Zusammenarbeit mit YouTubern

April 2018 YouTube

Durch die Zusammenarbeit mit einem YouTuber erhalten Sie Zugang zu einer treuen Fangemeinde. Wichtig dabei ist es, den Umfang Ihrer Zusammenarbeit im Vorfeld genau festzulegen. Dank der engen Beziehung von YouTubern zu ihren Fans können Sie auf diese Weise auch schwer erreichbare Zielgruppen effektiv ansprechen.

Wer sind YouTuber?

YouTuber erstellen Videos für YouTube. Das ist das Schöne an unserer Plattform: Jeder hat eine Stimme und jeder kann einen Kanal haben.

Beliebte YouTuber sind versierte Marketer mit einem Spürsinn für innovative Möglichkeiten, um eine Beziehung zu ihren Zuschauern aufzubauen. Und sie sind äußerst geschickt darin, große Communities mit Zielgruppen von Hunderten bis zu mehreren Millionen Zuschauern aufzubauen. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Präsenz von Prominenten in Werbeanzeigen mit einem Anstieg des Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit  und höheren View-Through Raten einherging.1 Eine äußerst bewährte Taktik also, bei der Sie auch bedenken sollten, dass der heutige Begriff von Prominenz sich weit über den neuesten Kinohit hinaus erweitert hat. 70 % der YouTube-Abonnenten geben an, dass sie sich mit YouTubern enger verbunden fühlen als mit “traditionellen” Prominenten.2

  • Das Spektrum der YouTuber reicht von lässigen Smartphone-Vloggern bis zu kompletten Produktionsteams, die Drehbuchinhalte in TV-Qualität drehen.
  • 61 % der YouTube-Abonnenten geben an, dass ihre Ansichten über eine Marke durch einen YouTuber beeinflusst wurden. 3
  • Beliebte YouTuber werden zu Ikonen. Millennials sind der Meinung, YouTube-Stars seien größere Trendsetter als Prominente. 4
  • Und unter den YouTube-Abonnenten würden 6 von 10 Personen bei einer Kaufentscheidung eher dem Rat eines vertrauten YouTubers statt einer Persönlichkeit aus Film oder Fernsehen folgen. 5
  • YouTuber sind geschäftstüchtig. Sie sind von ihren Inhalten finanziell abhängig und an langjährigen, gegenseitig vorteilhaften Beziehungen mit Marken interessiert.

Das Wichtigste auf einen Blick

Die Zusammenarbeit mit YouTubern eröffnet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Markenbotschaft einer großen Zielgruppe zu präsentieren.
YouTuber sind einflussreicher als traditionelle Berühmtheiten.6

Vorteile der Zusammenarbeit mit YouTubern

Es gibt Millionen YouTuber. Ihre Videos erreichen Milliarden von Menschen und decken nahezu jedes nur vorstellbare Thema ab. Durch die Zusammenarbeit mit einem YouTuber können Sie Ihre Markenbotschaft auf authentische und engagierte Weise mitteilen.

  • YouTuber haben zu ihren Fans enge Beziehungen geknüpft. Diese können sie nutzen, um für Marken zu werben, von denen sie überzeugt sind.
  • YouTuber sind Experten bei der Programmgestaltung auf YouTube und können dazu beitragen, dass Ihre Markenbotschaft schwer erreichbaren Zielgruppen, die keine traditionellen Medien nutzen, mitgeteilt werden.
  • YouTuber sind äußerst flexibel. Die Zusammenarbeit mit ihnen kann eine schnelle und kostengünstige Ergänzung der Arbeit traditioneller Kreativagenturen sein.

Das Wichtigste auf einen Blick

  1. Es gibt über vier Millionen YouTuber.
  2. YouTuber haben eine besonders enge Beziehung zu Zielgruppen, die unter Umständen nicht über herkömmliche Medien zu erreichen sind. Eine Zusammenarbeit mit einem YouTuber kann dazu beitragen, diese einflussreichen Gruppen zu erreichen

Tipps für die Arbeit mit einem YouTuber

In diesem Abschnitt geht es um die verschiedenen Formen der Zusammenarbeit, die Anbahnung einer Partnerschaft und Best Practices für eine erfolgreiche Kampagne.

