Das Geheimnis des richtigen Zeitpunkts

Zeit ist Geld, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Wer erfolgreich mit den ungeduldigen Kunden von heute interagieren will, muss bereit sein, sie im richtigen Moment mit der perfekten Botschaft anzusprechen, und flexibel auf ihre sich ständig ändernden Bedürfnisse und Interessen reagieren.

Seit mehreren Jahren unterstützen wir Werbetreibende dabei, effektive Strategien zu entwickeln und relevante Marketingerlebnisse zu bieten, die den Erwartungen der Kunden entsprechen. Eine kürzlich von Bain & Company in Zusammenarbeit mit Google durchgeführte Umfrage hat bestätigt, dass führende Werbetreibende einen Weg gefunden haben, um die Zeit für sich arbeiten zu lassen: Sie nutzen Technologien und digitale Daten, um schneller und intelligenter zu werben. 

Ich habe mit Laura Beaudin des Partnerunternehmens Bain gesprochen. Sie ist die Leiterin der globalen Initiative "Bain Marketing Excellence" und verantwortlich für die gemeinsame Studie. Durch unser Gespräch wollte ich mehr darüber erfahren, wie führende Werbetreibende (die Top 20 nach selbst angegebenem Marktanteil und Umsatzwachstum) mithilfe von Marketingsignalen genau zur richtigen Zeit mit Kunden interagieren.

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Matt Lawson: Bei dieser Umfrage gaben Werbetreibende aus der ganzen Welt an, dass es ihr oberstes Ziel ist, die richtigen Kunden zu verstehen und zu erreichen. Aber ist das wirklich eine neue Erkenntnis?

Laura Beaudin: Wir haben über 1.700 Entscheider aus den Bereichen Marketing und Medien in Europa, Australien, Nordamerika und Japan gefragt, welche Prioritäten sie haben, um in den nächsten drei Jahren ihre Marketingziele zu erreichen. Die häufigste Antwort war tatsächlich: Sie möchten die richtigen Kunden besser verstehen und erreichen.1 Es ist nichts Neues, dass Unternehmen digitale Daten nutzen, um ihre besten Kunden zu verstehen und Produkte an sie und ähnliche Zielgruppen zu verkaufen. Genau dadurch zeichnen sich Marktführer schon seit geraumer Zeit aus.

Aber diese Studie ergab, dass es nicht mehr ausreicht, seine Kunden nur zu kennen. Wir stehen am Anfang einer Ära, in der man Strategien für ein zeitnahes Marketing entwickeln und die Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen muss, um für sie relevant zu sein.

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Strategien für den richtigen Zeitpunkt entwickeln – was bedeutet das? 

Der richtige Zeitpunkt kann sich auf verschiedene Dinge beziehen. Beispielsweise auf den richtigen Moment beim Kaufprozess eines bestimmten Kundentyps. Oder auf den Augenblick, in dem jemand bereit ist, mit einer Marke zu interagieren oder ihr seine Aufmerksamkeit zu schenken.

Zu wissen, wann die gewünschte Zielgruppe am empfänglichsten ist, diese Momente zu erkennen, in denen man die Aufmerksamkeit eines Kunden gewinnen oder ihn umstimmen kann, und sie dann mit der richtigen Botschaft anzusprechen: Das macht die Werbung der Zukunft aus.

Verändert sich dadurch etwas daran, wie Werbetreibende ihre Kunden finden und erreichen? 

Die perfekte Botschaft zur richtigen Zeit – das war immer ein Ziel des Marketings. Aber jetzt können die Werbetreibenden die Wünsche der Zielgruppe erfüllen. Führende Werbetreibende achten nicht mehr nur auf demografische Merkmale oder ähnliche Zielgruppen. Sie interessieren sich vielmehr für Marketingsignale, die darauf hindeuten, dass ein Kunde sich in der passenden Situation befindet oder dass Zielgruppen für eine Botschaft empfänglich sind – das geschieht über Suchbegriffe, Onlineverhalten und Interaktionen.

Aus Gesprächen mit Werbetreibenden haben wir erfahren, dass man seine Zielgruppe mit der Zeit immer weiter einschränkt, wenn man sich nur auf demografische Merkmale und ähnliche Zielgruppen verlässt. Man spricht dann quasi immer wieder dieselben Personen an. Wer sich aber weiterentwickeln und Mehrwert schaffen will, muss neue Möglichkeiten finden, um seine Zielgruppe effizient auszuweiten. Führenden Werbetreibenden gelingt genau das – sie realisieren Wachstumspotenzial.

Wenn man sich nur auf demografische Merkmale und ähnliche Zielgruppen verlässt, schränkt man seine Zielgruppe immer weiter ein.

Die Umfrage ergab, dass führende Marketingunternehmen mit einer 1,6 Mal höheren Wahrscheinlichkeit die Integration von Technologien priorisieren. Gibt es hier einen besonderen Zusammenhang? 

Ja. Wie schon gesagt, Werbetreibende haben uns immer wieder dasselbe berichtet. Sie fragen sich, wie sie die Kunden in den unterschiedlichen Kanälen und an den verschiedenen Touchpoints innerhalb des Kaufprozesses besser verstehen und eine sinnvolle Kommunikation mit ihnen aufbauen können.

Sie brauchen integrierte Technologie, aber sie sehen diese nicht als endgültiges Ziel. Vielmehr sind sie daran interessiert, wie die Technologie sie dabei unterstützen kann, sich ein umfassenderes Bild vom Kunden zu machen und ihn im richtigen Moment mit der perfekten Botschaft anzusprechen.

Dieser Gedankengang ist wirklich wichtig. Führende Unternehmen sind Veränderungen gegenüber aufgeschlossen. Sie sind bereit, mit Tools zu experimentieren und neue Wege zu suchen, um ihre Kunden zu erreichen. So hat der Digital Marketing Director eines globalen Unterhaltungsunternehmens uns beispielsweise berichtet, dass sie Feeds alle 72 Stunden aktualisierten, als die Interaktionen hinter den Prognosen zurückblieben. Erst wurde getestet, was nicht funktioniert hat – von der Zielgruppe über die Reichweite bis hin zum Creative. Dann wurden ad-hoc Anpassungen vorgenommen.

Ändert sich dadurch auch die Vorgehensweise bei Creatives? 

In den letzten paar Jahren hat sich alles um Technologie, Programmatic und Automatisierung gedreht. Aber jetzt erkennt man so langsam, dass ohne relevante Inhalte selbst die beste Technologie nicht weiterhilft. Wenn Sie etwas erreichen möchten, brauchen Sie die richtige Botschaft.

Ich glaube, wir kehren langsam wieder zu einer gesunden Mischung aus Mathematik und Magie zurück. Mithilfe der Technologie können Unternehmen in jedem Moment relevante, präzise auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnittene Creatives bereitstellen. Und dank Automatisierung haben Werbetreibende mehr Zeit, um sich mit Informationen zum Nutzerverhalten und Kreativthemen zu beschäftigen. So können sie ihre Botschaft auf die konkreten Situationen und Gelegenheiten von heute abstimmen.

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