Videoanzeigen: Wie viel Personalisierung ist effektiv?

Cristina Caligiuri, Ben Jones April 2019 YouTube, UX & Design

Das Unskippable-Labs-Team von Google testet Videoanzeigen, um zu sehen, welche Faktoren sich auf die Aufmerksamkeit von Nutzern auswirken. Ben Jones, Global Creative Director, und Cristina Caligiuri, Chief of Staff, berichten von den neuesten Erkenntnissen, die sie über den Einfluss von personalisierten Anzeigen auf die Markenbekanntheit gewonnen haben.

Heutzutage fallen täglich riesige Datenmengen an. Das gibt uns Werbetreibenden die Möglichkeit, für unsere Zielgruppen individuelle Erlebnisse zu kreieren.

Beim Marketing geht es längst nicht mehr nur um logische Schlussfolgerungen. Wir schalten nicht einfach eine Anzeige für einen PKW, weil Nutzer Autos mögen. Vielmehr greifen wir auf frühere Suchanfragen zurück, um herauszufinden, was bei unserer Zielgruppe ankommt. So werden neue Signale generiert, auf deren Grundlage sich relevantere Botschaften erstellen lassen.

Das wirkt sich positiv auf die Markenbekanntheit aus: Mit Anzeigen, die anhand von Absichtssignalen ausgeliefert werden, wird eine 20 Prozent höhere Steigerung der Anzeigenerinnerung und ein 50 Prozent stärkerer Anstieg der Markenbekanntheit erreicht als bei der reinen Ausrichtung mit demografischen Signalen.

Wie sehr sollten Anzeigen personalisiert werden, damit sie bei der heutigen Menge an Zielgruppensignalen effektiv sind?

Doch der Wunsch nach mehr Relevanz stellt uns auch vor gewisse Herausforderungen – besonders in der kreativen Entwicklungsphase. Zum einen können personalisierte Videoanzeigen teuer werden. Andererseits stellt sich die Frage nach dem Branding: Wird die Botschaft bei zu vielen verschiedenen Anzeigenversionen womöglich nicht mehr klar transportiert? Oder anders gesagt: Wie sehr sollte Werbung personalisiert werden, damit sie bei der heutigen Menge an Zielgruppensignalen effektiv ist?

Als Google vor fast einem Jahr ankündigte, dass YouTube neue Optionen für den Einsatz von Zielgruppensignalen bietet, wollten wir wissen, welche Auswirkungen dies auf das Storytelling hat. Wann und wie sehr sollten Unternehmen ihre Anzeigen personalisieren? In Zusammenarbeit mit zehn Kunden aus verschiedenen Branchen entwickelten wir eine Reihe einzelner Tests, um weltweit in verschiedenen Regionen zwei Fragen nachzugehen. Erstens: Wie viel Personalisierung benötigt eine Anzeige, die basierend auf Zielgruppensignalen ausgeliefert wird? Und zweitens: Bei welchen Signalen sind individuelle Anzeigen am effektivsten?

Entwicklung der Tests

Zu Beginn stellten wir mehrere Hypothesen auf. Unsere erste Annahme war: je mehr Personalisierung, desto besser. Außerdem vermuteten wir, dass individuelle Anzeigen besonders wirkungsvoll bei den Nutzern sind, die vor wichtigen Lebensereignissen wie einem Jobwechsel oder einem Hauskauf stehen.

Personalisierung

Zielgruppenparameter: Wir haben für die Tests der einzelnen Unternehmen jeweils drei Zielgruppen ausgewählt, die mit den personalisierten Anzeigen angesprochen werden sollten. Bei einem Hersteller von Erfrischungsgetränken entschieden wir uns beispielsweise für Schnäppchenjäger sowie Nutzer, die vor Kurzem eine App heruntergeladen hatten, und eifrige Nachrichtenleser.

Anzeigenvariationen: Anschließend entwickelten wir für jede Zielgruppe drei Versionen mit unterschiedlichem Personalisierungsgrad: ein Kontrollvideo, eine Anzeige mit angepasstem Text sowie ein Video, bei dem Text- und Bildelemente geändert wurden.

Die Ergebnisse wurden mit Brand Lift analysiert, wobei die Anzeigenerinnerung die wichtigste Erfolgskennzahl darstellte. Den Einfluss ermittelten wir hauptsächlich, indem wir die Leistung jedes Videos mit der einer Kontrollgruppe verglichen. Diese umfasste dieselben drei Anzeigenvariationen, die jedoch ausschließlich anhand von demografischen Signalen ausgerichtet wurden, also etwa 18- bis 34-jährige männliche Nutzer.

