Mediaoptimierung: Einkäufe kombinieren und Reichweite steigern

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Jonathan Meltzer April 2018 Innovative Technologien, Programmatic

Werbetreibende haben seit jeher nach Möglichkeiten gesucht, die Werbeeinnahmen zu erhöhen. Sie wurden jedoch mit Problemen wie verschwendeten Impressionen, Redundanzen und fehlenden Messfunktionen konfrontiert. Trotz technologischer Fortschritte stellt man sich in vielen Unternehmen immer noch die gleiche Frage: Wie können wir Anzeigen kostengünstiger und effizienter nutzen? Neuen Untersuchungen zufolge ist zum Beispiel ein kombinierter Ansatz für den Kauf von Werbeflächen eine Antwort.

Seit Einzug des Internets bauten Werbetreibende häufig direkte Beziehungen zu Publishern auf, um ein hochwertiges digitales Anzeigeninventar zu reservieren. Als Werbetreibende dann mit der Technik immer besser umgehen konnten, haben sie auch den programmatischen Auktionskauf eingesetzt, um Nutzer in großem Stil effektiver zu erreichen. Aber genau hier liegt das Problem: Diese beiden Ansätze sind nicht aufeinander abgestimmt. Wenn separate Systeme anstelle eines einzigen, optimierten Workflows verwendet werden, müssen Werbetreibende mit Leistungs- und Effizienzverlust rechnen.

Um die Vorteile einer Kombination der beiden Ansätze für den Mediaeinkauf zu bestimmen, arbeitete das Team von Google mit Nielsen und der Boston Consulting Group (BCG) zusammen. Es wurde festgestellt, dass Werbetreibende durch den Kauf von Werbeflächen mit einem einzigen Tool mehr einzelne Nutzer (bei gleicher Investition in Impressionen) erreichen sowie Zeit sparen können.

Wenn separate Systeme anstelle eines einzigen, optimierten Workflows verwendet werden, müssen Werbetreibende mit Leistungs- und Effizienzverlust rechnen.

Reichweite optimieren 

Das Google-Team hat zusammen mit Nielsen zehn Kampagnen von großen Werbetreibenden in Regionen auf der ganzen Welt untersucht. Es galt herauszufinden, wie ein separater Ansatz für den Anzeigeneinkauf mit herkömmlichen Reservierungsangeboten und programmatischen Auktionskäufen bei getrennter Verwaltung im Vergleich zu einem kombinierten Ansatz mit herkömmlichen Reservierungsangeboten und programmatischen Auktionskäufen auf einer einzigen Plattform abschneidet.

Mit einem kombinierten Ansatz können Unternehmen steuern, wie viele Nutzer wie oft im Kaufprozess erreicht werden. Dadurch verbessert sich auch die Nutzererfahrung, da die Anzeigen nicht so oft präsentiert werden.

Die kombinierten Kampagnen wurden programmatisch garantiert ausgeführt, sodass Käufer programmatische Anzeigentechnologie verwenden konnten, um Inventar direkt bei Publishern zu reservieren.

Pete Kim, Mitbegründer und CEO von MightyHive, einem Partnerunternehmen von programmatischen Lösungen für Marken und Agenturen, meint: "Mit programmatisch garantierten Kampagnen können Kunden ineffiziente, manuelle Arbeit reduzieren und Verluste bei den Werbeeinnahmen, die beim separaten Mediaeinkauf entstehen, wieder wettmachen."

Bei den zehn untersuchten Kampagnen stellte das Team von Nielsen fest, dass Marken durch die Kombination von programmatisch garantierten Kampagnen eine um 11 % höhere Reichweite erzielten. Das bedeutet: Bei der gleichen Investition in Impressionen wurden 11 % mehr einzelne Nutzer erreicht.

Das Team von Nielsen stellte fest, dass Marken durch die Kombination von programmatisch garantierten Kampagnen eine um 11 % höhere Reichweite erzielten.

Zeit sparen 

In einer separaten Studie beurteilte das BCG-Team die Workflows für Anzeigeneinkauf und ‑verkauf von 40 Agenturen, Werbetreibenden und Publishern weltweit. In diesen Unternehmen wurden sowohl programmatisch garantierte Kampagnen als auch herkömmliche Reservierungen eingesetzt, um direkte Mediaeinkäufe vorzunehmen.

Die Recherche von BCG hat Folgendes ergeben: Im Vergleich zu herkömmlichen Reservierungen waren programmatisch garantierte Kampagnen für alle Beteiligten mit erheblich weniger Zeitaufwand verbunden, nachdem die Vorarbeiten zur Optimierung und Vereinfachung der Workflows abgeschlossen waren.

Vom Anzeigenauftrag bis hin zur Abrechnung: Die in der Studie untersuchten Mediakäufer verbrachten 29 % weniger Zeit mit der Einrichtung und laufenden Kampagnenverwaltung, wenn sie programmatisch garantierte Kampagnen anstelle von herkömmlichen Reservierungen verwendeten. Mediainhaber konnten dadurch sogar 57 % Zeit einsparen.

Programmatisch garantierte Kampagnen gegenüber herkömmlichen Reservierungen: 57 % Zeitersparnis für Publisher und 29 % weniger Zeitaufwand für Agenturen unter den Studienteilnehmern

Benefits of Media Consolidation

Aus der Prozess- und Workflowperspektive führt die parallele Verwaltung mehrerer Arten von Anzeigeneinkäufen für dieselbe Kampagne zu betrieblichen Verlusten für Agenturen, Werbetreibende und Publisher. Dadurch verdoppelt sich die Arbeit für Budgetierung, Prognosen, Creative-Überprüfungen und andere Aufgaben. Zusammen bedeutet diese "zusätzliche" Arbeit einen erheblichen Mehraufwand an Zeit, die für andere Initiativen mit größerer Wirkung genutzt werden könnte.

Mit einer größeren Reichweite für Käufer und mehr Effizienz für sowohl Käufer als auch Verkäufer handelt es sich bei kombinierten Anzeigeneinkäufen ganz klar um die Erfolgsstrategie.

Think with Innovators: Marco Bertozzi, Global Chief Revenue Officer bei Performics