Wie Superdry mit Hilfe von YouTube seine Fans zu Kunden machte

Lauren Tiplady April 2018 YouTube, Markteinblicke, Retail

Dank YouTube verwandelt Superdry seine Fans zu Kunden, die online und offline etwas kaufen.

Superdry
Weltweite Modemarke
Hauptsitz: Cheltenham, Großbritannien
Gründungsjahr: 2003
DIE ERGEBNISSE
Mit TrueView für Google Shopping-Anzeigen wurden über 4,8 Millionen Aufrufe erzielt. Außerdem konnte der Cost-per-View drastisch gesenkt werden und lag 50 % unter dem Einzelhandel-Durchschnitt.
Mit der Kampagne wurden wichtige Messwerte verbessert. Die Anzeigenerinnerung stieg um 58 %, die Beliebtheit in wichtigen Altersgruppen um 10 % und die markenbezogene Suche um 228 %. Außerdem hat sich der ROI für YouTube-Investitionen in mehreren Kanälen vervierfacht.
DIE ZIELE
Am Black Friday, Cyber Monday und im Weihnachtsgeschäft für die wichtigste Verkaufskategorie werben
Kunden in allen Phasen des Kauftrichters erreichen
Onlineumsatz sowie Absatz in Ladengeschäften steigern
DER ANSATZ
TrueView für Google Shopping- und In-Stream-Formate verwenden, um möglichst viele Conversions auf der Website zu erzielen
YouTube-Messwerte für Ladenbesuche und Offline-Conversions miteinander verknüpfen
Mithilfe von Brand Lift-Umfragen analysieren, welche Auswirkungen das Creative und die Ausrichtung auf Markentrends und den Suchanstieg haben

Superdry vereint typisch amerikanische Vintage-Fashion und japanisch inspirierte Elemente mit einem unverkennbar britischen Stil und ist eine weltweit erfolgreiche Modemarke. Das Unternehmen wurde 2003 gegründet und die erste Kollektion bestand aus nur fünf T-Shirts. Mittlerweile bringt das Unternehmen zu jeder Saison Tausende von Artikeln mit über 500 unverwechselbaren Logos auf den Markt. Als der Black Friday, Cyber Monday und die ebenso umsatzträchtige Weihnachtssaison vor der Tür standen, wollte Superdry das Marketing für seinen wichtigsten Artikel im Sortiment umkrempeln: Jacken.

Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten gehören zu den verkaufsstärksten Phasen des Jahres, in der auch wärmende Kleidung gefragt ist. Für Superdry war dies der perfekte Anlass, das Marketing für seinen wichtigsten Verkaufsschlager, modische und funktionale Jacken, drastisch zu verändern. So wurde die Kampagne "This is the jacket" ins Leben gerufen. Mit ihr sollten Nutzer in allen Phasen des Kauftrichters angesprochen werden. Die Strategie beruhte auf einer simplen Tatsache: Im Winter tragen die Kunden ihre Jacke so häufig, dass sie zu einem Teil ihrer Identität wird.

Superdry entschied sich für YouTube als Plattform, da darüber die gewünschte Zielgruppe auf sehr kostengünstige Weise erreicht werden konnte. Für Superdry war auch wichtig, die Auswirkung der Onlinevideowerbung auf den Onlineumsatz sowie den Absatz in Ladengeschäften vollständig zu erfassen. Und dafür kam nur YouTube infrage.

"Nutzer unterscheiden nicht zwischen online und offline", wie Tom McEwan, Performance Marketing Manager bei Superdry, anmerkt. "Sie wechseln nahtlos zwischen beiden Kanälen hin und her. Daher ist die ganzheitliche Analyse der Auswirkungen, die unsere Onlineanzeigen auf den Kaufprozess unserer Kunden haben, nicht nur notwendig, sondern auch ein entscheidender Fortschritt."

Superdry - THIS IS THE JACKET

Superdry schaltete TrueView-Anzeigen auf YouTube, um sowohl das Markeninteresse zu steigern als auch Direct-Response-Ziele zu erreichen. Dank des TrueView In-Stream-Formats konnte Superdry die Leistung auf der Basis eines klaren Cost-per-View-Messwerts optimieren und gleichzeitig von der längeren Wiedergabezeit und höheren Reichweite der überspringbaren Videoanzeigen profitieren.

