Brand Lift und Medienwirkung verbessern

Emily Reynolds Februar 2018 Daten und Erfolgsmessung

Brand Lift ist eine wirksame Methode zum Messen des Markenwerts – jedoch nur bis 48 Stunden nach erstmaliger Anzeigenpräsenz. Mit Frequency Capping können Sie dieses Problem lösen. Dabei sollten Sie die Häufigkeit, mit der eine Anzeige präsentiert wird, nicht zu niedrig ansetzen. Wenn Sie zum Beispiel nur ein bis zwei Impressionen pro Woche für eine Kampagne in Google Ads* festlegen, bieten Sie innerhalb einer stark eingeschränkten Auswahl an Impressionen. An der Auktion nehmen also besonders viele Werbetreibende teil. Mit drei Impressionen pro Woche können Sie einen dreimal so großen Impressionenpool nutzen. Dies führt zu einer weniger intensiven Auktion und niedrigeren eCPMs. In unserer Recherche haben wir festgestellt, dass durch ein wöchentlich höher angesetztes Frequency Capping die Anzeigenwirkung um mindestens 50 % gesteigert werden kann.

Die meisten Werbetreibenden setzen darauf, Umsätze und Markenwert zu steigern, um langfristiges Wachstum zu fördern.

Um den Markenwert besser zu verstehen, hilft es, die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit zu messen – auch Brand Lift genannt. Damit wird die bestehende Interaktion des Nutzers mit der Marke definiert. Es geht um Wahrnehmung und Bekanntheit – zwei Dinge, auf die wir uns auch in einer sich ständig verändernden digitalen Welt verlassen können.

Werbetreibende wünschen sich natürlich auch eine optimale Anzeigenwirkung bei möglichst niedrigem eCPM. Und wir haben herausgefunden, dass dieses Ziel mithilfe des Häufigkeitsfaktors ganz einfach zu erreichen ist.

Der Häufigkeitsfaktor 

Bei Onlinevideos führen Markenkampagnen mit ansprechenden Inhalten und einem attraktiven Creative nicht automatisch zum Erfolg. Wird das Frequency Capping außer Acht gelassen, kann sogar das Gegenteil passieren. Für die Durchschlagskraft Ihrer Botschaft ist es absolut entscheidend, festzulegen, wie häufig Ihre Anzeigen zu sehen sind.

Das Risiko einer erfolglosen Kampagne liegt auf der Hand. In seinem Buch How Brands Grow warnte Marketingvisionär Byron Sharp Werbetreibende, dass die Messung des Markenwerts nur bis 72 Stunden nach erstmaliger Anzeigenpräsenz eine wirksame Methode sei1 – wobei wir eine Wirksamkeit von maximal 48 Stunden ermittelt haben. Wenn der Häufigkeitsfaktor falsch angelegt ist, wird Ihre Markenkampagne in höchstens drei Tagen schon wieder vergessen sein.

Laut Byron Sharps Grundsatz ist es heute wichtiger denn je, präsent zu bleiben. Aber gerade jetzt werden Kampagnenmesswerte vieler Werbetreibender durch ein niedriges Frequency Capping gedrückt – in einer Zeit, in der wir das Interesse unserer Zielgruppe aufrechterhalten müssen.1

Frequency_Capping

Optimierte Medieneffizienz durch höheres Frequency Capping 

Wenn Sie ein niedriges Frequency Capping festlegen, werden Kampagnenmesswerte eher schwach ausfallen. Das hat oft damit zu tun, dass der Häufigkeitsfaktor nur im Kontext der TV-Planung und nicht im Zusammenhang mit einer Onlineauktion betrachtet wird.

Ein aggressives Frequency Capping mit ein bis zwei Impressionen pro Woche für eine Kampagne in Google Ads bedeutet, dass Sie innerhalb einer stark eingeschränkten Auswahl an Impressionen bieten – und andere Werbetreibende dieselbe kleine Nutzergruppe erreichen möchten.

Mit anderen Worten: Die Auktion ist sehr intensiv. Die Lösung ist aber einfach: Mit drei Impressionen pro Woche können Sie einen dreimal so großen Impressionenpool nutzen. Dies führt zu einer weniger intensiven Auktion und niedrigeren eCPMs. Durch ein höher angesetztes Frequency Capping kann die Kampagnenwirkung und Durchschlagskraft gesteigert werden. Außerdem können die Kosten um bis zu 24 % verringert werden.2 Es geht darum, clever im Rahmen des Budgets zu bleiben.

Steigerung der Markenbekanntheit 

Um den Einfluss einer Kampagne auf Ihren Markenwert zu ermitteln, sollten Sie zum Beispiel Brand Lift-Umfragen in YouTube starten. Denn letztendlich ist eine positive Entwicklung von Markenmesswerten entscheidend. In unserer Recherche haben wir festgestellt, dass durch ein wöchentlich höher festgelegtes Frequency Capping die Anzeigenwirkung um mindestens 50 % gesteigert werden kann. Mithilfe des Häufigkeitsfaktors konnten die Markenmesswerte einflussreicher Unternehmen wie Mars, Sky und Trivago bereits verbessert werden.

Frequency_Capping

In unseren Studien haben wir Folgendes herausgefunden: Wenn die wöchentliche Häufigkeit auf das Zweifache erhöht wird, verdoppeln sich die Brand Lift-Messwerte nahezu. Bei einem Frequency Capping von mehr als drei Impressionen pro Woche werden die Ergebnisse weiter gesteigert. Darüber hinaus müssen Sie nur 5 % an inkrementellem Budget in Bumpers umwandeln, um einen größeren Impressionenpool zu nutzen und Ihre allgemeine Unique Reach zu verbessern.

Frequency_Capping

Sie wissen nun, wie Sie die Häufigkeit spielerisch optimieren und gleichzeitig im Rahmen Ihres Budgets bleiben.

Teil 4: Big Data in der Versicherungsbranche ‒ Bestandsverwaltung