Die fünf A’s: Empfehlungen für ein erfolgreiches datengetriebenes Marketing

Die Bedürfnisse der Nutzer im Voraus zu erkennen und den gesamten Kaufprozess zu optimieren, betrachten 89 % der Werbetreibenden als äußerst wichtige Faktoren für das Markenwachstum.1 Doch im Schnitt bewerten Nutzer ihre Markenerfahrung nur in einem von drei Fällen als wirklich positiv.2 Das Verbesserungspotenzial ist also enorm und es gibt Technologien, die Sie unterstützen können. Durch datengetriebenes Marketing lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen und bieten in jedem Schritt des Recherche- und Kaufprozesses konsistent hilfreiche Interaktionen. Zudem können Sie durch die Vorteile der Automatisierung Ihre Kampagnenleistung verbessern.

Eine aktuelle Umfrage der Boston Consulting Group (BCG) zeigt, dass die Werbetreibenden mit den größten Fortschritten bei der Umsetzung einer datengetriebenen Marketingstrategie erhebliche Vorteile aus diesem Ansatz ziehen. Sie können Kosteneinsparungen von bis zu 30 % sowie eine Umsatzsteigerung von bis zu 20 % verzeichnen.3 Doch laut BCG schöpfen gerade einmal 2 % der Werbetreibenden diese Optimierungsmöglichkeit voll aus. Und dafür gibt es einen triftigen Grund: Das datengetriebene Marketing ist ein komplexer Prozess mit vielen Herausforderungen.4

Wo fängt man also an? Da gehen die Meinungen oft auseinander. Wir haben verschiedene Modelle analysiert, die den Werbetreibenden konkrete Fortschritte ermöglichen sollen. Dann haben wir auf der Basis von fünf Grundpfeilern ‒ den fünf A’s ‒ unseren eigenen Ansatz formuliert.

Audience (Zielgruppe) oder wie Sie die richtigen Nutzer ansprechen

Unternehmen, die ihre Zielgruppe kennen, sind in einer besseren Position, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Die größte Hürde für Werbetreibende ist eine sinnvolle Strukturierung ihrer Datenquellen. Das Ziel besteht darin, die relevantesten Kunden zu ermitteln, ihre Bedürfnisse zu erkennen und ihr Interesse zu wecken.

Dafür bieten wir ganz konkrete Empfehlungen:

  • Sie sollten Daten verantwortungsvoll und unter Einhaltung der DSGVO erheben. Dabei ist es sinnvoll, Ihre Kundendaten online und offline zusammenzufassen, um einen Überblick über Ihre Zielgruppe unabhängig vom Kanal zu erhalten.
  • Am besten speichern Sie Ihre Daten an einer zentralen Stelle und werten sie aus. Dafür sollten Sie alle verfügbaren Daten in einem zentralen Tool zusammenfassen. So können Sie Zielgruppen in Segmente unterteilen, ihre Interessen und Absichten verstehen, Kaufprozesse analysieren und den langfristigen Wert der Nutzer bestimmen. Besonders fortschrittliche Unternehmen berechnen und verwenden sogar den Customer Lifetime Value (CLV), wobei alle Interaktionen zwischen Nutzer und Unternehmen berücksichtigt werden.
  • Sie sollten eine Strategie für die Ausrichtung festlegen. Dabei entwickeln Sie am besten für jede Ihrer Marken eine eigene. So können Sie sicherstellen, dass in allen Phasen des Recherche- und Kaufprozesses (im oberen, mittleren und unteren Trichterbereich) eine Interaktion mit den Zielgruppen (also Ihren Kundensegmenten) stattfindet und die gewünschten Kanälen wie Video, Display- bzw. Suchnetzwerk oder Offlinemedien eingesetzt werden.

Assets oder wie Sie eine optimale Nutzererfahrung auf Ihren Plattformen bieten

Die Interaktion mit Zielgruppen ist eine Sache, eine intuitive und positive Nutzererfahrung zu schaffen, ist eine andere.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die Nutzererfahrung ansprechend, intuitiv und effektiv zu gestalten. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Interaktion online (über Websites, soziale Netzwerke oder digitale Anzeigen) oder direkt (Kassenverkauf, Veranstaltung usw.) stattfindet.

Eine Herausforderung – drei Arten, ihr zu begegnen:

  • Anzeigen sollten relevant sein. Statistiken und Daten sind wichtige Anhaltspunkte, mit denen Sie die Leistung Ihrer Kampagnen in Echtzeit messen können. Auf dieser Basis lassen sich dann Anpassungen vornehmen, um eine größtmögliche Effektivität zu erzielen. Videoanzeigen mit einer Länge von sechs Sekunden sind beispielsweise eine hervorragende Möglichkeit, sich auf eine einzige Werbebotschaft zu konzentrieren.
  • Einfache, schnelle und intuitive Formate sind die beste Wahl für Websites, Apps und soziale Medien. Kurz gesagt sollten Sie alles vermeiden, was einen reibungslosen Kaufprozess gefährdet – insbesondere bei Mobilgeräten. So bedeutet eine Verzögerung von einer Sekunde Ladezeit einen Rückgang von Konversionsraten um sieben Prozent. Studien belegen, dass 53 Prozent der Webseitenbesuche abgebrochen werden wenn den Ladevorgang länger als drei Sekunden dauert.
  • Für Werbetreibende bedeutet das: Eine geringere Geschwindigkeit kann den Verlust von potentiellen Kunden bedeuten.