Erforderlicher Grad der Personalisierung

Personalisierung von Videoanzeigen – wie viel ist effektiv?

Bei allen zehn Unternehmen kristallisierten sich drei Muster heraus, und zwar unabhängig von der Branche oder Testregion. Unten finden Sie die Ergebnisse mit jeweils einem Beispiel. Sie bieten einen guten Anhaltspunkt für die kreative Entwicklung Ihrer eigenen Anzeige.

Muster 1: Bei kurzen Videoformaten kann die Anzeigenerinnerung schon durch Anpassen des Texts erhöht werden

Coty's COVERGIRL war eines der Unternehmen, für die wir Tests erstellt haben. In den USA sollten 6-Sekunden-Anzeigen präsentiert werden. Wir entwickelten hierfür basierend auf Signalen jeweils eine generische sowie zwei personalisierte Anzeigenvariationen für drei verschiedene Zielgruppen: Frauen, die vor Kurzem eine Networking-App heruntergeladen hatten, fitnessbegeisterte Frauen, und Frauen, die ihre Karriere voranbringen wollten.

Fast immer war die Anzeige mit angepasstem Text mindestens genauso leistungsstark wie die Version, bei der Text- und Bildelemente verändert wurden. Bei kurzen Formaten müssen also möglicherweise weniger Varianten erstellt werden als erwartet. Das war in allen Tests erkennbar. Unabhängig vom Land reichte ein personalisierter Text aus, um die Anzeigenerinnerung zu erhöhen.

Muster 2: Längere Videoanzeigen müssen eventuell stärker personalisiert werden

Bei 15-Sekunden-Anzeigen sah das Ergebnis schon etwas anders aus. Einer unserer Testpartner war der tschechische Autohersteller Škoda. Wir verglichen die generische Kontrollanzeige mit Versionen, die speziell auf Outdoor-Fans, Nutzer bei der Suche nach Investmentdienstleistern, und Bodybuilding-Fans zugeschnitten waren. In allen drei Fällen bewirkten die Varianten mit angepassten Text- und Bildelementen einen deutlich höheren Anstieg der Anzeigenerinnerung als die Kontrollanzeige. Das zeigte sich auch bei anderen Unternehmen und Ländern. Unsere ursprüngliche Annahme – je mehr Personalisierung, desto höher die Anzeigenerinnerung – schien sich also für längere Formate zu bewahrheiten.

Muster 3: Personalisierte Videoanzeigen können besonders effektiv bei Zielgruppen sein, die kurz vor einem Ereignis stehen

Wir wollten auch herausfinden, bei welchen Zielgruppen eine Personalisierung am effektivsten ist. Dafür konzentrierten wir uns auf Signale im Zusammenhang mit kurz bevorstehenden Ereignissen, Entscheidungen oder Käufen. Es stellte sich heraus, dass stark personalisierte Anzeigen hier besonders wirkungsvoll sind. Für Johnson's Baby verglichen wir beispielsweise die generische Kontrollanzeige mit Varianten, die basierend auf Absichtssignalen für drei Zielgruppen personalisiert wurden: Mütter von Neugeborenen, berufstätige Mütter und Mütter, die Produkte ohne Parabene, Sulfate und Farbstoffe bevorzugen.

Die Videos wurden in Indien präsentiert. Bei allen Zielgruppen waren die stark angepassten Anzeigen am erfolgreichsten. Das zeigte sich auch in weiteren Tests. Für andere Unternehmen haben wir ebenfalls die Anzeigenschaltung basierend auf Lebensereignissen wie dem Abschluss der Ausbildung getestet. Auch hier waren die extrem personalisierten Anzeigen besonders leistungsstark. Denn dabei wurden den Nutzern individuelle Werbebotschaften präsentiert, die bevorstehende Ereignisse oder Entscheidungen zum Thema hatten.

Ausblick

Auch wenn die Gegebenheiten, bei denen die Anzeigenpersonalisierung besonders wichtig ist, je nach Unternehmen und Produkt variieren, bieten die gewonnenen Informationen wertvolle Hinweise und Anregungen für relevantere Werbung. Es lassen sich nicht unbedingt verbindliche Regeln ableiten. Wir haben aber festgestellt, dass Tests mit verschiedenen Anzeigen sehr nützlich sind – insbesondere, wenn es um die Personalisierung von Videoinhalten geht. Anhand von Zielgruppensignalen können Sie Nutzer mit relevanteren Botschaften ansprechen. Dabei lässt sich durch Tests ermitteln, welche Zielgruppen oder Formate besonders gut geeignet sind.

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