Wie kann künstliche Intelligenz uns dabei helfen, die Effizienz und Effektivität von Werbekampagnen entscheidend zu verbessern und mit den gestiegenen Anforderungen und der Unvorhersehbarkeit von Verbraucherinnen und Verbrauchern Schritt zu halten? Maria Stroe und Denis Dautaj, beide Performance Leads bei Google, erleben die KI-Entwicklungen im Marketing jeden Tag hautnah mit. Sie wissen aus erster Hand, wie künstliche Intelligenz den Google-Kampagnentyp Performance Max und die Keyword-Option Broad Match auf ein neues Level heben, welche Rolle die richtigen Zielgruppensignale dabei spielen und warum Value Based Bidding das Fundament bildet, von dem aus Unternehmen mit Broad Match und Performance Max wachsen und skalieren können. Wir haben den beiden einige spannende Insights entlockt.
Maria und Denis: Als Performance Lead bei Google steht ihr an der Spitze der KI-Entwicklung im Marketing. Könnt ihr aus eurer Perspektive einmal schildern, wie KI die Kampagnenoptimierung verändert hat und welche konkreten Vorteile sie für die Kunden bringt?
Maria Stroe: KI-gesteuerte Kampagnen haben das Potenzial, sich selbst zu optimieren, vorausgesetzt, die Grundlagen sind solide: klare Ziele, passende Messmethoden, Best Practices und hochwertiges Kreativmaterial. Meine Rolle als Performance Lead verschiebt sich dadurch weg von manueller Optimierung hin zur Analyse der gewonnenen Daten und zur strategischen Weiterentwicklung der Kampagne. Ein Beispiel: In Performance Max zeigt der Bericht „Asset-Kombinationen“, welche Anzeigenelemente besonders gut performen und welche Zielgruppen am stärksten darauf reagieren. Diese wertvollen Insights ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Kampagnen kontinuierlich zu verbessern und noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
Ihr kennt euch ja bestens aus mit Broad Match und Performance Max. Fangen wir doch mal mit Broad Match an. Da hat sich in den vergangenen Monaten ja einiges getan. Könnt ihr uns die Neuerungen kurz erklären?
Denis Dautaj: Dank Fortschritten bei großen Sprachmodellen versteht Broad Match jetzt Suchanfragen und deren Kontext viel besser. Wenn jemand nach „Was ist mein Handy wert?“ sucht, erkennt das System die Verkaufsabsicht und zeigt passende Anzeigen, sofern das Keyword „Elektronik verkaufen“ vorhanden ist. Außerdem arbeitet Broad Match jetzt nahtlos mit Responsive Search Ads und Smart Bidding zusammen. Sucht eine Nutzerin oder ein Nutzer nach Laufschuhen und hat zuvor nach „beste Marathonorte“ gesucht, könnte eine Marathon-Schuh-Anzeige ausgespielt werden, um die Relevanz zu erhöhen. Smart Bidding optimiert dann das Gebot, basierend auf der bisherigen Performance. Für noch mehr Relevanz berücksichtigt Broad Match jetzt auch den Kontext von Landingpages und anderen Keywords in einer Anzeigengruppe. So erreichen Werbetreibende zielgerichteter ein breiteres und relevanteres Publikum. Dass dies effizienter denn je funktioniert, belegen unsere KPIs. Demnach haben in den vergangenen sechs Monaten KI-Verbesserungen im Bereich Qualität, Relevanz und Sprachverständnis die Broad Match-Leistung bei Smart Bidding-Nutzerinnen und -Nutzern um 10 Prozent gesteigert.
Und wie sieht es mit Performance Max aus: Wo seht ihr da die entscheidenden Benefits für Marketer?
Maria: Performance Max setzt auf einen entscheidenden Perspektivwechsel: Nicht der Kanal, sondern die Nutzerinnen und Nutzer stehen im Mittelpunkt. Denn letztlich sind sie es, die konvertieren – egal ob über Suche, Video oder Display. Ihre Kaufabsicht ändert sich nicht, nur weil sie von der Google Suche zu YouTube wechseln. Genau hier liegt die Stärke von Performance Max: Es ist zielorientiert, nicht kanalorientiert. Für jede Nutzeraktion wird die Conversion-Wahrscheinlichkeit, der Wert oder der ROAS geschätzt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse fließen in smarte Gebotsentscheidungen ein, die nicht auf einzelne Kanäle beschränkt sind. Dieses Prinzip nennt sich Marginal ROI und bildet das Fundament für effektives, kanalübergreifendes Targeting und Bieten. Das Ergebnis: höhere Effizienz bei weniger Aufwand, da man nicht mehr Expertise für jeden einzelnen Kampagnentyp braucht.
Können Werbetreibende Google AI auch mehr Informationen über die Suchabsicht geben, auf die sie ihre PMax-Kampagnen optimieren wollen?
