Wie wird aus einer YouTube-only-Kampagne aus Deutschland eine globale Leitkampagne – mit Antonio Banderas als Testimonial und Ausstrahlung beim Super Bowl? Das Technologieunternehmen Bosch hat es für seine Sparte Consumer Goods vorgemacht. 2019 startete die Marke unter dem Claim #LikeABosch eine digitale Image-Offensive mit Fokus auf Deutschland und den USA, um die Brand neu zu positionieren und die Bekanntheit in jüngeren Zielgruppen zu stärken. Dabei setzte Bosch-CMO Boris Dolkhani auf die Reichweite, Relevanz und Innovationskraft von YouTube. Warum? „YouTube ist frisch, jung, cool“, so Dolkhani. „Und damit für uns genau das Umfeld, in dem wir unterwegs sein wollen.“
Die beeindruckende Transformation verlief in drei strategischen Schritten:
1. „#LikeABosch“: vom deutschen YouTube-Pilot zur globalen Leitkampagne
Unter dem Motto „#LikeABosch“ startete der Hersteller eine reine YouTube-Initiative, angelehnt an die populären „Like a Boss“-Memes, die im Internet hohe Klickzahlen erzielen. In kurzen, reichweitenstarken Multiformat-Ads, also Ads mit unterschiedlichen Längen, zeigte die Kampagne Menschen, die schwierige Aufgaben mit technischem Geschick und lässigem Stil meistern – ganz nach dem Motto „Our Products work like a Bosch, so you can live like a Bosch“. 2022 wurden dafür sogar die Fantastischen Vier als Testimonials engagiert.
Getragen vom Erfolg der Pilotphase entwickelte sich YouTube zu einer zentralen Säule der Bosch-Kommunikation. Mit kurzen Bumper Ads (6 Sekunden), Skippable Ads (15 Sekunden), produktorientierten Videos (30 Sekunden) und Hero Assets (60 Sekunden) deckte Bosch über YouTube zunehmend den gesamten Funnel ab – von der Steigerung der Markenbekanntheit bis zur Förderung von Consideration und Conversion.
Dabei nutzte Bosch YouTube nicht nur als Werbeplattform, sondern auch als Content-Hub: „Neben klassischen Werbeclips setzen wir bei YouTube auch auf informative Erklärvideos sowie spannende Kurzdokumentationen und konnten damit unsere Abonnentenzahl innerhalb eines Jahres um über 400 Prozent steigern“, so Dolkhani.
Mit diesem Set an verschiedenen Formaten reagierte Bosch strategisch geschickt auf das veränderte Nutzungsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten: Diese suchen, scrollen, streamen und shoppen – manchmal nacheinander, oft gleichzeitig. Mit Google und YouTube erreichen Marketer ihre Zielgruppe bei allen vier Verhaltensweisen. Und das nicht nur auf dem kleinen Smartphone-Bildschirm: Inzwischen ist YouTube mit über 21 Millionen monatlichen Nutzerinnen und Nutzern die meistgenutzte Streaming-Plattform im deutschen Wohnzimmer1 – mit längerer täglicher Sehdauer als jeder lineare TV-Sender.2
2. Internationale Skalierung mit Fokus auf den US-Markt und hochkarätige Präsenz beim Super Bowl 2025
Nachdem die „Like A Bosch“-Story auf YouTube so gut funktionierte, legte das Unternehmen 2025 nach – mit einer strategischen Fokussierung und massiven Investitionen in den US-Markt. Und das mit einem geschickten Schachzug: Unter dem Kampagnenmotto „The More You Bosch, The More You Feel Like a Bosch“ buchte Bosch erstmals in seiner Geschichte einen Slot beim Super Bowl. Das Kampagnengesicht wurde Hollywood-Star Antonio Banderas, den die VitaFresh-Technologie seines Bosch-Kühlschranks in sein extrem souveränes Alter Ego „Antonio Bosch-deras“ verwandelte, während ein Handwerker in seiner Küche dank seines Bosch-Schlag- und -Bohrschraubers zur Wrestling-Ikone „Macho Man Randy Savage“ wurde.
