Werbetreibende aufgepasst: Das sagen Nutzer über ihre Lautsprecher mit Sprachsteuerung

"Wenn Menschen ihre Geräte mit Sprachsteuerung kennenlernen, entwickeln sie dadurch ein neues Verhältnis zu Technologie. Außerdem verändern sich ihre Erwartungen in Bezug auf die Marke", erklärt Sara Kleinberg von Google.

Seit einigen Monaten kommt man im Web und im Fernsehen nicht an Werbung für Lautsprecher mit Sprachsteuerung vorbei. Insbesondere zur Weihnachtszeit wurden verstärkt Werbespots für Google Home Mini und Amazon Echo Dot ausgestrahlt. Wenn der derzeitige Trend anhält, dann erleben Lautsprecher mit Sprachsteuerung im Jahr 2018 einen wahren Boom.

Wir wollten herausfinden, warum und auf welche Weise diese neuen Geräte im Alltag eingesetzt werden. Also haben wir 1.500 Besitzer von Google Home und Amazon Echo befragt. Die Daten sprechen für sich: Es ist ganz offensichtlich, dass sich das Verhältnis der Menschen zur Technik rasant verändert.

Um der Sache noch weiter auf den Grund zu gehen, haben wir ethnografische Methoden angewendet.1 Das Ergebnis ist erstaunlich: Die Nutzer haben nicht nur gelernt, mit den Geräten umzugehen, sondern sie integrieren diese in ihr Leben und ihren Tagesablauf. Damit entwickelt sich häufig ein ganz neues Verhältnis zur Technik – ein sehr viel persönlicheres.

Natürlicher interagieren 

Immer mehr Menschen greifen auf Hilfstechnologien zurück und setzen diese in ihrem Zuhause ein. Viele versprechen sich davon eine reibungslose und effiziente Nutzererfahrung. Und genau das bieten Lautsprecher mit Sprachsteuerung.

"Die Interaktion über die Sprache ist viel natürlicher, als etwas einzutippen", versicherte uns ein Befragter.

Tatsächlich wird das Verhältnis zur Technik persönlicher, wenn man mit dem Gerät sprechen kann.

Wir waren überrascht, dass die Verwendung dieser Geräte für viele Nutzer bereits völlig normal ist, obwohl sie noch nicht allzu lange auf dem Markt sind. 53 % der Besitzer eines Lautsprechers mit Sprachsteuerung finden, dass es sich natürlich anfühlt, mit dem Gerät zu sprechen. Viele sind sogar der Meinung, es ist, als würde man mit einem Freund reden.2 Einige Befragte äußerten uns gegenüber außerdem, dass sie "bitte" und "danke" zu ihren Geräten sagen, ein Phänomen, das sich auch bei der Interaktion mit Google Home feststellen lässt.

Teilweise geht es aber weit über "bitte" und "danke" hinaus. "Meine Kinder unterhalten sich richtig mit [dem Lautsprecher mit Sprachsteuerung] und entschuldigen sich sogar bei ihm", merkte eine der Befragten an.

"Für mich ist es ein E-Verwandter, also eine Art elektronischer Verwandter", sagte ein anderer.

Konzentriert bleiben 

Vielen ist auch aufgefallen, dass sie während der Kommunikation mit ihrem Gerät nicht von dem abgelenkt werden, was sie gerade tun.

"Eine gute Möglichkeit, nicht so viel Zeit am Bildschirm zu verbringen. Informationen kann man auch anders erhalten, ohne ständig einen Bildschirm vor der Nase haben zu müssen", betonte ein weiterer Teilnehmer.

Das ist einer der Gründe, weshalb die Mehrheit der Besitzer die Geräte in gemeinschaftlich genutzten Räumen aufstellt, wie etwa dem Wohnzimmer oder einem Ort, an dem sich die ganze Familie aufhält.

"Es ist interaktiver und man holt viel seltener sein Smartphone heraus. Man muss seine Unterhaltungen nicht mehr unterbrechen. Und wenn ich etwas nachsehen möchte, muss ich nicht mehr alles ausblenden, was um mich herum gesagt wird. Irgendwie sind wir immer alle im Hier und Jetzt", war eine andere Aussage.

Die tägliche Routine 

Ganz gleich, ob als Wecker oder für Terminerinnerungen, Smartphones sind fester Bestandteil unseres Alltags. Das gilt in Zukunft möglicherweise auch für Lautsprecher mit Sprachsteuerung, einfach weil damit vieles noch schneller als bisher erledigt werden kann.

Die meisten Nutzer entscheiden sich tatsächlich für diese Geräte, weil sie damit problemlos mehrere Dinge gleichzeitig tun können.

"Ich kann mich morgens über die neuesten Nachrichten informieren, während ich mich fertig mache", gab einer der Befragten an. "Du kriegst Sportergebnisse, während du was anderes tust. Es bringt Zeit – oder spart Zeit."

Jemand anderes erzählte uns, dass er morgens als Allererstes "Morgen anschalten" sagt, "und dann fährt das Rollo hoch, das Radio geht an und das Licht wird eingeschaltet."

"Es entwickelt sich zu einem Gerät, das kein Gerät mehr ist", erklärt uns ein anderer Teilnehmer. "Es ist etwas in deinem Leben, das immer im Hintergrund da ist. Für Dinge, die du brauchst. Es hat mich noch nie im Stich gelassen."

Persönlicher Einkaufsassistent 

Wenn man etwas braucht, muss man einkaufen gehen. Was gibt es Naheliegenderes, als auszuprobieren, ob mit diesen Geräten nicht auch die täglichen Besorgungen erledigt werden können?

Und tatsächlich war eine Aussage, dass sich das Gerät mehr wie ein wirklicher Assistent anfühlt, weil man damit einkaufen kann. "Am Anfang hab ich es nur nach Sachen gefragt, inzwischen bestellt es Produkte für mich. Sehr viel näher, sehr viel realer", so die Aussage eines Befragten.

Einige hatten sogar Vorschläge in Bezug auf Unternehmen bzw. Marken und äußerten diese unvoreingenommen.

"Es sollte in der Lage sein, vorherzusehen, was ich will, und mir dabei helfen, es zu bekommen. So was wie, 'Hey! Es ist Pfannkuchen-Dienstag und in deinem Korb sind schon alle Zutaten'", so eine Testperson.

"Wenn ich das Gerät nach Konzertkarten frage, dann könnte es mir sagen 'Bei Ticketmaster gibt es noch Karten'", schlug jemand anderes vor.

Das bedeutet also, dass die Nutzer durchaus offen für Markenbotschaften auf ihren Geräten sind, solange es sich "normal anfühlt". Unternehmen müssen selbstverständlich mit der gewohnten Vorsicht agieren.

"Es gibt eine klare Grenze zwischen nervig und nützlich", betonte einer der Befragten. Wie man diese Grenze nicht überschreitet? Es muss "hilfreich sein".

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