Mehr Conversions, weniger Kosten: Neckermann Reisen testete erfolgreich TrueView for Action

Dr. Michalina Seekamp, Patrick Haller Mai 2019 YouTube, Markteinblicke, Reise & Tourismus

Seit über 55 Jahren bietet Neckermann Reisen, eine Veranstaltermarke von Thomas Cook, Pauschalreisen an und ist mittlerweile der zweitgrößte Reiseveranstalter Deutschlands. Um Last Minute Buchungen von Familienreisen zu erhöhen, setzte das Unternehmen jeweils eine TrueView- und eine TrueView for Action-Kampagne auf, die in einem A/B-Test miteinander verglichen wurden. Das Ergebnis: Durch die TrueView for Action-Kampagne konnte die Conversion Rate – Conversions sind in diesem Fall die Website-Visits – um das Vierfache erhöht werden.

Results Grafik Neckermann YT for Action
DIE ZIELE
Awareness und Reichweite für Neckermann Reisen generieren
Abverkauf von Last Minute Reisen für Familien
Kurzfristige Urlauber im Sommer ansprechen
Restkapazitäten von Flügen & Hotels füllen
DER ANSATZ
A/B-Testing von TrueView mit Affinity und In-Market-Zielgruppen und TrueView for Action-Kampagnen mit Custom Intent Audiences auf Ziel-CPA Basis
Aufsetzen eines separaten Conversion Trackings

Vorteile von YouTube: spezifisches Targeting und Transparenz

Mit dem Wissen, dass 55 Prozent derjenigen, die in der Google-Suche nach einem Produkt recherchieren, anschließend YouTube aufsuchen, ehe sie sich zu einem Kauf entschließen1, verlängerte Neckermann Reisen seine Search-Kampagne um eine Videokampagne auf YouTube in der Last Minute Saison. Hierbei nutzte das Reiseunternehmen sowohl das klassische YouTube TrueView-Format als auch zum ersten Mal TrueView for Action. Beide Formate wurden im Zeitraum Juli bis September 2018 eingesetzt und in einem A/B-Test miteinander verglichen.

True View for Action Infografik

Für seine TrueView for Action-Premiere setze Neckermann Reisen nicht das gesamte Werbebudget auf dieses Kampagnen-Format, sondern entschied sich, das Budget aufzusplitten. Für die "klassische" TrueView-Kampagne nutzte das Marketing-Team Affinity- und In-Market-Zielgruppen, während die TrueView for Action-Kampagne einer benutzerdefinierten Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht (Custom Intent Audiences) auf Basis der Option "Ziel-CPA" ausgespielt wurde. Hierbei wurden Gebote so abgegeben, dass möglichst viele Conversions erzielt werden. Im Fall von Neckermann Reisen galt: ein Website-Besuch gleich eine Conversion. Ein separates Conversion Tracking erlaubte dabei eine Fokussierung der Kampagne auf Website-Besuche.

"Beim TrueView for Action-Format hatten wir Keyword-Listen so angelegt, dass wir sehr spezifisch Last-Minute-Reisende targeten konnten, aber auch gleichzeitig Familien und User, die sich für eine Destination wie beispielsweise Ägypten interessieren", sagt Timo Baumgarten, Head of Digital Marketing bei der Thomas Cook Touristik GmbH. Neben den sehr guten Targeting-Möglichkeiten, sah Neckermann Reisen den Vorteil von YouTube auch in der Transparenz der Ergebnisse. "Wir konnten uns täglich einen Überblick verschaffen, wie unsere KPIs performten und ob unser Budget optimal eingesetzt wurde", betont Baumgarten.

YouTube auch für Performance-Ziele geeignet

Dabei fiel ihnen auf, dass beide Formate Erfolge für unterschiedliche KPIs erzielten. "Für uns ist YouTube in erster Linie für das Thema Branding relevant. Nichtsdestotrotz hat uns dieser Test bewiesen, dass man sowohl Branding- als auch Performance-Ziele miteinander kombinieren kann. YouTube ist eine gute Ergänzung in unserem Marketing-Mix", ist Baumgarten überzeugt. Während die klassische TrueView-Kampagne mehr Reichweite für die Marke Neckermann Reisen generierte und die Anzahl der Ladenbesuche erhöhte, erreichte die TrueView for Action-Kampagne sehr gute performance-orientierte Ergebnisse. So erzielte Neckermann Reisen eine viermal höhere Conversion Rate und 33 Prozent geringere Kosten pro Website-Besuch nach Kontakt mit der Kampagne. Der Anteil an neuen Website-Besuchen war beim TrueView for Action-Format zudem um 15 Prozentpunkte höher.

"Die Implementierung des TrueView for Action-Formats lief ohne Probleme. Dennoch raten wir dazu, nach der dem Aufsetzen der Kampagne etwas Geduld mitzubringen. Bis sie sich positiv bemerkbar macht und der sich der Ziel-CPA einpendelt, dauert es in der Regel zwei Wochen. Davon sollte man sich als Werbetreibender nicht abschrecken lassen. Vor allem auch, weil die Kampagne bzw. der dahinter liegende Algorithmus 'mitlernt', sprich je mehr Daten ihm zur Verfügung gestellt werden, desto erfolgreicher die Ergebnisse. In unserem zweimonatigen Testlauf verbesserten wir uns stetig", so Baumgarten.

Das Marketing-Team um Baumgarten setzte zunächst ein zu spezifisches Targeting auf. Nachdem es eine Ausweitung der Keywords vornahm und unter anderem Einzugsgruppen bei den demographischen Targeting-Einstellungen berücksichtigte, konnten wesentlich bessere Ergebnisse erzielt werden.

Der Leiter des Digital Marketing betont zudem die positiven Wechseleffekte zwischen den Kanälen: "Andere Maßnahmen laufen natürlich parallel weiter. Dort ergeben sich zusätzliche Reichweiten und die Möglichkeit, Kontakte mit anderen Usern zu generieren, die auf andere performance-orientierte Kampagnen einzahlen. Wir generieren über YouTube-Kampagnen auch Audiences, die wir über die Suche wieder ansprechen können."

Neckermann Reisen: Vorreiter bei TrueView for Action

Als eines der ersten Unternehmen aus der Travel Industry in Europa setzte Neckermann Reisen TrueView for Action für die Erreichung seiner Performance-Ziele ein und zeigte sich mit dem Erfolg der TrueView- und TrueView for Action-Kampagnen zufrieden: "Wir haben gelernt: Je nachdem welches Format gewählt wird, können verschiedene Ziele erreicht werden ‒ ob der Schwerpunkt auf Branding liegt oder qualitativ mehr Traffic erzielt werden soll. Hier konnten wir starke Unterschiede sehen, obwohl das gleiche Creative verwendet wurde", so Baumgarten.

Wir sind beeindruckt mit welchem Erfolg TrueView for Action Traffic auf unsere Website lenkte und uns damit direkt im Verkauf von Last Minute Reisen half.

- Florian Werzinger, Thomas Cook, Head of Consumer Marketing

Neckermann Reisen
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