Wie Condé Nast hochwertige, informative Videoinhalte produziert

Oren Fliegelman September 2018 YouTube, Markteinblicke

Wenn das Gespräch auf anspruchsvolles Storytelling kommt, fällt oft der Name Condé Nast Entertainment. Dieses Unternehmen ist Herausgeber von mehr als 20 Magazinen, darunter traditionsreiche Zeitschriften wie The New Yorker, Vogue, GQ und Vanity Fair, aber auch moderne Onlinemagazine wie Pitchfork.

Condé Nast begann 2013 massiv in digitale Videos zu investieren und hat damit großen Erfolg. Das Medienunternehmen verzeichnet für seine 20 YouTube-Kanäle derzeit mehr als 17 Millionen Abonnenten und gewinnt jeden Monat über eine Million weitere hinzu.

Ich habe Ian Edgar – den Senior Director of Creative Strategy and Video Programming des Unternehmens – gefragt, wie man bei Condé Nast die digitale Videolandschaft und ihre Entwicklungsrichtung einschätzt.

Ian Edgar

Oren Fliegelman: Die Zahl Ihrer YouTube-Abonnenten hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Weshalb finden Ihre Videos Ihrer Meinung nach so viel Anklang?

Ian Edgar: Das liegt wahrscheinlich daran, dass wir in unsere Videos Informationen hineinpacken, die Nutzer besonders interessant, ansprechend, erschütternd oder anregend finden und die sie deshalb gern mit anderen teilen. Beispiele sind Promis, die den Zuschauern ihre Lieblings-CDs verraten, oder ein Experte, der sehr detailliert auf eine bestimmte Käsesorte eingeht.

Wir stellen uns eine einfache Frage, um herauszufinden, ob etwas interessant ist: Wenn du das bei einer Dinnerparty erfahren hättest, würdest du es dann einem Bekannten weitererzählen?

Wir stellen uns eine einfache Frage, um herauszufinden, ob etwas interessant ist: Wenn du das bei einer Dinnerparty erfahren hättest, würdest du es dann einem Bekannten weitererzählen? Wenn nicht, ist es wahrscheinlich nicht so interessant.

Oren Fliegelman: Heutzutage gibt es mehr Videos denn je. Wie schaffen Sie es, dass sich Ihre Videos nicht nur qualitativ von der Masse abheben

Ian Edgar: Wir legen großen Wert auf Klarheit. Wenn sich jemand ein Video ansieht, entscheidet er, damit einen gewissen Teil seiner Zeit zu verbringen. Ist nicht sofort klar, worum es im Video geht – also welche Themen behandelt werden –, wird den Nutzern diese Entscheidung erschwert.

Da potenzielle Zuschauer oft in Sekunden ihre Wahl treffen, ist es wichtig, sie ihnen zu erleichtern. Das erreichen Sie durch eine einfache und klare Konzeption des Videos. Außerdem sollte schon am Titel und am Thumbnail eindeutig zu erkennen sein, wovon das Video handelt, was der Zuschauer darin erfährt und weshalb es sich für ihn lohnt.

Was sich Nutzer nicht ansehen, produzieren wir auch nicht. Auf jedes Video, das Sie in einem unserer YouTube-Kanäle finden, kommen wahrscheinlich 100 Einfälle, die wir nicht einmal näher in Betracht gezogen haben, und 20, die wir zwar ernsthaft geprüft, aber dann doch nicht umgesetzt haben.

Oren Fliegelman: Oft ist die Frage zu hören, ob Onlinevideos überhaupt als Premiuminhalte gelten können. Was meinen Sie?

Ian Edgar: Sie sind es durchaus. Früher war YouTube vielleicht für Katzenvideos bekannt, aber heute finden Sie dort eine riesige Menge an hochwertigen Inhalten.

Wenn Sie sich das Internet als Gehirn vorstellen, befand es sich lange Zeit in der Kleinkindphase. Die Nutzer waren durch bunte Farben, Kätzchen und alles, was sich bewegt, leicht zu unterhalten. Aber jetzt reift es. Die Zuschauer wünschen sich anspruchsvollere und intelligentere Inhalte. Deshalb nimmt die Zahl der Videos mit durchdachten Storys, tollen Aufhängern, cleveren Konzepten und anderen wichtigen Elementen eines guten Storytellings enorm zu. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Reihe Gourmet Makes von Bon Appétit, die zeigt, wie man beliebte Leckereien selbst herstellt. Oder die Videoserie Notes on a Scene, also Anmerkungen zu einer Szene (z. B. aus "Vanity Fair"). Darin wird die Kameraführung in Filmen detailliert erläutert.

Oren Fliegelman: Immer mehr Nutzer sehen sich YouTube-Videos am Fernseher an. Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe dafür und wie beeinflusst das Ihre Strategie?

Ian Edgar: Mit jedem Video soll erreicht werden, dass sich der Zuschauer hinsetzt, entspannt zurücklehnt und anschließend aktiv wird. Er setzt sich hin, wenn das Video stark beginnt und seine Aufmerksamkeit weckt. Er lehnt sich entspannt zurück, wenn das Storytelling überzeugend ist. Und am Ende steht das Interagieren, Teilen und Abonnieren.

Das Publikum wird von Medienunternehmen regelmäßig unterschätzt. Die Zuschauer sind sehr viel neugieriger, als wir glauben.

Der Fernsehbildschirm ist ideal für ausgedehntes Zurücklehnen. Wenn sich das Video mit einem interessanten Thema beschäftigt, nehmen die Details viel Raum ein. Deshalb ist es einfach angenehmer, sich solche längeren Videos am größeren Fernsehbildschirm anzusehen. Das ist eine mögliche Erklärung für diesen Trend. Wir sehen das an unseren Inhalten. Sehr viele Zuschauer verfolgen unsere Videos, in denen kluge Köpfe ihr Fachwissen präsentieren, gern am Fernseher. Beispiele hierfür sind die Reihe Price Points auf unserer Website Epicurious, It’s Alive auf Bon Appétit und Accent Expert auf Wired.

Letztendlich möchten Nutzer, dass Unterhaltungsinhalte fesselnd und informativ sind. Das Publikum wird von Medienunternehmen regelmäßig unterschätzt. Die Zuschauer sind sehr viel neugieriger, als wir glauben.

Für unsere Videostrategie bedeutet das: Wenn wir tolle YouTube-Inhalte produzieren, erstellen wir auch hervorragende Fernsehinhalte. Tatsächlich dauern viele unserer beliebtesten Videos 15 bis 20 Minuten. Und das ist ideal für die Wiedergabe am Fernseher.

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