Kreative Anzeigenformate

April 2018 YouTube

Nutzen Sie bei Ihrer Werbung das gesamte Spektrum von Videoanzeigen: kurze, nicht überspringbare 6-Sekunden- oder 15-Sekunden-Videos oder längere, überspringbare Videos, die mehr als 30 Sekunden dauern können. In den Experimenten von Unskippable Labs erfahren Sie mehr über die Vorteile der einzelnen Formate. Weitere völlig neue Möglichkeiten bieten Livestreaming und 360º-Werbeanzeigen.

Große Wirkung dank Storytelling

Die drei verschiedenen YouTube-Anzeigenformate bieten viel Spielraum für kreative Ideen: So können Sie einerseits mit kurzen Spots die Aufmerksamkeit  mobiler Nutzer auf sich lenken und sich andererseits mit dem längeren Format auf ausgiebigeres Storytelling verlegen. Sehen wir uns diese Formate nun im Einzelnen an.

6 Sekunden lange, nicht überspringbare Bumper-Anzeigen

Diese kurzen Videos werden Bumper-Anzeigen genannt. Hierbei handelt es sich um “mundgerechte Häppchen“ Ihrer Werbe-Inhalte, die sich besonders an Nutzer richten, die gerade unterwegs sind oder ein Mobilgerät in Händen halten. Überlegen Sie sich gut, wie Sie innerhalb von sechs Sekunden auf den Punkt kommen können und Ihre Werbebotschaft auf das wirklich Wesentliche konzentrieren. Bumper-Anzeigen sind eine gute Ergänzung längerer Formate, indem sie die Neugierde auf die Haupthandlung wecken, sie verstärken oder nachhallen lassen.

  • In einer Studie zu über 600 Kampagnen zeigte sich, dass weltweit gemessen 90 % der Bumper-Anzeigen einen bedeutenden Anstieg der Anzeigenerinnerung bewirkten. Bei allen gemessenen Kampagnen lag der durchschnittliche Anstieg bei 38 %.1
  • Bei 18 Werbetreibenden, die sowohl TrueView- als auch Bumper-Anzeigen in 400 Kampagnen einsetzten, erhöhten Bumper-Anzeigen die Unique Reach von TrueView-Kampagnen um durchschnittlich 78 %.2
Die Bumper-Anzeige des Unternehmens Sonos enthält ein einzelnes, einprägsames Element aus der Videokampagne zur Einführung der neuen PLAYBASE, die an den Film The Big Lebowski angelehnt ist.

15 Sekunden lange, nicht überspringbare Anzeige

Diese Videos mittlerer Länge sind den üblichen Inhalten nachempfunden, die sich Nutzer auf Mobilgeräten ansehen, geben aber gleichzeitig genug Raum zur Entfaltung Ihrer wichtigsten Werbebotschaft.

Beim 15 Sekunden dauernden Video zur PLAYBASE von Sonos konnte die Story etwas ausführlicher als bei einer Bumper-Anzeige gestaltet werden. Zunächst wurde die Szene entwickelt und dann das Produkt vorgestellt.

Mindestens 30 Sekunden lange, überspringbare Videos,

Längerformatige überspringbare TrueView-Videos geben Ihnen die Freiheit, Ihre Story ausführlicher zu gestalten und die Zielgruppe dadurch stärker zu fesseln. Die meisten Werbeanzeigen auf dem monatlichen YouTube Ads Leaderboard entsprechen diesem Format. Falls Sie sich für dieses längere Format entscheiden, sollten Sie unbedingt daran denken, unmittelbar in die Handlung einzusteigen. Denn schließlich müssen Sie die Aufmerksamkeit des Zuschauers in den ersten fünf Sekunden gewinnen, um ein Überspringen der Anzeige zu vermeiden.

  • In einer Studie zu mehr als 89 US-amerikanischen Markenvideos haben Zuschauer, die sich TrueView-Werbeanzeigen für mindestens 30 Sekunden oder bis zum Ende angesehen haben, mit einer 23 Mal höheren Wahrscheinlichkeit den Kanal einer Marke besucht oder abonniert, mehr Videos dieser Marke angesehen oder das Video geteilt.3
  • Selbst das reine Einblenden von TrueView-Werbeanzeigen hat dazu geführt, dass Nutzer mit einer 10 Mal höheren Wahrscheinlichkeit eine der obigen Handlungen vornahmen.4
Das 30 Sekunden lange PLAYBASE-Video von Sonos hat das Format eines herkömmlichen Werbespots. Es beginnt mit einer Einführung, gefolgt von einem langsamen Aufbau des Ereignisses. Abschließend werden die Produktinformation und das Logo eingeblendet.