Außerdem nutzte Superdry TrueView für Shopping-Kampagnen, um die Videoanzeigen interaktiv und individuell zu gestalten, indem auf die umfassenden Daten aus dem verknüpften Google Merchant Center-Konto zugegriffen wurde. So konnte das Team den Zuschauern artikelspezifische Bilder und detaillierte Preispunkte präsentieren und potenzielle Kunden direkt auf die relevanten Produktseiten verweisen.

"Wir haben kanalübergreifend immer wieder dieselben Aushängeprodukte präsentiert und konnten so unseren Umsatz enorm steigern", sagt Tom McEwan. "Außerdem haben sich die durch die YouTube-Aktivität generierten Zugriffe sehr positiv auf die Messwerte zum Nutzerverhalten ausgewirkt, was zweifellos auch auf den Einsatz von Shopping-Infokarten zurückzuführen ist."

Im Kampagnenzeitraum konnte Superdry mit TrueView-Anzeigen mit direkter Kaufoption über 4,8 Millionen Videoaufrufe und eine Wiedergabedauer von insgesamt 154.000 Stunden erzielen. Dank regelmäßiger Optimierungen im Verlauf der Kampagne wurde der Cost-per-View reduziert und lag 50 % unter dem Branchendurchschnitt. Das war ein Hauptgrund für den Gesamterfolg der Kampagne. Das Hauptaugenmerk lag auf dem Senken der Cost-per-View-Messwerte. So konnte Superdry zusätzliche Videoaufrufe erzielen, was wiederum viele Nutzer zu Ladenbesuchen und Käufen veranlasste.


"Der von YouTube unterstützte Messwert 'Ladenbesuche' ist ein zentraler Bestandteil unseres Multichannel-Marketings geworden. Diese Kampagne übertraf die Branchen-Benchmarks und generierte eine erhebliche Anzahl von Onlinebesuchern und Kunden im Ladengeschäft. Sie war auf eng eingegrenzte Zielgruppen ausgerichtet, um die Bekanntheit zu maximieren, und wir konnten die Akquisition in mehreren Kanälen verbessern."

- Lauren Tiplady, Digital Marketing Manager


Das Creative selbst war im Weihnachtsgeschäft ein Volltreffer. Superdry konnte im Durchschnitt View-through-Raten von 38 % erzielen, die doppelt so hoch wie die vom Einzelhandels-Durchschnitt waren. Um die Auswirkung des Creatives auf die Wahrnehmung und das Nutzerverhalten der Zielgruppe besser zu verstehen, führte Superdry YouTube-Brand-Lift-Umfragen durch, die hervorragende Ergebnisse zum Vorschein brachten: Die Anzeigenerinnerung stieg um 58 %, die Beliebtheit in wichtigen Altersgruppen um 10 % und die markenbezogene Suche um 238 %.

Wirklich beeindruckend war aber der ROI der YouTube-Aktivität. Indem der Google-Messwert "Conversion in Form eines Ladenbesuchs" mit Standortdaten kombiniert wurde, konnte Superdry ermitteln, wie sich die Videoaktivitäten auf die Laufkundschaft und den Umsatz auswirkten. Dies ermöglichte dem Unternehmen die genaue Berechnung des Werts, den YouTube für alle saisonalen Branding-Initiativen darstellte. Durch Messen der durchschnittlichen Zahl der Käufe im Ladengeschäft, des durchschnittlichen Warenkorbwerts und des mittleren ROIs, der auf die YouTube-Kampagne zurückzuführen ist, konnte Superdry schließlich nachweisen, dass sich der ROI der YouTube-Investition in mehreren Kanälen vervierfacht hat.

Im Anschluss an diese erfolgreiche Kampagne ermittelte Superdry, welche Rolle YouTube beim Ausbau des Online- und Offlinegeschäfts und beim Erreichen der damit verbundenen Ziele gespielt hat. Abbey Jones, Content Editor bei Superdry, bekräftigt: "YouTube wird weiterhin eine zentrale Rolle bei unseren wichtigen saisonalen Kampagnen spielen, bei denen es um Storytelling geht und die mit wichtigen kulturellen Ereignissen verbunden sind." Mit Blick auf die Zukunft sagt Tom McEwan: "Angesichts der tollen Resultate unserer Kampagne 'This is the jacket' suchen wir jetzt nach Möglichkeiten, wie wir das enorme Potenzial von YouTube nutzen können, um auch unsere Performance-Marketing-KPIs zu optimieren, die sich auf unsere normalen Geschäftsaktivitäten beziehen."

Auf Erfolgskurs – so gelang es Desigual, seine Zielgruppe zu erreichen und die Markenerinnerung zu steigern