Automatisierung im digitalen Marketing – Geschäftsmodelltransformation als Chance für Agenturen

Christian W. Scheiner, Frank Stecher August 2018 Innovative Technologien, Daten und Erfolgsmessung

In den vergangenen Jahren hat der Grad an Automatisierung im digitalen Marketing stetig zugenommen. Aktuell ist es theoretisch bereits möglich, über Google Ads, vollständig automatisierte Kampagnen aufzusetzen wie z. B. Smart Display Kampagnen. Das Leistungsvolumen der Automatisierung wird in absehbarer Zeit ein Maß erreichen, das bisherige Arbeitsweisen und damit verbundene Geschäftsmodelle nachhaltig verändern wird. Im Folgenden stellen wir Ihnen die neun Kernergebnisse unserer Studie "Automatisierung im digitalen Marketing – Geschäftsmodelltransformation als Chance für Agenturen" vor:

1. Aus bisherigen Reaktionen mit disruptiven Technologien lernen

Automatisierung in Google Ads und Google Marketing Platform (GMP) erweitert die Liste disruptiver Technologien, die bestehende Herangehensweisen herausfordern und Veränderungen notwendig werden lassen. Aktuelle Ergebnisse aus Pilotprojekten können allerdings nicht automatisch auf andere Projekte übertragen werden, denn die Technologie der Automatisierung entwickelt sich kontinuierlich weiter.

2. Automatisierung wird im Kern positiv beurteilt

Die Teilnehmer der Untersuchung beurteilen Automatisierung positiv. Jan Brockmann, Geschäftsführer bei metapeople, und Thomas Nuss, Geschäftsführer bei eprofessional, sind sich einig, dass Automatisierung eine große Chance für Agenturen darstellt. Im Fall von Adrian Knoll, Gründer der Agentur IndieAd, waren es gerade die Entwicklungen in der Automatisierung, die zur Gründung seiner jungen Agentur beigetragen haben.

3. Automatisierung verändert das Kerngeschäft

Durch die Automatisierung werden kampagnenbezogene Aufgaben und Kompetenzen an Wichtigkeit verlieren oder sogar vollständig ersetzt. Davon wird insbesondere die Funktion der Kampagnenmanagerin bzw. des Kampagnenmanagers betroffen sein, die sich grundlegend in ihren Arbeitsinhalten ändern oder sogar in einer neuen Rolle aufgehen wird. Die strategische Media-, Daten- und Technologieberatung, sowie laufendes Audience Management werden dagegen eine Aufwertung erfahren.

4. Agenturen bauen ihre Beratungsleistungen im Zuge der Automatisierung weiter aus

Beratungsleistungen werden für Agenturen in der Zukunft noch wichtiger. So prognostiziert Thomas Nuss von eprofessional, dass “das operative Fulfillment im Aufsetzen, in der Steuerung und Optimierung von Kampagnen zugunsten ganzheitlicher (strategischer und technischer) Beratungsaufgaben weicht” und ergänzt: "Den Trend ‘vom Handwerker zum Berater’ beobachten wir bereits jetzt sehr stark."

5. Schlüsselpartner müssen neu definiert werden

Die Identifikation von Schlüsselpartnern stellt für die Beratungsleistungen eine entscheidende Größe dar. Die Untersuchung konnte zeigen, dass sich die Agenturen dabei nicht auf bestehende Netzwerke stützen können, sondern Neuland betreten müssen. So sind neue und langfristige Beziehungen zu Strategieberatungen zu knüpfen. Sie definieren oftmals gemeinsam mit den Kunden die Rahmenbedingungen, in denen sich Agenturen mit ihrem Angebot bewegen. Zudem können sie eine wichtige Rolle für den Know-how-Transfer und die Kundenakquisition einnehmen, beispielsweise in relevanten IT-Feldern.

6. Automatisierung hat seine Grenzen

Trotz aller Vorteile und Entwicklungssprünge stößt Automatisierung auch an ihre Grenzen. Zwar kann sie viele Aufgaben im Hintergrund des Kampagnenmanagements nachhaltig verändern, dennoch wünschen sich Kunden eine menschliche und durch Empathie geprägte Zusammenarbeit mit den Agenturen. Ergebnisse der Studie “The Digital Tipping Point” von Verint Digital aus dem Jahr 2016 zeigen, dass Kunden, die durch Menschen erbrachten Kundenservices erleben, eine positiveres Bild der Marke haben.

7. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die Angst vor dem Wandel nehmen

Auch wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter grundsätzlich positive Emotionen und Erwartungen an die Automatisierung haben, wurden Bedenken um den eigenen Arbeitsplatz und die eigene Rolle im Unternehmen geäußert. Agenturen sollten die Sorgen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die anstehenden Geschäftsmodelländerungen einfließen lassen. So gibt Florian Breiner, Director Growth bei mymuesli, die Empfehlung: “Es gilt, die Vorteile von Automatisierung aufzuzeigen, Ängste zu nehmen und einen Rahmen zu schaffen, in dem Mitarbeiter sich schnell und flexibel in Tätigkeitsfelder entwickeln können, die (zunächst) nicht automatisiert werden und vielleicht sogar etwas mehr Spaß machen.”

8. Entwicklungsprogramme können Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf die neuen Arbeitsinhalte vorbereiten

Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Agenturen besitzen aus ihrer Kampagnenerfahrung wichtige Kompetenzen, die für die kommenden Aufgaben essentiell sind. Agenturen können die Übergangsphase nutzen und interne Lösungen durch Schulungsmaßnahmen schaffen.

9. Die Black-Box aufbrechen

Agenturen nehmen bei ihren Kunden häufig eine gewisse Skepsis gegenüber Automatisierung wahr. Auch wenn die erzielten Ergebnisse positiv sind, bleibt doch der Wunsch, die Wirkungsweise besser zu verstehen und eventuell zu beeinflussen. Um die Zweifel an den Möglichkeiten der Automatisierung zu beseitigen, wären ein stärkerer Einblick und eine größere Einflussnahme wünschenswert oder sogar teilweise notwendig.

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