Das Wichtigste auf einen Blick

  1. Nutzen Sie alle drei Formate von Videoanzeigen: kurze, nicht überspringbare Anzeigen mit einer Dauer von 6 bzw. 15 Sekunden, sowie längere, überspringbare Videos mit einer Dauer von mindestens 30 Sekunden. Kurzformate fördern die Anzeigenerinnerung. Außerdem erhöhen Sie in Kombination mit dem längeren Format die Reichweite Ihrer Kampagne.
  2. Bei längeren Inhalten sollten Sie darauf achten, dass Sie in den ersten sechs Sekunden die Aufmerksamkeit des Zuschauers erregen, damit er nicht auf “Überspringen” klickt.

Die Experimente von Unskippable Lab

Die Zuschauer von heute sind ungeduldig und üben erhebliche Kontrolle darüber aus, was sie sich ansehen. Wie können Werbetreibende dies überwinden und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden fesseln? Im Rahmen des Projekts “Unskippable Labs” wurden Inhalte anhand von Hypothesen entwickelt und veröffentlicht und die Reaktionen darauf analysiert. Man möchte also herausfinden, worauf Menschen achten, wofür sie sich begeistern – und wodurch ein Video letztendlich “unüberspringbar“ wird.

Das Verfahren von Unskippable Labs

Bei Unskippable Labs erfolgen stets vier Schritte, um die Kunst des Storytellings mit Daten zu ergänzen.

  • Information:

Nutzen Sie die Lern- und Forschungsergebnisse von Unskippable Labs, um erfolgversprechende Bereiche zum Experimentieren zu bestimmen.

  • Hypothese:

Stellen Sie eine Hypothese auf, die potenziell die Art und Weise verändert, wie Sie effektive kreative Arbeiten entwickeln. Zum Beispiel können eine nähere Kameraeinstellung, Texteinblendungen oder eine höhere Geschwindigkeit die Effektivität eines Videos deutlich verbessern, insbesondere auf Mobilgeräten.

  • Veröffentlichung:

Legen Sie ein Budget zum Testen der Hypothese fest, erstellen Sie die Inhalte und laden Sie die fertigen Videos bei YouTube hoch.

  • Auswertung:

Werten Sie die Zuschauerreaktion aus und analysieren Sie die Daten.

Unskippable Labs und Bumper-Anzeigen

YouTube hat sich mit Netflix zusammengetan, um herauszufinden, ob kurze Inhalte tatsächlich etwas bewegen und die Ziele einer Marke auf dieselbe Weise erfüllen können, wie dies bei längeren Inhalten möglich ist. Nach Experimenten mit verschiedenen Videolängen stellte sich heraus, dass die kürzeste Form — Bumper-Anzeigen — zu folgenden Ergebnissen führt:

  • 56 % Steigerung der Anzeigenerinnerung
  • 19 % Steigerung der Markenbekanntheit
  • 300 % Steigerung des Produktinteresses5
James Rothwell, Director of Marketing bei Netflix Asia, und Taka Osaki, Vice President of Marketing bei Netflix Asia, diskutierten das Bumper-Anzeigen-Experiment. Erfahren Sie mehr auf Think with Google: Testen der Länge von Video-Werbeanzeigen mit Netflix

Unskippable Labs: Lieber lang oder lieber kurz?

Zur Beantwortung dieser Frage wurden drei verschiedene Schnitte des gleichen Werbespots im überspringbaren TrueView-Format getestet. Dabei wurde gemessen, ob sich Zuschauer eher eine Werbeanzeige mit einer Dauer von 15 Sekunden oder 30 Sekunden ansahen oder ob sie das längere Format mit 2:17 Minuten bevorzugten. Darüber hinaus wurde ermittelt, wie lange die Zuschauer sich längere Schnitte ansahen und welchen Einfluss dies auf die Anzeigenerinnerung und die Beliebtheit der Marke hatte. Hier sind die Ergebnisse:

  • Die längeren Schnitte wurden häufiger angesehen als die 15 Sekunden dauernden Anzeigen. Die 30 Sekunden dauernden Anzeigen wurden am wenigsten und die 15 Sekunden dauernden Anzeigen am häufigsten übersprungen.
  • Die 15 Sekunden dauernden Anzeigen waren die einzigen unter den drei Schnittformaten, die eine signifikante Anzeigenerinnerung bewirkten.
  • Die längeren Schnitte sorgten für einen stärkeren Anstieg der Beliebtheit als die 15-Sekunden-Formate. Somit gilt: Spielt die Anzeigenerinnerung eine wichtige Rolle für Sie, eignen sich kurze Anzeigen hervorragend. Falls Sie jemanden überzeugen müssen, sind längere Werbeanzeigen die bessere Wahl.6
Devon Hong, Creative Director von Droga5, und Emmett Schaller, Senior Associate Manager bei Honey Maid, sprechen über das Experiment zur Anzeigenlänge. Erfahren Sie mehr auf Think with Google: Ist länger bei der Videowerbung wirklich besser?

