TechStyle, ein Onlinehändler für Mode mit Sitz in Los Angeles, bietet seinen Abonnenten ein personalisiertes Einkaufserlebnis, das auf ihren Modegeschmack zugeschnitten ist. Das Unternehmen wollte für seine zwei Fast Fashion-Marken "JustFab" und "Fabletics" mithilfe von Videoanzeigen neue Akquisitionskanäle in Europa erschließen. Mit dem Ziel, neue Nutzer zu erreichen und sie als VIP-Abonnenten zu gewinnen, probierte das Marketingteam erstmals TrueView for Action-Anzeigen auf YouTube aus.
TechStyle
Onlinehändler für Mode mit Abonnementmodell
Muttergesellschaft von JustFab, SavageXFenty und Fabletics
Europäische Niederlassungen in Barcelona, Berlin und London
Ziele
Neue Nutzer erreichen
Möglichst effizient mehr Onlineverkäufe erzielen und mehr Abonnenten gewinnen
Ansatz
TechStyle verwendete TrueView for Action-Anzeigen, um mithilfe von Ziel-CPA-Geboten (Cost-per-Acquisition) die Zahl der Abonnenten kontinuierlich zu vergrößern
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereite Zielgruppen, benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht, ähnliche Zielgruppen und Remarketing halfen dem Unternehmen, potenzielle Kunden zu erreichen.
Ergebnisse
50 % Umsatzsteigerung von einem auf das andere Quartal
16 % mehr Conversions vom Typ "Verkauf" im Vergleich zu reinen Suchkampagnen
Niedrigerer Cost-per-Acquisition im Vergleich zu den meisten Such-, Display- und Shopping-Kampagnen
19 % niedrigerer Cost-per-Lead für JustFab als mit TV-Anzeigen
22 % niedrigerer Cost-per-Lead für Fabletics als mit Displayanzeigen
Obwohl das Unternehmen bisher vor allem auf Such- und Displayanzeigen setzte, war sich das Marketingteam sicher, dass TechStyle mit dem TrueView for Action-Format mehr Abonnenten gewinnen und in den europäischen Markt vorstoßen kann. Da auffällige Overlays mit Calls-to-Action (CTAs) und Anzeigentiteln in Videoanzeigen eingefügt werden können, lässt sich die Zahl der Leads und Conversions mit TrueView for Action-Kampagnen steigern.
TechStyle entschied sich für Ziel-CPA-Gebote, um eine möglichst hohe Kosteneffizienz zu erreichen. Bei dieser Smart Bidding-Strategie werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass der Werbetreibende mit seinem Ziel-CPA so viele Conversions wie möglich erzielt. Die Gebote werden durch erweitertes maschinelles Lernen automatisch optimiert. Außerdem wird die automatische Gebotseinstellung unterstützt, bei der Gebote individuell an jede Auktion angepasst werden.
Um potenzielle Kunden zu erreichen, setzte TechStyle auf das Remarketing und die Ausrichtung der Anzeigen auf benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht, benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereite Zielgruppen und ähnliche Zielgruppen.
Durch die Auswertung von Daten zu Suchanfragen mit Begriffen wie "fast fashion" und "justfab" konnte TechStyle die Ausrichtung seiner YouTube-Kampagne mit benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht präzise konfigurieren. Außerdem richtete das Marketingteam eine benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen ein und verwendete hierbei Suchbegriffe, -wortgruppen und -URLs sowie verschiedene Ortskategorien und Apps. Dank der benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht wurden die Anzeigen für Nutzer geschaltet, die in den vorangegangenen sieben Tagen nach bestimmten Begriffen gesucht hatten. Über die kaufbereiten Zielgruppen erreichte TechStyle Nutzer, die nach Produkten wie seinen suchten und ernsthaft einen Kauf in Erwägung zogen.
Diesen Nutzern präsentierte TechStyle einprägsame Videoanzeigen. Die Videoanzeige für JustFab, die sich um die anstehende Stiefelsaison drehte, enthielt Werbung für verschiedene Produkte und ein unschlagbares Angebot für Abonnenten. Im Fabletics-Clip wurden Sportleggings zu einem günstigen Preis angeboten. Dabei lag das Hauptaugenmerk auf der tollen Passform und dem hohen Tragekomfort.
Nach einer sehr erfolgreichen Testphase in Großbritannien startete TechStyle in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden und Spanien eine Always-on-Kampagne mit TrueView for Action-Anzeigen. Da eine solche Kampagne kein Enddatum hat, konnte TechStyle neben seinen Suchanzeigen in den neuen Märkten so einen immer aktiven Akquisitionskanal für neue Kunden einrichten.
TechStyle erzielte mit seinen YouTube-Kampagnen 16 Prozent mehr Conversions als mit reinen Suchkampagnen. Dies führte von einem aufs andere Quartal zu einem Anstieg der Verkäufe um 50 Prozent. Bei all dem fiel auch noch der Cost-per-Acquisition geringer aus, als das Unternehmen es gewohnt war. Bei der JustFab-Anzeige verringerte sich der Cost-per-Lead im Vergleich zu TV-Anzeigen um 19 Prozent und bei der von Fabletics verringerte er sich im Vergleich zu Displayanzeigen um 22 Prozent.
"TrueView for Action-Anzeigen sind mein Lieblingsformat – die beste Mischung aus Leistung und Storytelling."
– Lise Collin, Acquisition Manager bei TechStyle
Im Rückblick auf diese Kampagnen konnte das TechStyle-Team den Erfolg der Investition in TrueView for Action-Anzeigen an fünf Kernkomponenten festmachen:
- Die Anzeigen müssen auf YouTube zugeschnitten sein und sollten idealerweise zwischen 12 und 15 Sekunden lang sein.
- Die Videos müssen dynamischer als die für andere Kanäle sein.
- Always-on-Kampagnen mit TrueView for Action-Anzeigen sorgen für einen immer aktiven Vertriebskanal – so konnte TechStyle die CPAs niedrig halten und fortwährend Conversions erzielen.
- Damit das Smart Bidding-System lernen und seine volle Wirkung entfalten kann, dürfen nicht zu viele Änderungen an der Kampagne vorgenommen werden.
- Um die richtigen Nutzer zu erreichen, eignet sich eine Kombination aus benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht, kaufbereiten Zielgruppen, benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und auf dem Kundenabgleich basierende Zielgruppen am besten.
