Bayer positioniert sich neu mit erster rein digitaler Kampagne

Guillaume Gauthier, Rasmus Fuhrmann
/ November 2019 / YouTube, Gesundheit & Schönheit

Mit einer emotionalen Kampagne wollte Bayer seine zwei wichtigsten Geschäftsbereiche vermarkten: Gesundheit und Ernährung. Dabei setzte das Pharmaunternehmen ausschließlich auf digitale Kanäle. Unter dem Slogan “Can we live better?” startete Bayer eine Kampagne, um ihre Markenbindung zu stärken und die Marke digital zu positionieren. In diesem Artikel lesen Sie, mit welchem Google-Tool die Klickrate um über 200 Prozent gesteigert werden konnte. Durch eine Kampagne, die nur für digitale Kanäle entwickelt wurde, sollte das Engagement für globale Nachhaltigkeit verdeutlicht werden. Außerdem richtete man einen Content Hub ein, um Nutzern näherzubringen, inwiefern Bayer zu Lösungen für die dringendsten Probleme der Menschen weltweit beiträgt. Der Hersteller pharmazeutischer und agrochemischer Erzeugnisse entwickelt eine Kampagne zur Markenpositionierung für rein digitale Kanäle.

Bayer ist ein international agierendes Pharma- und Life-Science-Unternehmen, das in den 150 Jahren seit seiner Gründung viel Erfahrung in den Bereichen Gesundheit und Agrikultur gesammelt hat. Es betreibt Standorte auf der ganzen Welt und hat seinen Hauptsitz in Leverkusen. Bayer wollte das Bewusstsein für seine zwei wichtigsten Geschäftsbereiche – Gesundheit und Ernährung – steigern. Also entwickelte man eine Kampagne zur Stärkung des Markeninteresses mit dem Slogan "Can We Live Better?".

Das primäre Ziel war es, der Öffentlichkeit die größten Herausforderungen unserer Zeit ausführlich zu erklären und in Beiträgen zu zeigen, wie der Konzern die Innovation in diesen Bereichen vorantreibt. Durch eine Kampagne, die nur für digitale Kanäle entwickelt wurde, sollte das Engagement für globale Nachhaltigkeit verdeutlicht werden. Außerdem richtete man einen Content Hub ein, um Nutzern näherzubringen, inwiefern Bayer zu Lösungen für die dringendsten Probleme der Menschen weltweit beiträgt.

In einer Videoreihe wurden verschiedene Themen wie z. B. Frauengesundheit, Tierwohl und nachhaltiger Pflanzenanbau behandelt. In jedem Quartal sollten weitere Videos veröffentlicht werden. So entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur MediaCom ein YouTube-Werbeplan, mit dem Bayer relevante Besucher auf die Website bringen, Interaktionen mit den wichtigsten Zielgruppen fördern und die View-through-Conversions steigern wollte. TrueView for Action war das Mittel der Wahl. Dabei handelt es sich um einen Untertyp von Videokampagnen auf YouTube, der es Werbetreibenden ermöglicht, Videoanzeigen mit auffälligen Calls to Action, Overlays mit Anzeigentiteln und Abspannen zu gestalten. Die Zahl der Zugriffe auf den Content Hub stieg dadurch erheblich. Deshalb erstellte das Team Remarketing-Zielgruppen für YouTube, um bei niedrigeren Kosten noch mehr Interaktionen zu erzielen.

Tatsächlich schaffte es Bayer so, seine Vorgaben für Interaktionen mit der Website noch zu übertreffen. 97 Prozent des Conversion-Ziels der übergeordneten YouTube-Kampagne konnte das Unternehmen bereits mit den TrueView for Action-Anzeigen erreichen – und zwar zu einem um 77 Prozent niedrigeren Cost per Acquisition als bei standardmäßigen In-Stream-Kampagnen.

"TrueView for Action hat im Hinblick auf unsere KPIs hervorragende Ergebnisse erzielt. So konnten wir beispielsweise mehr abgeschlossene Aufrufe und auch Zugriffe auf unseren Content Hub zu einem sehr niedrigen Cost per Acquisition verzeichnen."

Die Kampagne wurde über mehrere Monate hinweg geschaltet, sodass das Team ausreichend Zeit hatte, Tests durchzuführen und Verbesserungen vorzunehmen. Für beide Formate ließ Bayer sowohl die Aufrufe als auch den Cost per completed View messen. Bei den TrueView for Action-Anzeigen wurden die Aktionen aufgezeichnet (also jede auf der Website verbrachte Minute).

Verglichen mit den In-Stream-Anzeigen erzielte das Unternehmen mit TrueView for Action einen um 77 Prozent niedrigeren Cost per Acquisition, eine um 183 Prozent größere View-through-Rate und eine um 208 Prozent höhere Klickrate.

"Das sind wirklich beeindruckende Ergebnisse. Mit TrueView for Action konnten wir nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch tatsächliche Aktionen fördern und entscheidend mehr Nutzer für den Content Hub von Bayer gewinnen", berichtet Victor Lin, Global Search & Biddable Manager bei MediaCom International.

"Seitdem TrueView for Action ein Bestandteil unserer YouTube-Strategie ist, haben wir im Hinblick auf unsere KPIs bessere Ergebnisse zu einem sehr niedrigen Cost per Acquisition erzielt – sowohl bei den abgeschlossenen Aufrufen und als auch bei den Zugriffen auf den Content Hub", bestätigt Jun Tang, Global Corporate Brand Manager bei Bayer. "So können wir die Reichweite in unseren Zielgruppen ausbauen und gleichzeitig mehr aus unserem Budget herausholen. Die Ergebnisse sprechen für sich. Neuerdings verwenden wir bei allen Interaktionskampagnen hauptsächlich TrueView for Action auf YouTube."

Die beliebtesten YouTube-Werbevideos