohl die positiven als auch die negativen. Anschließend erstellte das Unternehmen ein Antwortvideo mit Gisele Bündchen. In diesem Video sieht man im Hintergrund Tweets wie "Gisele ist nur ein Model", während Bündchen Kickboxen trainiert – ganz nach dem Motto "I WILL WHAT I WANT" (Mit Willenskraft erreiche ich mein Ziel).

4. Unendliche Geschichte statt einfachem Handlungsbogen

In Onlinevideos werden Geschichten auf ganz andere Weise erzählt als im Fernsehen. Auch wenn es Ihnen vielleicht nicht gefällt: Der traditionelle Ansatz der Werbebranche – der 30-sekündige Werbespot mit einem Handlungsbogen mit Anfang, Mitte und Ende – hat ausgedient. David Droga empfiehlt Unternehmen und Kreativen, nicht einfach nur eine Geschichte in einem Video, das einmal auf YouTube hochgeladen wird, zu erzählen. Sprengen Sie diesen Rahmen. Stellen Sie sich darauf ein, dass Ihnen die Zuschauerreaktionen als Grundlage für die Weiterentwicklung einer Idee und für das nächste Kapitel dienen werden. David Droga empfiehlt das aber nicht nur, sondern hat mit seinem Unternehmen Droga5 auch selbst ein hervorragendes Beispiel dafür geschaffen. Nachdem das Lebensmittelunternehmen Honey Maid seine Anzeige This is Wholesome veröffentlicht hatte, in der unterschiedliche moderne Familien zu sehen waren, gab es einige negative Reaktionen. Statt diese Meinungsverschiedenheit unter den Teppich zu kehren, reagierte das Unternehmen auf dieses Feedback. In einem Folgevideo ließ Honey Maid die hasserfüllten Mitteilungen von zwei Künstlerinnen zu einem Kunstwerk verarbeiten – mit Ausdrucken der negativen und positiven Kommentare. Die Reaktion auf diese Aktion war mehrheitlich positiv und Honey Maid wurde dafür sogar in Cannes mit einem goldenen Löwen ausgezeichnet.

Ob Ihre Idee nun auf einer Serviette das Licht der Welt erblickt oder in einem Konferenzraum: YouTube bietet unendliche Möglichkeiten. Mit diesem und den restlichen Videos der Reihe "Behind the Scenes" möchten wir Agenturen und Unternehmen den Wettbewerbs- und kreativen Vorteil verschaffen, den sie sich wünschen. Heute stehen Ihnen mehr Formate, Optionen und Tools zur Verfügung denn je. Das bedeutet auch, dass Sie sich nicht mehr auf den herkömmlichen Handlungsbogen beschränken müssen. Der 30-sekündige Werbespot gehört der Vergangenheit an. Ebenso wie das Streben nach dem nächsten viralen Video. Sie gestalten die Zukunft. Welche Geschichten möchten Sie mit Ihren Videos erzählen?