Das Spannende am Super Bowl für Werbetreibende ist aber nicht nur die eine Ad, die während der Live-Übertragung läuft. Noch interessanter ist alles, was um diesen Mega-Moment herum passiert. „Dabei ist YouTube als Pre-Game-Activation-Channel unglaublich relevant“, so der CMO. „Da konnten wir mit dem Teaser unserer Ad bereits vorab schon Millionen Views einkassieren.“
Im Detail flankierte Bosch seinen Auftritt im wichtigsten Werbefenster der USA mit einer integrierten Kampagne auf YouTube. Dazu entwickelten die Marketer eine dreistufige Strategie:
- In der Pre-Game-Phase setzte Bosch auf Reichweitenaufbau mit Masthead-Platzierungen, Skippable Ads mit Affinity Targeting auf Football-Fans, Non-Skip Ads sowie der Teilnahme am YouTube-AdBlitz-Programm, das im Vorfeld alle Super-Bowl-Ads kuratiert und zusätzliche Sichtbarkeit schafft.
- Am Game Day strahlte Bosch während des Spiels das 60-Sekunden-Hero-Asset aus.
- Nach dem Spiel schaltete die Marke Kampagnen mit Produktbezug.
Wie wirksam die Kampagne war, zeigen die Ergebnisse: Die Suchanfragen nach der Marke Bosch stiegen im Umfeld des Super Bowl nach Unternehmensangaben um 37 Prozent. Besonders überraschend war die Dominanz des Big Screens: Rund 80 Prozent der Views wurden über TV-Bildschirme generiert. Darüber hinaus erzielte Bosch über YouTube 5,5 Milliarden Earned-Media-Kontakte rund um den Super Bowl.
3. Die Integration von Google AI zur datenbasierten, kreativen und global aussteuerbaren Kampagnenführung
Die Super-Bowl-Kampagne war aber nur ein Teil einer größeren Strategie, um im US-Markt Bekanntheit aufzubauen. „Und YouTube war – und ist – die perfekte Plattform, um zu expandieren“, lobt der CMO.
Ein entscheidender Faktor für die Optimierung von Kampagnenreichweite und -effizienz war die Integration von Google AI. Denn das Verhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer auf YouTube ist kaum vorhersehbar – sie nutzen unterschiedlichste Formate auf verschiedenen Geräten zu unterschiedlichsten Zeiten. KI-basierte Kampagnen helfen, genau darauf zu reagieren: Sie spielen Inhalte im richtigen Moment, auf dem passenden Screen und im passenden Format aus. Bosch setzte dafür auf Tools wie Video Reach Campaigns (VRC), Video View Campaigns (VVC) sowie die Kombination von Search und Performance Max.
Fazit: YouTube mit Google AI hilft bei der Image-Transformation von Big Brands
Darüber hinaus ermöglichte die KI-Technologie eine effiziente Skalierung und Lokalisierung kreativer Inhalte auf globaler Ebene. So entstand in enger Zusammenarbeit mit Google die Working Group „AI Labs“, die neueste KI-Lösungen kontinuierlich testet und integriert. Ein Beispiel: In einem Case wurde der Inhalt einer Waschmaschine per AI-Prompt verändert – statt eines aufwändigen Shootings entstand so in kürzester Zeit ein neues Creative, zugeschnitten auf ein spezifisches Zielgruppeninteresse. Grundlage dafür waren YouTube-Insights, die Inhalte rund ums Thema Waschen besonders stark performen. Mit solchen Anwendungen gelingt nicht nur eine höhere Produktionseffizienz, sondern auch eine neue Form der Personalisierung: Werbemittel lassen sich so gezielt auf individuelle Bedürfnisse zuschneiden – in großer Zahl und auf allen Screens.
Boris Dokhani zieht für seine YouTube-Offensive ein positives Fazit: „Mit unserem wohl bekanntesten Marketing-Slogan ,#LikeABosch‘ sind wir damals als YouTube-only-Kampagne in Deutschland und den USA gestartet und nutzen es heute als globale Strategie für die Company“, sagt er. „Wir konnten damit nicht nur unser Markenimage nach außen revitalisieren. Auch intern hat diese Neuausrichtung dazu geführt, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit neu gewonnenem Stolz für ihre eigene Arbeit auftreten.“
