3 Fragen für eine bessere Analysestrategie und mehr Wachstum

Jason Gowans November 2019 Retail, Daten und Erfolgsmessung

Für Jason Gowans, Vice President of Marketing, Digital, and Enterprise Data bei Nordstrom, ist eines ganz klar: Wenn man eine bessere Analysestrategie entwickeln und mehr Wachstum erzielen will, muss man sich von Marketingfloskeln verabschieden und einen ganz neuen Ansatz verfolgen. Im Folgenden gibt der Experte Tipps, die zum Umdenken anregen.

Mit Werbejargon kann ich nur sehr wenig anfangen. Ich bin eher ein Zahlenmensch. Für mich lässt sich etwas nur dann umsetzen, wenn man die entsprechenden Messwerte hat. Als es vor einigen Jahren also hieß, man müsse sein Unternehmen auf den Kunden ausrichten, fragte ich mich, was das konkret bedeuten soll.

Heute haben wir bei Nordstrom dieses Konzept in die Realität umgesetzt. Denn wir stellen den Kunden immer in den Mittelpunkt und richten unser gesamtes Handeln auf ihn aus.

Drei Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie eine bessere Analysestrategie entwickeln möchten:

Wer hervorragende Geschäftsergebnisse will, braucht die richtigen Messwerte

Unser Umdenken begann 2016. In der Welt der Mode drehte sich alles um Hosenanzüge und schulterfreie Oberteile. Bei uns ging es in diesem Jahr darum, unseren Unternehmenserfolg anders zu bemessen und so unsere Ergebnisse zu verbessern. Dies konnten wir anhand von Daten umsetzen.

Sie zeigten uns, dass unsere Marketingausgaben über unseren Verkaufszahlen lagen und dass wir auch immer weniger Neukunden gewannen. Letztlich stimmten die Ergebnisse einfach nicht.

Um das zu ändern, mussten wir zuerst intern umdenken und den Kunden bei Entscheidungen in den Mittelpunkt rücken. Dazu wandten wir die folgenden Methoden an.

Daten nicht isoliert betrachten

Ist Ihr Unternehmen so strukturiert, dass Sie den Kaufprozess ganzheitlich erfassen können, oder sind Ihre Teams jeweils für unterschiedliche Kanäle zuständig? Im zweiten Fall erhalten Sie nur fragmentierte Einblicke in das Kundenverhalten. Wachstum lässt sich so nicht messen.

Wir arbeiteten mit isolierten Daten zu den verschiedenen Kanälen und Händlern. Dadurch berechneten wir deren Wert für unser Unternehmen falsch.

Die Marketing‑ und Analyseteams waren bei Nordstrom in die Bereiche Such- und Displaynetzwerk, soziale Medien und E-Mail-Marketing untergliedert. Außerdem betrachteten wir alle Händler unter unserem Markendach getrennt voneinander – Nordstrom Rack, Nordstrom.com und die Filialen. Wir arbeiteten also mit isolierten Daten zu den verschiedenen Kanälen und Händlern. Dadurch berechneten wir deren Wert für unser Unternehmen falsch.

Die Lösung? Wir richteten unsere internen Teams auf die unterschiedlichen Kundenprofile aus. Unsere wichtigsten Geschäftsziele sind, neue Kunden zu gewinnen und die bestehenden zu halten – ganz gleich, über welchen Kanal oder bei welchem Händler. Wir verabschiedeten uns von dem isolierten Ansatz und haben heute nur noch zwei Marketingteams – eines für den Bereich Kundengewinnung und eines für den Bereich Kundenbindung

Beim Thema Akquisition geht es darum, gewinnbringend in die Zukunft zu investieren. Wir müssen uns mit neuen Trends genau auskennen, damit wir eine neue Generation von Kunden gezielt ansprechen können. Wer Bestandskunden binden möchte, versucht, ihren Lifetime-Wert durch mehr Einkäufe und einen höheren Umsatz zu steigern. Wir wollten z. B., dass die Kunden von Nordstrom Rack auf die Verkaufsaktionen unserer höherpreisigen Kanäle aufmerksam werden. Dazu präsentierten wir ihnen spezielle Jubiläumsangebote.

Sich immer an Messwerten orientieren

Das Thema Marketing ist mittlerweile so komplex geworden, dass man sich nicht mehr auf eine einzige Messmethode verlassen kann. Wer seine Analysestrategie verbessern möchte, muss daher auf mehrere Lösungen setzen und verschiedene Kundensignale berücksichtigen. Nur so kann man den Kunden richtig einschätzen und beurteilen, wie sich inkrementelle Optimierungen im Marketing auswirken.

Wir machten den gleichen Fehler wie viele andere Unternehmen, die die Effektivität von Werbemaßnahmen nur anhand des ROAS (Return on Advertising Spend) messen und dabei ausschließlich den letzten Klick berücksichtigen. Dadurch investierten wir mehr in umsatzstarke Bestandskunden und teilweise auch in unsere eigenen Mitarbeiter.

Hier ist ein Beispiel: Wenn ein Nutzer früher etwas bei uns bestellte, verwendeten wir das Modell "Letzter Klick" und berücksichtigten nur einen bestimmten Affiliate-Publisher. Doch als wir unsere eigene MTA-Lösung (Multi-Touchpoint-Attribution) entwickelten, stellten wir fest, dass auch andere Affiliates und andere Marketingkanäle zu einer Conversion beitrugen. Außerdem spielte die geschätzte grundsätzliche Neigung des Kunden, unabhängig von Werbung bei uns einzukaufen, eine Rolle. Letztendlich konnte nur ein äußerst geringer Beitrag zur Conversion als inkrementell erachtet werden.

Das war für uns ein großes Aha-Erlebnis. Heute messen wir die Wirkung von Marketingmaßnahmen mithilfe von vier Methoden: Mediamix, MTA, "Letzter Klick" und Experimente.

Unsere Lösung ist aber kein Universalrezept. Vielmehr ist das Know-how Ihrer Mitarbeiter gefragt. Sie wissen am besten, welche wachstumsfördernden Maßnahmen zu den Zielen Ihres Unternehmens passen. Gerade bei Themen wie Cookies, die einen umfassenden Einblick in Marketingaktivitäten ermöglichen, wird eine individuelle Beurteilung immer wichtiger.

Wenn es um Millionen von Kunden und potenziellen Kunden geht, muss man wissen, was neben den nahe liegenden Faktoren – Anzahl der Einkäufe und Umsatz – Einfluss auf den Customer Lifetime Value hat. Zum Beispiel könnten Sie dem Kunden eine neue Kategorie oder Marke vorstellen oder ihn dazu anregen, etwas online zu kaufen und es im Laden abzuholen. Vielleicht überzeugen Sie ihn auch davon, sich bei einem Treueprogramm (wie unserem Nordy Club) anzumelden oder Ihre App herunterzuladen. Wenn Sie den Wert dieser möglichen Maßnahmen kennen, können Sie nicht nur Ihre Marketingkampagnen, sondern auch das Budget für jede einzelne Maßnahme optimieren.

Seitdem wir den Kunden in den Mittelpunkt gerückt haben, bemessen wir den ROAS nicht mehr ausschließlich anhand des letzten Klicks und konzentrieren uns auf inkrementelles Marketing. Dadurch sind wir in vielen Bereichen besser geworden: Unseren Ausgaben stehen nun angemessene Einnahmen gegenüber, unsere Effizienz hat sich gesteigert und wir gewinnen mehr Neukunden.

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