Maria: Ja, das geht mit den Search Themes. Diese funktionieren ähnlich wie Keywords und helfen der KI, die Anzeigen gezielter auszusteuern – besonders dann, wenn bestimmte Themen oder Angebote auf der Website noch nicht prominent genug vertreten oder ganz neu sind. Ein weiterer Vorteil: Search Themes ermöglichen eine klare Trennung von Botschaften (in Asset-Gruppen) nach Suchabsicht, selbst wenn die Landingpages ähnlich sind. Wenn eine Bäckerei beispielsweise sowohl feines Gebäck als auch Hundeleckerlis anbietet, kann sie mit spezifischen Search Themes sowohl menschliche Leckermäuler als auch Hundehalterinnen und -halter gezielt ansprechen und ihre Reichweite so effektiv erweitern.
Und wie können Marketer Google AI mehr Hinweise darüber geben, welche Zielgruppen am besten performen?
Maria: Das funktioniert über die sogenannten Audience Signals oder Zielgruppensignale. Dabei gibt es im Wesentlichen zwei Erfolg versprechende Strategien. Entweder binden Marketer relevante Zielgruppen wie Warenkorbabbrecherinnen und -abbrecher oder Website-Besucherinnen und -Besucher direkt in ihre Kampagne ein und die KI lernt quasi im Schnelldurchlauf, wer die typischen Kundinnen und Kunden sind. Oder man verwendet, wie ich persönlich es lieber tue, Zielgruppensignale für Customer-Lifetime-Ziele — beispielsweise die Neukundenakquise. Hier dienen bestehende Kundinnen und Kunden als Ausgangspunkt, und die Kampagne kann so eingestellt werden, dass sie entweder ausschließlich neue Kundinnen und Kunden anspricht oder diese priorisiert, während sie weiterhin alle Segmente berücksichtigt. Dieser Bereich wird von Google kontinuierlich erweitert, sodass zukünftig über Performance Max und andere Kanäle weitere Ziele wie Kundenbindung oder die Gewinnung und Bindung besonders wertvoller Kundinnen und Kunden adressiert werden können.
Warum seht ihr Value Based Bidding (VBB) als Fundament von Broad Match- und PMax-Kampagnen?
Denis: Zuerst einmal ist es wichtig, sich die Frage zu stellen: „Wie können wir unsere Werbemaßnahmen optimal auf unsere Geschäftsziele ausrichten?“ Nehmen wir an, Marketer wollen ihren Gewinn steigern. In diesem Fall wären ihre First-Party-Gewinndaten der entscheidende Faktor, damit unsere KI-basierte Gebotsstrategie (hier: Target ROAS) direkt auf Gewinnmaximierung abzielt – und nicht nur auf Umsatzsteigerung. Prädiktive KI-Tools wie Value Based Bidding sind im Grunde wie ein Navi, das zum Ziel führt. Aber Marketer behalten die Kontrolle und können diese KI-Tools so einsetzen, dass sie ihre Ziele noch effektiver und effizienter erreichen.
Was sind einige der häufigsten Fallstricke, auf die Marketer bei der Implementierung von Value Based Bidding stoßen?
Denis: Eine solide Messgrundlage bildet das Fundament für erfolgreiche Value Based Bidding-Kampagnen. Dabei gilt: Perfektionismus ist nicht nötig! Selbst mit grundlegenden Wertdaten übertrifft Value Based Bidding in der Regel Conversion-basiertes Bieten (zum Beispiel Target CPA) und liefert einen durchschnittlichen Conversion-Wert-Zuwachs von 14 Prozent bei ähnlichem ROAS. Für optimale Ergebnisse sollten Marketer sicherstellen, dass sie relevante Conversion-Aktionen auswählen, Conversion-Werte sinnvoll festlegen, ausreichend Conversions generieren und Best Practices beachten.
Als Performance Lead und KI-Vorreiterin und -Vorreiter: Wie seht ihr die zukünftige Gestaltung von Marketing und Werbung durch KI in den kommenden Jahren?
Denis: Wir erleben natürlich hautnah, wie KI die Werbewelt revolutioniert. Ich bin überzeugt, dass KI in den kommenden Jahren eine noch größere Rolle spielen wird. Das Nutzerverhalten wird immer komplexer, die Anforderungen steigen. Um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen wir KI nutzen und uns stetig weiterentwickeln. KI ermöglicht es uns, hochgradig personalisierte und relevante Kundenerlebnisse zu schaffen, was zu effektiverer und effizienterer Werbung führt.
Maria: Gleichzeitig wird sich unsere Arbeitsweise im Marketing grundlegend verändern. Wir werden uns von manuellen Aufgaben verabschieden und uns stärker auf strategische Planung und kreative Ideenfindung konzentrieren können. KI wird uns dabei unterstützen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Die Zukunft des Marketings ist datengetrieben, personalisiert und KI-gestützt. Wer sich darauf einstellt, wird die Nase vorn haben.
Maria und Denis, wir danken euch für das Gespräch und freuen uns auf eure Keynote auf der dmexco – am 18. September von 11.30 Uhr bis 12.00 Uhr oder am 19. September von 14.30 bis 15.00 Uhr in der Google Masterclass Booth in Halle 6.