Wie sehen Partnerschaften mit YouTubern aus?

Es gibt keine Universallösung, wenn es um die Zusammenarbeit mit einem YouTuber geht. Deswegen sollten Sie jede Kampagne einzeln betrachten und herausfinden, was sich für Sie am besten eignet. Die verschiedenen Ansätze schließen sich nicht gegenseitig aus. Es ist durchaus üblich, verschiedene Formen der Zusammenarbeit zu kombinieren, und zwar je nach den Besonderheiten der Kampagne, den damit verfolgten Zielen und den Arten von Assets, die aus dieser Kollaboration entstehen sollen.

  • Produkt-Placement

YouTuber fügen Ihr Produkt in die Videos ein, die sie sowieso erstellen. Dieses subtile Hinweisen auf Ihre Marke ist kostengünstig und mit wenig Aufwand für den Werbetreibenden verbunden. Außerdem erfordert dies nur eine geringe kreative und markenbezogene Kontrolle.

  • Individuelle Integration

Ein eigenes Segment oder Video, das von einem YouTuber erstellt und auf seinem Kanal veröffentlicht wird. Zum Beispiel ein Video des YouTubers, der Ihr Produkt ausprobiert. Auch wenn dieser Ansatz teurer ist, eignet er sich ideal für Werbetreibende, denen umfassende Möglichkeiten des Storytellings wichtig sind.

  • Videos von Werbetreibenden

Markeneigene Videos, die vom YouTuber selbst erstellt wurden oder in denen er auftritt. Diese Videos wurden im Hinblick auf YouTube-Anzeigenformate wie etwa TrueView konzipiert. Sie erlauben eine stärkere kreative Kontrolle und können auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden.

  • Verstärkung in sozialen Medien

Werbung über die sozialen Medien des YouTubers ist häufig Bestandteil der Partnerschaft. Auf diese Weise können Besucher auf Video-Inhalte weitergeleitet werden und der Werbetreibende kann direkt mit Fans interagieren.

  • Komplettpartnerschaften

Eine Kombination der oben genannten Formen, gewöhnlich über einen längeren Zeitraum und nicht selten unter Einbeziehung anderer Aspekte, zum Beispiel Auftritte, Exklusivität in einer Kategorie, Lizenzverträge usw.

Die richtigen Influencer identifizieren

Es ist hilfreich, sich mit YouTubern vertraut zu machen, die für Ihre Kampagne geeignet sein könnten.  Sie sollten sich jedoch nicht zu früh auf bestimmte YouTuber versteifen, für den Fall, dass diese nicht verfügbar sind. Es empfiehlt sich, verschiedene YouTuber mit den von Ihnen gewünschten Eigenschaften zu ermitteln. Anschließend können Sie deren Programmgestaltung als Inspiration für potenzielle gemeinsame Videos nutzen.

  • Informieren Sie sich über YouTuber. Abonnieren Sie deren Videos und machen Sie sich u. a. mit ihrem Stil, ihrer Programmgestaltung und der Häufigkeit, mit der neue Inhalte veröffentlicht werden, vertraut.
  • Sie sind sich nicht sicher, wo Sie anfangen sollen? Im Creator Services Directory von YouTube finden Sie über 200 Unternehmen, darunter auch Plattformen wie FameBit, die auf die Kontaktvermittlung spezialisiert sind.

Mit YouTubern arbeiten

Sie können sich mit dem YouTuber direkt in Verbindung setzen oder die Hilfe Dritter zur Überwachung der Zusammenarbeit in Anspruch nehmen. Hier sind ein paar unterschiedliche Ansätze:

  • Zusammenarbeit mit einem YouTuber

Die Zusammenarbeit mit einem YouTuber direkt zu managen ist meist kostengünstig und kann die Partnerschaft mit Ihrer Marke stärken. Beachten Sie, dass meist weitere Ressourcen erforderlich sind, um die richtigen Influencer zu finden, Verträge auszuhandeln und Kampagnen zu betreuen, was zusätzliche Zeit erfordern könnte.

