Das Erfassen von Video-Leistungsmesswerten ist nur die halbe Miete

Gail Horwood September 2018 YouTube, Daten und Erfolgsmessung

Als Werbetreibender im digitalen Zeitalter können Sie die Leistung Ihrer Kampagne auf jede erdenkliche Art messen. Aber das alles nützt Ihnen nur etwas, wenn Sie die richtigen Mess-, Optimierungs- und Creative-Prozesse verwenden. 

Ich spreche aus Erfahrung. Bei Kellogg steht bei unseren Initiativen zum Markenaufbau der ROI im Fokus. Und wir bewerten regelmäßig unsere Ergebnisse, damit wir verstehen, was funktioniert. In der Vergangenheit waren diese Informationen in Datenbanksilos bei unserer Agentur gespeichert und wir konnten nur auf einen sehr kleinen Teil in Echtzeit zugreifen. Dadurch war es relativ schwer, passende Maßnahmen zu ergreifen.

Aber dann entwickelten wir spezielle Prozesse für unsere Messwerte. Hier sind drei Optimierungsmaßnahmen, die anderen Unternehmen dabei helfen können, ihr datengestütztes Videomarketing zu verbessern.

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1. Alle messen dasselbe 

Wenn jeder eine andere Vorstellung davon hat, was ein "gutes" Ergebnis ist, ist es unmöglich, Rückschlüsse auf der Metaebene zu ziehen und Best Practices abzuleiten. Das gilt für globale Großkonzerne ebenso wie für kleinere Unternehmen.

Deshalb haben wir für unsere Videos vor Kurzem Scorecards eingeführt. Damit lassen sich auf einfache, aber sehr strikte Art und Weise die Best Practices für Media und Creative standardisieren und wir können die einzelnen Plattformen miteinander vergleichen.

Jede Scorecard wird gemeinsam mit unseren Plattformpartnern entwickelt, die genau wissen, wie die richtigen Inputs aussehen. Außerdem berücksichtigen die Scorecards die Faktoren, von denen wir wissen, dass sie den ROI von Kategorien, Marken und dem Unternehmen verbessern. Unsere YouTube-Scorecard basiert beispielsweise auf Dingen, die den meisten Einfluss auf unsere durch YouTube erzielten Umsätze haben, etwa wie stark sich unser Creative an den Grundlagen für ein erfolgreiches YouTube-Creative orientiert. Wir bewerten jeden Faktor anhand eines einfach verständlichen Farbcodes: rot, gelb oder grün.

Scorecards sind nicht automatisiert. In der Entwicklung und der quartalsmäßigen Aktualisierung steckt jede Menge Arbeit. Aber es hat sich für uns ausgezahlt – in Form von klaren Richtlinien, einem gesunden internen Wettbewerb und einer höheren Kampagneneffektivität.

2. Datensilos aufbrechen 

Möglicherweise sind die Leistungsdaten Ihrer Kampagnen beständig, lesbar und präzise. Aber Sie werden nur dann richtig reagieren können, wenn Ihr gesamtes Team in Echtzeit auf diese Informationen zugreifen kann. Leider kommt es in unserer Branche nur allzu häufig vor, dass diese Daten in isolierten Datenbanken bei unterschiedlichen Projektbeteiligten gespeichert sind. Nicht selten haben die Werbeteams überhaupt keinen Zugang zu diesen Informationen.

Die Zeiten, in denen Unternehmen mit Maßnahmen einfach bis zum Ende einer Kampagne warten konnten, sind vorbei.

Wir haben diese Silos mithilfe von KUBE aufgebrochen. In diesem physischen und virtuellen System werden die Kampagnendaten gespeichert und in Echtzeit ausgewertet. Die interaktiven Dashboards der Software wurden von unseren Data Science-Teams entwickelt. Wir haben ein Konzept für strukturierte Besprechungen erarbeitet, bei denen wir die Informationen aus KUBE für jede Marke im Team diskutieren. Bei diesen wöchentlichen – manchmal auch täglichen – Meetings kommen die Beteiligten aus den Bereichen Creative, Media und Branding zusammen. So erfahren alle, was funktioniert, und wir können anhand der Erkenntnisse fundierte, demokratische Entscheidungen treffen. Diese werden sofort gefällt und am Ende jeder Besprechung werden Maßnahmen beschlossen und die gewünschten Ergebnisse definiert.

3. Schnell und häufig reagieren 

Die Zeiten, in denen Unternehmen mit Maßnahmen einfach bis zum Ende einer Kampagne warten konnten, sind vorbei. Wenn Werbetreibende Kampagnendaten effektiv nutzen wollen, müssen sie Prozesse entwickeln, mit deren Hilfe sie schnell und häufig reagieren können.

Bei Kellogg haben wir das unter anderem dadurch erreicht, dass wir Ergebnisse so schnell wie möglich analysiert haben, oftmals bereits in den ersten Wochen einer Videokampagne. Wir haben diesen Schritt in unseren KUBE-Prüfungsprozess integriert, damit wir unsere Videokampagnen schneller und häufiger optimieren können. Beispielsweise haben wir uns bei einer unserer letzten Kampagnen früh die Brand Lift-Ergebnisse angesehen und dabei festgestellt, dass ein Teil der Texte nicht so gut wie erwartet funktionierte. Also nahmen wir einige Änderungen vor. Das Ergebnis? Eine 2,5-fache Verbesserung bei der Anzeigenerinnerung.

Der Prozess macht's 

Es mag widersprüchlich scheinen, aber unsere besten Creative-Ergebnisse haben wir bewährten Prozessen zu verdanken. "Prozess" klingt nicht besonders spannend. Daten auch nicht. Und schon gar nicht, wenn es um Video-Creatives geht, bei denen man in der Regel an Interaktion, Begeisterung und Inspiration denkt.

Aber durch unseren Ansatz "Freiheit innerhalb eines definierten Rahmens" haben wir gelernt, dass ein Prozess für Leistungsdaten, Optimierung und Creative-Anpassungen es uns ermöglicht, mit Videos die gesteckten Ziele und mehr zu erreichen.

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