    Da dieses Thema zunehmend an Bedeutung gewinnt, hat Google gemeinsam mit der Mobile Marketing Association Germany (MMA) sogenannte Mobile Speed Leaderboards veröffentlicht welche die Geschwindigkeit mobiler Websites in 29 Kategorien aufzeigen. Nur 10 der 290 untersuchten Websites erfüllen hierbei die Nutzererwartung an die mobile Ladegeschwindigkeit von drei Sekunden.

    Das Tool Geschwindigkeitsvergleich vergleicht die Ladezeit der mobilen Website von bis zu zehn Domains. Vergleichen Sie sich mit Ihren direkten Konkurrenten oder mit erfolgreichen Unternehmen anderer Branchen und nutzen Sie die Wirkungsprognose, um den Einfluss einer schnelleren Website auf Ihren Geschäftserfolg abzuschätzen.

  • Der Kaufprozess sollte auf die Interessen der potenziellen Kunden ausgerichtet sein. Indem Sie Ihre selbst erhobenen Daten mit Zielgruppensignalen verknüpfen (z. B. im Such- bzw. Displaynetzwerk oder auf YouTube im Google-Werbenetzwerk), können Sie das Onlineverhalten und die Kaufbereitschaft Ihrer bestehenden und potenziellen Kunden präziser ermitteln sowie jede Interaktion personalisieren und die Gebote entsprechend anpassen.

Access (Zugriff) oder wie Sie den Umfang Ihrer Werbebotschaft maximieren

Auf Reichweite und Inventar kommt es an. Damit Ihre Botschaft auch wirklich ankommt, ist es wichtig, eine optimale Abdeckung bei kontrollierten Kosten zu erzielen und das gesamte Inventar in allen Kanälen einzusetzen.

Grundsätzlich geht es darum, Zielgruppen in jeder Phase des Kaufprozesses zu erreichen. Innovative Tools ermöglichen eine maximale Transparenz zwischen allen Bereichen und Kanälen Ihrer Mediainvestitionen. So lässt sich die Kontakthäufigkeit besser optimieren und die Nachhaltigkeit Ihrer Marke festigen. Google Ads steht für die gesamte Bandbreite der Werbedienste, die auf Google.com sowie über andere Dienste, Partnerwebseiten und Apps angeboten werden. Das Ziel ist es, Werbetreibende dabei zu unterstützen, mit ihren potentiellen Kunden in Kontakt zu treten, die Antworten über die Google-Suche finden wollen, sich Videos auf YouTube ansehen oder neue Orte mit Google Maps erkunden. Zusätzlich steht Werbetreibenden die Google Marketing Platform zur Verfügung. Diese kombiniert DoubleClick Digital Marketing und Google Analytics 360 Suite. So können Marken nicht nur digitale Medien an einem Ort planen und einkaufen, sondern auch die Wirkung auf die Nutzer messen und optimieren.

Attribution oder wie Sie den Wert der einzelnen Touchpoints messen

Der Kaufprozess erstreckt sich meist über mehrere Gerätetypen und Kanäle und wird damit zunehmend komplexer – und individueller. Daher ist es nicht sinnvoll, dem letzten Klick vor einer Conversion die meiste Beachtung zu schenken.

Wenn die verschiedenen Kanäle optimal aufeinander abgestimmt sind, können Sie den Recherche- und Kaufprozess anhand eines Attributionsmodells präziser analysieren, jedem Interaktionspunkt einen entsprechenden Wert zuordnen und die richtigen Budgetentscheidungen treffen. Am besten ist dies mit einem datengetriebenen Attributionsmodell möglich, das geräteübergreifend funktioniert.

Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen in physischen Geschäften anbieten, ist es wichtig, den Effekt zu messen, den digitale Marketingaktivitäten auf Ihren stationären Geschäftserfolg haben. So können Sie z. B. die Anzahl der Ladenbesuche erheben, denen eine Interaktion mit Ihrer Google Werbung vorausgegangen ist und den stationären Umsatz entsprechend auf Ihre Kampagnen attribuieren. Dies ermöglicht Ihnen eine bessere Kampagnensteuerung, da nicht nur Online- sondern auch Offline-Effekte berücksichtigt werden.

Automatisierung oder wie Sie die operative Vermarktung vereinfachen und Ihre KPIs optimieren

Die Datenerhebung ist wichtig, aber nicht alles. Sie brauchen auch die nötigen Algorithmen, um Ihre Daten wirksam aufzubereiten. Auf der Basis des maschinellen Lernens ermöglichen unsere Lösungen den automatisierten und umfassenden Einsatz von Keywords, Geboten und Werbemitteln sowie von Ausrichtungs- und Attributionsfunktionen. Die Automatisierung zielt also nicht mehr nur auf einen höheren Return on Investment ab, sondern auch auf eine konsistente, effektive und personalisierte Nutzererfahrung.

McKinsey zufolge werden in Deutschland derzeit nur 10 % des digitalen Potenzials genutzt. In ganz Europa erzielen Unternehmen, die digitale Lösungen umfassend nutzen, im Durchschnitt drei Mal mehr Gewinn als weniger digitalisierte Betriebe. Und ihre Wachstumsrate ist 4,5 Mal so hoch.5

Audience, Assets, Access, Attribution und Automatisierung – das sind die fünf Grundpfeiler für datengetriebenes Marketing und Ihren Erfolg. Wenn Sie diese fünf Aspekte berücksichtigen, bieten Sie Ihren Kunden eine positive Nutzererfahrung und haben mehr Zeit, sich wieder auf Ihre übergreifende Geschäftsstrategie zu konzentrieren.

 

Marketing und Wissenschaft: der Weg zum Erfolg in einer datenbestimmten Welt