Zuschauer: Je aufmerksamer desto kaufbereiter

Juni 2018 YouTube

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie man einen Heizkörper wartet oder eine Wand richtig streicht? Oder wollten Sie vielleicht wissen, wie ein Produkt wirklich funktioniert, bevor Sie es gekauft haben? Vermutlich sind Sie dann auf YouTube gegangen, um die passenden Antworten zu finden. Und damit sind Sie nicht allein. Einer Studie aus Großbritannien zufolge nutzen weit mehr Personen YouTube-Videos als das Fernsehen oder On-Demand-Videos, um sich praktische Fähigkeiten anzueignen. Natürlich wächst das Interesse mit der Absicht, etwas zu lernen. So geben 83 % der Befragten an, sich YouTube-Videos mit voller oder einem Großteil der Aufmerksamkeit anzusehen.1

Früher konnten Nutzer auf Videowerbung nur schwer reagieren – sie konnten sie nur ansehen. Viele Unternehmen setzten deshalb auf Suchmaschinenwerbung, um Kunden erneut anzusprechen. Heutzutage haben sie jedoch die Möglichkeit, Nutzer durch Videos zu echten, messbaren Handlungen zu verleiten.

Immer mehr Direct-Response-Werbetreibende nutzen Videos. Allein auf YouTube sind die Conversions um 100 % gestiegen.2 Dies verdanken wir der Entwicklung von Formaten wie TrueView for Action, wodurch Nutzer direkt auf die Videos der Werbetreibenden reagieren können. Darüber hinaus haben Fortschritte bei den Anwendungsmöglichkeiten von Google-Tools und ‑Daten dazu beigetragen, dass die relevantesten Zielgruppen gezielt erreicht werden.

Aber wie schaffen es die Unternehmen, das Interesse der Nutzer in Aktionen zu verwandeln?

Demografische Merkmale reichen nicht, um eine kaufbereite Zielgruppe zu überzeugen

Immer mehr Werbetreibende gehen über die demografische Ausrichtung hinaus, um ihre gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Unternehmen verwenden jetzt Google-Daten und ‑Tools, um Nutzer auf YouTube zu erreichen, die zuvor auf Google nach ihnen gesucht haben. In einer Umgebung, in der 95 % der Videos sichtbar sind (im Vergleich zu einem Branchendurchschnitt von 66 %) und 95 % davon mit Ton abgespielt werden3, ergeben sich viele Möglichkeiten, die wertvollste Kundengruppe zum Handeln zu bewegen.

Bei der Markteinführung des neuen Yaris Hybrid beispielsweise konnte Toyota in Italien Nutzer für sich gewinnen, die innerhalb der letzten sieben Tage auf Google nach einem Yaris gesucht hatten, indem das Unternehmen die Google-Strategie Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht einsetzte. Dadurch hat Toyota fast 6.000 Ladenbesuche in nur einem Monat erreicht – mehr als doppelt so viele wie durch alle anderen TrueView In-Stream-Kampagnen, die der Automobilriese zuvor mit der herkömmlichen demografischen Ausrichtung durchführte.


"Für uns sind die Synergien zwischen Google-Suche und YouTube entscheidend, um immer anspruchsvollere Zielgruppen genau dann zu erreichen, wenn sie den Kauf eines Toyota in Erwägung ziehen. Wir können nun umfassende Analysen durchführen und wissen daher, dass wir genau das Richtige tun."

– Paolo Dolcini, Senior Manager Marketing Communication


Kreativität für noch mehr Erfolg auf YouTube 

Heute gestalten Unternehmen ihre Videos so, dass die Grenze zwischen Werbung und Unterhaltung immer mehr verschwimmt. Sie passen ihre Videoinhalte an, um auf der YouTube-Plattform einen möglichst hohen Wert zu erzielen.

Yoox Net-A-Porter, eines der weltweit größten Luxusgeschäfte, war sich bewusst, dass seine Exklusivität von den Kunden sehr geschätzt wird und diese vor allem Impulskäufer sind. Yoox erstellte deshalb spezielle Anzeigen auf YouTube, in denen jeweils ein Produkt vorgestellt wurde. In einem animierten Countdown rief das Unternehmen zum sofortigen Handeln auf: Die Nutzer hatten 25 Sekunden Zeit, um das Produkt zu kaufen. Danach verschwand es. Durch die Anzeigen wurde die gewünschte Zielgruppe auf das Produkt aufmerksam und zum sofortigen Kauf bewogen. Die Kampagne erzielte eine durchschnittliche View-through-Rate von 37 %. Das sind 23 % mehr als der branchenübliche Durchschnitt im E-Commerce.

Bessere Handlungsmöglichkeiten für Nutzer 

In Zusammenarbeit mit führenden Direct-Response-Werbetreibenden haben wir neue Formate entwickelt, damit Nutzer noch einfacher direkt handeln können, wenn sie ein Video ansehen: TrueView für Google Shopping, um Käufe zu erleichtern, und TrueView for Action, um andere Conversions zu fördern (Lead-Generierung, Registrierungen oder Anforderung weiterer Informationen). Durch eine Call-to-Action-Schaltfläche direkt unter dem Video wurden beispielsweise auf der Online-Lernplattform Masterclass 143 % mehr Registrierungen erreicht, während der CPA um 24 % sank.


"TrueView for Action ist ein großer Durchbruch. Dank der doppelt so hohen CTR steht Performance-Marketing auf YouTube nichts mehr im Wege."

– Reid Benson, Senior Marketing Director, MasterClass


web-actions-masterclass

Da Videos insgesamt im Internet immer mehr an Bedeutung gewinnen, werden eventuelle Handlungsbarrieren in Videoanzeigen beseitigt und durch einfache Conversion-Pfade ersetzt. Das Interesse der entsprechenden Zielgruppen an Videos auf YouTube ist höher denn je. Werbetreibende haben erkannt, wie wichtig Performance-Videos sind, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe in gewinnbringende Handlungen für das Unternehmen zu verwandeln.

Teil 4: Storytelling für die Generation YouTube ‒ „Micro Moments“