Automatisierung – und nun? Wie Agenturen sich als strategische Partner positionieren

Florian Hessinger, Niklas Aichinger, Katinka Schwanecke, Sabine Weiden, Ekaterina Parashina / April 2021

Seit 20 Jahren helfen Agenturen Kunden, Google Search-Kampagnen aufzusetzen und zu managen. Automatisierung und KI unterstützen sie darin, die Fülle an ständig neuen Informationen für sich zu analysieren, zu verknüpfen und zu nutzen. Sie stellen Agenturen aber auch vor völlig neue Rahmenbedingungen: Wenn automatisierte Kampagnen heute über Smart Bidding, Smart Shopping und mithilfe von Auto-Apply-Empfehlungen schneller und besser funktionieren als Kampagnen, die von fachlich noch so versierten Menschen manuell aufgesetzt und optimiert werden – was bedeutet das für ihr Business?

Einblicke liefert eine Studie von Forrester, die Google in Auftrag gegeben hat. Für sie wurden über 500 Agenturmanagerinnen und -manager und über 300 Marketingverantwortliche dazu befragt, wie sie mit diesem Wandel Schritt halten, was ihnen wichtig ist und wie sie die Agentur-Kunden-Beziehung so gestalten, dass beide Seiten davon profitieren.

Wir haben mit zwei Agenturen gesprochen, die ihre Leistungen im Bereich Search schon länger weitestgehend automatisiert und ihr Leistungsangebot substanziell weiterentwickelt haben: PIA blueSummit und Smarketer.

Lesen Sie hier, welche Schritte sie dafür unternommen haben, wie sie dadurch für ihre Kunden umso wertvollere Partner wurden – und was auch andere Agenturen tun können, um die Veränderungen im Markt für sich zu nutzen.

Die Voraussetzung: Wandel annehmen und Automatisierung nutzen

Für Alexander Horn, Director Paid Search bei PIA blueSummit, ist primär das richtige Mindset entscheidend: „Auch wenn der jetzige Umbruch tiefgreifender ist als alles, was wir mit der Agentur bisher erlebt haben – wir sind ihn mit derselben Einstellung angegangen, die wir schon immer hatten: Veränderung betrachten wir als Chance. Wir bleiben neugierig, begeistern uns für Neues, lernen schnell und entwickeln uns permanent. Automatisierung und KI haben wir nie in Konkurrenz zu unserer Arbeit gesehen, sondern von Anfang an dazu genutzt, um neues Momentum zu gewinnen.“

„Wir haben Automatisierung und KI nie in Konkurrenz zu unserer Arbeit gesehen, sondern von Anfang an dazu genutzt, um neues Momentum zu gewinnen.“

Dieselbe Neugier und denselben Willen zur Veränderung legt auch Smarketer an den Tag. Daniel Radziwon, Marketing Director bei Smarketer, beschreibt einen Wert der Agentur als „leistungsparanoid“: „Uns treibt immer der sportliche Ehrgeiz an, unsere eigene Arbeit zu verbessern und für unsere Kunden mehr zu erreichen, also einen höheren Return on Investment zu erzielen. Und da hat sich eben früh gezeigt, dass wir diesen ROI mithilfe von Automatisierung weiter steigern können.“

Auch wenn handwerkliches Know-how, das die Agentur entwickelt hatte, um auch große Kampagnen sehr granular zu managen, damit entbehrlich wird – Daniel Radziwon trauert den Zeiten, in denen es darum ging, immer komplexere Excel-Tabellen aufzubauen und zu verknüpfen, nicht nach: „Jede Stunde, die unsere Growth Consultants nicht im Account verbringen müssen, gewinnen sie, um ihre Kunden zu beraten.“

„Jede Stunde, die unsere Growth Consultants nicht im Account verbringen müssen, gewinnen sie, um ihre Kunden zu beraten.“

Den ROI im Blick: Unternehmen dank skalierter Insights strategisch beraten

Smarketer unterstützte die Automatisierung so dabei, die Kunden in einem immer komplexer werdenden digitalen Umfeld nicht mehr rein performancebezogen, sondern ganzheitlich beraten zu können. Dabei bleibt Smarketer seinem Profil als Spezialist für Google Ads treu – heute aber mit einer noch größeren strategischen Kompetenz.