Unskippable Labs: Werbeanzeigen für verschiedene Altersgruppen

Benötigen Marken verschiedene Arten von Anzeigen, um Menschen verschiedenen Alters zu erreichen? Google arbeitete zu diesem Thema mit L'Oréal Paris zusammen und veröffentlichte drei Arten von TrueView-Videos. Unskippable Labs nahm Messungen vor, wie jede Altersgruppe auf die Videos ansprach. Hier sind die Ergebnisse:

  • Menschen aus allen Altersgruppen entschieden sich, Hochglanz- und aufwendig produzierte Anzeigen öfter anzusehen als andere Versionen.
  • Zielgruppen verschiedenen Alters reagierten auf die Videoformate unterschiedlich. Das direktere, intimere Video war bei jungen Zuschauern am wirksamsten, während ältere eher auf geschliffene TV-Spots ansprachen.
  • Der direkte, intime Stil regte Zuschauer in allen Altersgruppen eher zum Klick auf die Anzeige an, um weitere Informationen  zu erhalten.
Ben Jones, Creative Director bei Google diskutierte das Experiment zu den Altersgruppen. Erfahren Sie mehr auf Think with Google: Wie sich demografische Merkmale und der Stil des Storytellings auf die Werbewirksamkeit eines Videos auswirken

Unskippable Labs: Schnittbearbeitung für Mobilgeräte

Soll das WO einer Werbebotschaft beeinflussen, WIE sie formuliert wird? Unskippable Labs nahm eine erfolgreiche Anzeige — Mountain Dew Kickstart's "Come Alive" — und bearbeitete den Schnitt auf drei Arten, um zu erfahren, wie sich das Storytelling auf Mobilgeräten ändert. Hier sind die Ergebnisse:

  • Das Unerwartete kann sehr effektiv sein. Die bearbeitete Anzeige namens “Pure Fun“ hatte keine herkömmliche Handlung oder Struktur, wurde aber auf Mobilgeräten mit einer 26 % höheren Rate gesehen als andere Schnitte.
  • Mehr Zuschauer sahen sich “Pure Fun“ auf Mobilgeräten als auf einem Computer an und sie sahen sich die Anzeige auch länger an. Mit 1 Minute und 33 Sekunden war “Pure Fun“ dreimal länger als andere Werbeanzeigen. Da die Möglichkeit bestand, mehr zu sehen, wurde dies auch von Zuschauern in Anspruch genommen.7
David Lubars, Chief Creative Officer von BBDO Worldwide, John Osborne, President und CEO von BBDO New York, und Tim Bayne, ECD von BBDO New York, diskutierten das Experiment mit unterschiedlichen Schnitten für Mobilgeräte. Erfahren Sie mehr auf Think with Google: Videowerbung auf Mobilgeräten: Wie wird eine Anzeige unüberspringbar?

Das Wichtigste auf einen Blick

  1. Nach dem Experimentieren mit Bumper-Anzeigen stellten YouTube und Netflix fest, dass die kurzen Videos die Anzeigenerinnerung, die Markenbekanntheit und das Produktinteresse steigern können.
  2. Eine gute Story kann nach wie vor die Zuschauer gefangen nehmen und fesseln, selbst wenn die Möglichkeit zum Überspringen besteht. Wer schnell auf den Punkt kommt und die eigene Marke früh platziert, bestärkt Zuschauer darin, sich das Video bis zum Ende anzusehen.
  3. Zuschauer aller Altersgruppen tendieren zu einer hochwertig produzierten Werbeanzeige verglichen mit anderen Versionen. Jüngere Zielgruppen bevorzugen eine intimere Version.
  4. Die Aufmerksamkeitsspannen werden zwar scheinbar kürzer, aber Zuschauer sehen sich nach wie vor längere Anzeigen an. Wenn sie die Wahl haben, entscheiden sie sich sogar selbst für das längere Format.

Neue Formate

Wenn Sie mit verschiedenen Längen experimentieren, um die Wiedergabezeit Ihrer Anzeige und die Interaktion von Zuschauern zu erhöhen, sollten Sie auch neue Formate in Betracht ziehen. Diese können Sie dabei unterstützen, Ihre Zielgruppe noch effektiver anzusprechen und Zuschauer noch tiefer in die Story Ihrer Marke eintauchen zu lassen. Mit YouTube Live können Sie Ihr Video in Echtzeit streamen und dadurch spontane Reaktionen auf Veranstaltungen, Nachrichten und Unboxings veröffentlichen. Falls sich Ihre Ideen für interaktive Angebote eignen, sollten Sie 360º-Videos nutzen, damit Ihre Zuschauer die von Ihnen geschaffene Umgebung erkunden können.