  • Multi-Channel-Netzwerk(e)

MCNs vertreten bestimmte YouTuber auf YouTube und anderen digitalen Plattformen. Sie geben Ideen für mögliche Kooperationen und kümmern sich um alles Notwendige, sobald diese zustandegekommen sind, darunter das Erstellen von Verträgen, Projektmanagement usw. Viele MCNs stellen auch Produktionsmittel bereit, um die Ressourcen der individuellen YouTuber zu ergänzen und zu erweitern.

  • Plattformen

Es gibt Vermittlungsplattformen wie FameBit, die das Influencer-Marketing erweitert haben. Diese stellen Software bereit, um den Prozess von Anfang bis Ende zu managen — Ermittlung der richtigen YouTuber, Briefing, Vorschläge, Verträge und Organisation des Genehmigungsprozesses für Videos.

  • Soziale-Medien- und/oder PR-Agenturen

Viele dieser Agenturen haben spezielle Teams, die sich auf Influencer-Marketing konzentrieren. Sie helfen Ihnen, sich über aktuelle Trends im Bereich soziale Medien und Videos auf dem Laufenden zu halten. Besonders geeignet sind diese Agenturen für Kampagnen mit mehreren YouTubern, bei denen die YouTuber den Großteil der Inhalte selbst produzieren.

  • Künstleragenturen

Die Spitzenleute unter den YouTubern sind echte Berühmtheiten, weshalb es nicht überrascht, dass viele von ihnen auch bei herkömmlichen Künstleragenturen unter Vertrag stehen. Diese Agenturen sind daher gut für Sie geeignet, wenn Sie an eine langfristige, plattformübergreifende Partnerschaft denken.

  • Produktionsfirmen

Ziehen Sie diese Firmen für Kampagnen in Betracht, bei denen der Fokus auf eigenen, vom Werbetreibenden produzierten Inhalten liegt und/oder auf Videos im Kanal des YouTubers, die seine Produktionskapazitäten übersteigen.

Den Umfang der Zusammenarbeit genau festlegen

Sie haben sich entschieden, mit einem YouTuber zusammenzuarbeiten. Wie geht es jetzt weiter? Der erste Schritt ist, ein Briefing mit einer klaren Vision von dem zu entwerfen, was Sie zu erreichen versuchen. Hier sind einige wichtige Aspekte:

  • Logistik

Budgetierung und Zeitplanung Ihrer vorgeschlagenen Kampagne. Dies beeinflusst, wie viele Darsteller benötigt werden, wie viele Videos erstellt werden sollen und wie genau die Produktion ablaufen wird.

  • Ziel

Beschreiben Sie den Zweck der Kampagne. Beziehen Sie alle Herausforderungen mit ein, mit denen sich Ihre Marke konfrontiert sieht, sowie die Daten und Fakten, die in Ihre Strategie einfließen. Seien Sie so klar wie möglich und konzentrieren Sie sich auf die Rolle, die die Partnerschaft mit dem YouTuber während der gesamten Kampagne spielen wird.

  • Erfolg

Anhand welcher Kennzahlen werden Sie den Erfolg messen? Und wie planen Sie, diese zu erfassen?

  • Arbeitsergebnisse

An wie viele Videos haben Sie gedacht? Wo werden diese gespeichert? Wie planen Sie ihre Verteilung?

  • Erkenntnisse

Was haben Sie über Ihre Zielgruppe erfahren, das dem YouTuber hilft, mit überzeugenden Ideen aufzuwarten? Beziehen Sie Marktforschung, Daten oder Erkenntnisse über Konsumenten mit ein.

  • Zielgruppe

Wen versuchen Sie, zu erreichen? Teilen Sie alle relevanten Informationen mit, einschließlich Alter, Geschlecht, Interessen, usw.

  • Wichtige Aspekte

Absolutes Muss oder Dinge, die zu vermeiden sind. Einige Beispiele dafür sind Mediennutzungsrechte, Sicherheitsvorschriften der Marke, Rahmen der Monetarisierung, FTC-Compliance, SAG-Anforderungen und Kategorieexklusivität. Sprechen Sie diese Anforderungen offen und ehrlich an, ehe Verträge unterzeichnet werden.