„Wir haben durch unsere breite Kundenbasis tiefen Einblick in unterschiedlichste Industrien und durch unsere eigene Datenbasis auch klare Erkenntnisse.“

Maik Lehmann, Head of Product bei Smarketer, erklärt das so: „Wir können mittlerweile viel umfassender beraten. Wir haben durch unsere breite Kundenbasis tiefen Einblick in unterschiedlichste Industrien und durch unsere eigene Datenbasis auch klare Erkenntnisse zum Wachstum der Branchen und zum optimalen Einstieg bei Saisonalitäten.“ Durch einen teamübergreifenden Wissenstransfer lassen sich diese, ähnlich wie zuvor die Automatisierung selbst, über alle Kunden skalieren. „So können wir unseren Kundinnen und Kunden auch einen direkten Branchenvergleich liefern.“

Zusätzlich nutzt Smarketer die durch Automatisierung gewonnenen Ressourcen, um seine Kunden auch in anderen Bereichen zu unterstützen, die performance- und umsatzrelevant sind. Dazu zählt unter anderem die Beratung zur Optimierung der Conversion Rates der Kundenwebsites, etwa durch Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit oder der Ladezeiten – relevante Faktoren für höhere Rankings und größere Umsätze. „Vor allem arbeiten wir mit den Kunden heute viel verzahnter und enger zusammen – wir teilen unser Wissen und helfen ihnen, eigenes Know-how aufzubauen“, so Lehmann.

Chancen nutzen: zielgruppenorientierte Marketingstrategien durch die Nutzung von First-Party-Daten entwickeln

Auch bei PIA blueSummit geht es im täglichen Geschäft immer weniger um die operative Steuerung, sondern mehr um eine strategische Beratung – und um einen klaren Fokus auf die Erreichung der Business-Ziele ihrer Kunden. In diesem Zusammenhang setzt die Agentur unter anderem auf die Aktivierung der kundeneigenen Daten.

„Unsere Aufgabe verschiebt sich dahingehend, die Datengrundlage, auf der die Algorithmen heute arbeiten können, zu optimieren.“

„Unsere Aufgabe verschiebt sich dahingehend, die Datengrundlage, auf der die Algorithmen heute arbeiten können, zu optimieren“, erklärt Markus Gotzig, Director Paid Search bei PIA blueSummit. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, stellt die Agentur ihren Kunden Teams zur Seite, die sie bei der Sammlung, Zusammenführung und Integration von First-Party-Daten unterstützen. Dabei sind zuallererst das Aufbrechen von Silos und das Einbeziehen der C-Levels wichtig, um gemeinsam die unternehmensübergreifenden Ziele zu definieren.

Die Integration von First-Party-Daten gestaltet sich je nach (digitaler) Reife und Expertise der Unternehmen unterschiedlich – von der Lieferung der Rohdaten bis hin zu bereits geclusterten Audience-Segmenten. PIA blueSummit kann mit allen Optionen arbeiten, da die Datenkompetenz inhouse stetig ausgebaut wurde – im Team selbst, aber auch durch das Einstellen weiterer Fachkräfte. Heute arbeiten in der Agentur auch Fachleute für Datenanalyse und AdTech gemeinsam mit den Mediateams daran, den Unternehmen eine holistische Beratung zu ermöglichen.

So wird am Ende nicht nur eine zielgruppenindividuelle Ansprache ermöglicht, sondern auch die Ausrichtung der Kampagnen kann mit den vereinbarten Zielen in Einklang gebracht werden. Wo zuvor vielleicht rein auf Umsatz optimiert wurde, kann dank der Aktivierung der First-Party-Daten direkt auf Gewinnmaximierung und die wertvollsten Kundinnen und Kunden gesetzt werden.

Die Zukunft: Unternehmen beim Datenmanagement noch umfassender beraten

Die Marketingwelt ändert sich schneller und grundlegender als je zuvor. Und jede Agentur muss und kann ihren eigenen Weg gehen, um diesen Wandel anzunehmen und das eigene Leistungsportfolio weiterzuentwickeln.

Eines können wir aber auf Basis der Forrester-Studie und auch nach den Learnings aus unseren zwei stellvertretenden Interviews festhalten: Automatisierung befreit Agenturen in weiten Teilen vom Kampagnenmanagement und eröffnet ihnen damit die Möglichkeit, sich auf das Datenmanagement zu fokussieren und die Unternehmen noch besser bei der Erreichung ihrer Ziele zu unterstützen – sei es durch Gewinnung und Skalierung von agenturinternen Insights oder über die Integration unternehmensinterner Daten.

Die Aktivierung von First-Party-Daten ist zudem angesichts der bevorstehenden Änderungen im Bereich von Cookies und Datenschutz eine zukunftssichere Unternehmensstrategie.

Die Chance für Agenturen, ihre Rolle als strategischer Berater und Sparringspartner bei ihren Kunden auszubauen, ist durch Automatisierung also nicht gesunken, sondern substanziell gestiegen. Search bleibt somit auch in Zukunft ein wichtiger Kanal und Wachstumstreiber – für Agenturen und Unternehmen.

Mehr darüber, welche strategischen Möglichkeiten zur Weiterentwicklung für Agenturen bestehen, erfahren Sie in der Studie von Forrester und der dazugehörigen Checklist zum Download.

Wie Search Ad Automation die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen transformiert