Livestreaming: Das Ereignis aufbauen

  • Planen

Richten Sie im Voraus Ihre Übertragungs-URL ein — mindestens 48 Stunden vor Ihrem Ereignis. Teilen Sie den Link auf Ihren eigenen Social-Media-Plattformen.

  • Organisieren

Legen Sie die Merkmale und Metadaten des Ereignisses fest — Titel, Beschreibung, Tags — damit Nutzer Ihr Video finden. Nutzen Sie dazu geeignete Keywords und fügen Sie ein benutzerdefiniertes Thumbnail hinzu.

  • Werben

Aktualisieren Sie das Design Ihres Kanals, erstellen Sie einen Trailer für das Event, richten Sie einen Livestream-Bereich in Ihrem Kanal ein und nutzen Sie angesagte Inhalte, um für Ihren Stream zu werben.

Livestreaming: Das Ereignis organisieren

  • Informieren

Halten Sie Zuschauer mithilfe von Informationen in Slates, im unteren Drittel des Bildschirms oder in Wasserzeichen auf dem Laufenden. Beginnen Sie die Sendung ein paar Minuten früher mit einem einführenden Slate vor dem eigentlichen Ereignis.

  • Ansprechen

Laden Sie die Zuschauer ein, an der Sendung teilzunehmen, bieten Sie Backstage-Berichte an und verwenden Sie Karten. Bauen Sie in Ihr Skript Fragen und Interaktionen mit dem Publikum ein.

  • Chat

Achten Sie genau darauf, was die Nutzer sagen, und beauftragen Sie Mitarbeiter mit der Moderation und dem Management der Community.

Livestreaming: Die Wirkung des Ereignisses messen

  • Messen

Nutzen Sie Live Control Room und YouTube Analytics zum Erfassen von Daten und lassen Sie die Ergebnisse in künftige Ereignisse einfließen. Prüfen Sie Berichte über Zugriffsquellen, Standorte und Geräte,  um künftige Aktionen besser planen zu können.

  • Zeigen

YouTube archiviert Live-Veranstaltungen bis zu 8 Stunden (4 Stunden bei 360º Live). Ziehen Sie für längere Ereignisse eine lokale Archivierung in Erwägung. Verwenden Sie Highlight-Clips, um besondere Momente während der Übertragung hochzuladen.

  • Werben

Posten Sie Highlights mit besonderen Themen, beispielsweise “Hinter den Kulissen”-Clips oder Videos, die den originalen Livestream ergänzen.

360º-Videoanzeigen

360º-Anzeigen versetzen die Zuschauer direkt in Ihre Videos hinein und ermöglichen es ihnen, die Ansicht selbst zu kontrollieren. Dies ist eine aktive Erfahrung: Zuschauer können unbekanntes Terrain erkunden und sind dabei ganz dicht dran an den Persönlichkeiten Ihrer Kampagne. Führt diese Werbung jedoch wirklich zu einer stärkeren Bindung als Standard-Videoanzeigen? Zur Beantwortung dieser Frage tat sich Google mit Columbia Sportswear zusammen und schuf zwei ähnliche TrueView-Kampagnen. Jede Kampagne umfasste einen 60 Sekunden langen Spot für Columbia Sportswear. Der eine wurde in einem 360º-Video präsentiert, der andere im Standardformat. Beide Anzeigen enthielten CTAs, die zu einer erweiterten Version verlinkten. Die Ergebnisse? Der 360º-Spot hatte eine niedrigere Bindungsrate als das Standardformat, aber wies eine höhere Klickrate auf. Das bedeutet, dass die Zuschauer nach dem Ansehen des Spots stärker daran interessiert waren, die vollständige Fassung des Videos zu sehen. Insgesamt führte der 360º-Werbespot zu 41 % mehr erzielten Aktionen als die Standardwerbung und einer höheren Interaktion mit dem YouTube-Kanal von Columbia Sportswear.8 Erfahren Sie mehr auf Think with Google: Lohnt sich 360°-Video?

Bei der Standardversion standen die Skifahrerinnen im Zentrum der Kameraeinstellung, ergänzt durch Luft- und Weitwinkelaufnahmen ihrer Läufe und der Landschaft.
Die 360º-Version versetzte die Zuschauer in das Gelände hinein und erlaubte ihnen, es eigenständig zu erkunden.

Das Wichtigste auf einen Blick

  1. Livestreaming bietet Ihnen die Gelegenheit, Ihre Inhalte in Echtzeit zu senden und mit Zuschauern direkt und auf natürliche Art zu interagieren.
  2. Mit einem 360º-Video lassen Sie die Zielgruppe in die Story Ihrer Marke eintauchen und geben Zuschauern die Möglichkeit, sich innerhalb des Videos zu bewegen.
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