  • Kreatives Messaging

Informationen über Ihre Markenpersönlichkeit — was gehört zur Marke und was nicht — zusammen mit allen wichtigen Werbebotschaften. Das ist die Grundvoraussetzung für Kohärenz.

  • Vorlagen

Zum Beispiel Videos von ähnlichen Kampagnen, die veranschaulichen, was Sie erreichen wollen.

  • Kreative Kontrolle

Die Zusammenarbeit mit den YouTuber bringt es mit sich, dass Sie etwas von der kreativen Kontrolle aufgeben. Achten Sie darauf, von vornherein und während der Aufnahmen Feedback zu geben, da erneute Drehs meist mit erheblichen Zusatzkosten verbunden sind.

Best Practices und sonstige Überlegungen

  • Vertrauen Sie den YouTubern — sie kennen ihr Publikum.
  • Finden Sie YouTuber, die Ihre Werte teilen und sich für Ihre Marke begeistern.
  • Die Vorlaufzeit ist je nach Projekt verschieden. Rechnen Sie mit drei Monaten Vorlaufzeit, sobald die Verträge unterzeichnet sind, einschließlich anderthalb Monate, um den Inhalt zu produzieren.
  • Gewöhnlich sind die YouTuber die Inhaber der von ihnen erstellten Inhalte. Sie werden die Inhalte lizenzieren müssen, um sie in anderen Medien zu verwenden, auf Ihrer Website zu hosten usw.
  • Viele Werbetreibende entscheiden sich dafür, keine Werbung auf von ihnen gesponserten Inhalten zu zeigen, um möglichst von möglichst vielen Zuschauern zu profitieren und zu vermeiden, dass konkurrierende Werbespots erscheinen. Beachten Sie, die YouTuber von Werbeeinnahmen abhängen und daher verlangen können, von Ihnen dafür kompensiert zu werden.
  • Seien Sie transparent — die FTC verlangt vom YouTuber, dass er angeben muss, wenn Inhalte gesponsert werden.
  • Erwägen Sie, die organische Verbreitung der Videos durch eine bezahlte zu ergänzen.
  • Die Preise variieren, je nach den Besonderheiten eines bestimmten Projekts. Denken Sie daran, dass die Partnerschaft mit dem YouTuber oft Produktion und Verbreitung beinhaltet und die Vergütung auf der Basis Cost-per-View strukturiert ist. 
  • Bestimmen Sie einen zentralen Ansprechpartner, der die Partnerschaft leitet.
  • Auf YouTube entstehen ständig neue Trends. Achten Sie darauf, nicht den Anschluss zu verpassen, damit Ihre Marke stets relevant ist und Zuschauer richtig anspricht.
Macy’s hatte ein Musikfestival für Zuhause angesetzt, um Millennials genau dann zu erreichen, wenn sie sich über Festivalmode Gedanken machen. Das Summer Vibes Concert zeigte die YouTube-Stars Todrick Hall, The Gardiner Sisters, AJ Rafael und Macy Kate. Das Ergebnis? Über 4 Millionen Aufrufe, 60 % Steigerung der Kaufbereitschaft für Festivalartikel und 15 % Anstieg bei der Suche nach Macy's auf Google und YouTube.* Erfahren Sie mehr auf Think with Google: Macy's erobert Festivalmode mit eigenem Summer Vibes Concert auf YouTube

Das Wichtigste auf einen Blick

  1. Bei Kampagnen gibt es keine Universallösung. Überlegen Sie sich, ob Sie Ihre Ziele am besten mit einer Erwähnung (einem sogenannten Shout-Out), Einzelvideos oder einer integrierten Kampagne erreichen.
  2. Tun Sie sich mit einem YouTuber zusammen, der Ihre Werte teilt. Wenn die Chemie nicht stimmt, können keine authentischen Inhalte entstehen.
  3. Sie können sich entweder direkt an YouTuber wenden oder die Hilfe eines Dienstes wie FameBit in Anspruch nehmen.
  4. Seien Sie von Anfang an transparent. Stellen Sie ein eindeutiges Briefing zusammen, damit Sie und Ihr(e) Partner sich von Anfang an einig sind.
Programmgestaltung und die Strategie für den Kanal