Cannes Lions 2017: wie Querdenker die Marketingwelt verändern

Beim ersten Lightning Talk auf der YouTube-Strandbühne des Cannes Lions Festivals 2017 tauschte sich eine aus preisgekrönten Werbetreibenden und Strategen bestehende Expertenrunde über innovative Kampagnen aus.

Die Aufmerksamkeit von Nutzern ist ein extrem kostbares Gut. Daher sind für gewöhnlich die Unternehmen am erfolgreichsten, die ihre Zielgruppe auf kreative Weise ansprechen. Beim ersten Lightning Talk des Cannes Lions Festivals 2017 interviewte der Moderator Craig Mawdsley, Joint Chief Strategy Officer bei AMV BBDO und Leiter der Jury, die Vertreter von drei Unternehmen, deren Kampagnen beim diesjährigen Wettbewerb YouTube Works for Brands Preise gewannen.

Mit den Kampagnen sollten ganz unterschiedliche geschäftliche Ziele erreicht werden, wobei sich die Unternehmen die Vorteile von YouTube zunutze machten. Zuerst sprach Lorna Kimberley, Head of Marketing bei Mizkan Europe, über die Idee zu ihrer Kampagne für Essig von Sarson's. Sie erklärte, dass das Marketingkonzept auf Marktdaten basierte, mit denen neue Zielgruppensegmente erschlossen wurden. So konnte der Umsatz gesteigert werden. "Mithilfe von Datenanalysen fanden wir heraus, dass das Interesse am Einlegen von Lebensmitteln seit dem Vorjahr stark zugenommen hatte", so Kimberley. Da es sich bei Rezepten um eine beliebte YouTube-Kategorie handelt, war es nur logisch, die Zielgruppe anzusprechen, die aktiv nach solchen Inhalten suchte. Das Unternehmen produzierte 15 Videos, in denen gezeigt wird, wie der Essig von Sarson's für dieses trendige Hobby verwendet werden kann.

Tim Whirledge, Strategy Director bei AMV BBDO, sprach über die Idee zur Champions-League-Kampagne von BT Sport. Damit sollten Fußballfans angesprochen werden, die man mit der bisherigen Werbung des Pay-TV-Senders nicht überzeugen konnte. Das Unternehmen war bereits auf vielen klassischen Kanälen vertreten und entschied sich nun für einen ganz neuen Ansatz: Eine der wertvollsten Sendungen von BT Sport, das Finale der UEFA Champions League, wurde kostenlos auf YouTube übertragen. Der Livestream war ein voller Erfolg: 4,5 Millionen Nutzer, die mit späteren Kampagnen anhand der Ausrichtung auf Zielgruppen erneut angesprochen werden können.

"Doch der Return on Investment überzeugte ihn. Sein Vertrauen in uns stieg und er erhöhte das Budget, sodass wir außergewöhnliche Ideen umsetzen konnten."

- Will Poskett, Planning Director bei Saatchi & Saatchi London

Will Poskett, Planning Director bei Saatchi & Saatchi London, zufolge sollten mithilfe der preisgekrönten Kampagne für Mattessons ganz unterschiedliche Herausforderungen gemeistert werden. Die Agentur hatte die Aufgabe, den Marktanteil des Kunden in Großbritannien zu steigern, wo Fleisch als Snack nicht so beliebt wie Kekse oder Chips ist. Hierfür wurde nur ein kleines Budget bereitgestellt. Das Team wollte sich gegen einen starken Mitbewerber durchsetzen und konzentrierte sich auf Jugendliche, die nach der Schule bei Videospielen naschen. Ziel war es, den Fleischsnack zum "Popcorn des Gamings" zu machen. Mattessons wollte die enthusiastische Zielgruppe mit mehreren Kampagnen auf YouTube erreichen. Mit der Kampagne "Snacker Hacker" wurden 70.000 britischen Kindern anhand von Rätseln und Codes grundlegende digitale Kenntnisse vermittelt.

Craig Mawdsley interessierte sich für Gemeinsamkeiten zwischen den drei sehr unterschiedlichen Kampagnen. Darum bat er die Gäste, noch einmal zusammenzufassen, welche Rolle YouTube beim Erreichen der jeweiligen Ziele gespielt hat. Laut Lorna Kimberley hat die große potenzielle Zielgruppe, die sich für Videos zum Einlegen von Lebensmitteln interessierte, den Anstoß für die Kampagne gegeben. "Wir konnten uns nicht auf unseren Lorbeeren ausruhen und darauf warten, dass eine neue Zielgruppe auf uns zukommt", erklärte sie. "Wir mussten diese Zielgruppe vielmehr mit einem relevanten Thema erreichen."

Da an der UEFA Champions League großes Interesse besteht, war damit zu rechnen, dass viele Nutzer den YouTube-Livestream von BT Sport verfolgen. Laut Tim Whirledge gründete der Erfolg der Kampagne auf den vielen aussagekräftigen YouTube-Daten. "Wir fanden heraus, welche Mannschaft ein Nutzer in welchem Maß unterstützt und konnten diesen dann zielgerichtet mit einer von über 20 unterschiedlichen Werbebotschaften ansprechen." Auch die Mattessons-Kampagne beruhte auf solchen Daten. Für Will Poskett war es insbesondere entscheiden, dass der mit YouTube-Videos erzielte ROI ermittelt werden konnte. "Unser Kunde war ursprünglich ziemlich risikoscheu", erinnert er sich. "Doch der Return on Investment überzeugte ihn. Sein Vertrauen in uns stieg und er erhöhte das Budget, sodass wir außergewöhnliche Ideen umsetzen konnten."

Beim ersten YouTube Works for Brands-Wettbewerb wurde von den Gewinnern ein so hohes Niveau vorgelegt, dass die Jury im nächsten Jahr auf jeden Fall wieder gespannt sein darf.

Weitere Informationen zu YouTube Works for Brands:
www.thinkwithgoogle.com/uk/youtubeworksforbrands
#youtubeworksforbrands