Durch Einfühlungsvermögen zum Erfolg

Mary Beech November 2018 Werbung

Kate Spade New York setzt auf einfühlsameres Marketing. Mary Beech, Executive Vice President und CMO dieses Modeunternehmens, verrät drei Erkenntnisse, die auch für andere Unternehmen interessant sind.

Kennen Sie Situationen, in denen es schwierig ist, jemandem etwas klarzumachen? Am Anfang meiner Karriere habe ich in solchen Fällen meistens einfach lauter auf den Betreffenden eingeredet. Man kann sich leicht vorstellen, was dabei herauskam.

Heute habe ich einen ganz anderen Führungsstil. Wenn jemand nicht einsieht, was ich ihm zu vermitteln versuche, halte ich inne und höre ihm zu. So finde ich heraus, weshalb er anders denkt und was ich tun kann, um ihn zu überzeugen.

Marketing ist am erfolgreichsten, wenn wir nicht unser Unternehmen, sondern den Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Einfühlungsvermögen bedeutet, sich in die Lage eines anderen zu versetzen und die Dinge aus seinem Blickwinkel zu betrachten. Beim Marketing sollten wir das viel mehr beherzigen.

Beim Marketing ist mehr Einfühlungsvermögen vonnöten 

Allzu oft sind wir so fixiert auf die Botschaft, die wir vermitteln möchten, dass wir einen Tunnelblick bekommen und dabei eines ganz vergessen: Marketing ist am erfolgreichsten, wenn wir nicht unser Unternehmen, sondern den Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Natürlich weiß das jeder gute Werbetreibende, aber es ist leichter gesagt als getan. Denken Sie nur an den Kreativprozess: Es schon schwer genug, Inhalte zu erstellen, die perfekt auf Ihr Unternehmen oder Ihre Marke abgestimmt sind und Ihren Geschäftszielen entsprechen. Wenn Sie ein drittes Element – den Kunden – einbeziehen, kann es noch komplizierter werden.

Das muss aber nicht zwangsläufig so sein. Bei Kate Spade New York setzen wir auf empathisches Marketing. Das heißt, wir hören unseren Kunden zu und gehen auf ihre Bedürfnisse ein, anstatt nur auf sie einzureden.

Ergebnisse der YouTube-Marketingkampagne für die Modemarke Kate Spade

Kate Spade

Und das zahlt sich aus. Im vergangenen Jahr hat die durchschnittliche Wiedergabezeit unserer YouTube-Videos um 39 Sekunden zugenommen und die Zahl der erzielten Aufrufe hat sich verfünffacht.

Aus unseren Erfahrungen können andere Unternehmen und Werbetreibende drei Dinge lernen:

1. Interne Influencer finden und sie authentische Kundenfragen beantworten lassen 

Wir wissen, dass die Kundinnen unsere Ladenmitarbeiter schätzen und sich gern von ihnen beraten lassen. Das war die Idee hinter Talking Shop, einer YouTube-Reihe, bei der zwei unserer Mitarbeiterinnen, Tiffany und Niesha, neue Produkte zeigen, Styletipps geben und authentische Kundenfragen beantworten.

Ergebnis: Die YouTube-Videos wirken nicht wie Marketing, sondern eher wie ein Gespräch mit unseren Mitarbeiterinnen, auf das sich die Kundinnen freuen. Das sehen wir an den Kommentaren, die sie uns hinterlassen, und an den langen Wiedergabezeiten.

2. Erkennen, was den Kunden wichtig ist, und es in den Mittelpunkt der Kampagnen stellen 

Bei der Werbung haben wir uns früher auf den Aspekt des Erstrebenswerten fokussiert. Heutzutage legen die Verbraucher aber mehr Wert auf Ehrlichkeit als auf schöne Bilder. Als Unternehmen sollten wir das beachten und entsprechend handeln. Genau das haben wir bei unserer neuesten Parfumkampagne In Full Bloom getan. 

Natürlich hätten wir wie bei den üblichen Kampagnen für Parfum eine Prominente in eine künstliche, traumartige Landschaft stellen können. Stattdessen wollten wir den Blick auf das richten, was unserer Zielgruppe wirklich wichtig ist.

In Zusammenarbeit mit unseren Partnern bei Google fanden wir heraus, dass Selbstvertrauen, Liebe, Glück und Erfolg wichtige emotionale Bedürfnisse von Beauty-Fans auf YouTube sind. Aus diesen Erkenntnissen heraus haben wir eine Reihe von improvisierten Videos produziert, in denen sich Laura Dern, Tavi Gevinson und Sasheer Zamata auf eine sehr persönliche und einnehmende Art zu diesen Themen äußern.

Wir haben mit TrueView Discovery-Anzeigen gearbeitet, sodass das Creative bei passenden Suchanfragen auf YouTube ausgeliefert wurde. So konnten wir auf entsprechende Nutzereingaben – z. B. "Wie baue ich Selbstbewusstsein auf?" – immer mit einer relevanten und aussagekräftigen Anzeige reagieren.

3. Mit Anzeigen, die eher wie Unterhaltung wirken, Kunden anziehen

Wir wissen von unseren Kunden und aus externen Studien, dass Anzeigen, die zu offenkundig nach Marketing aussehen, oft nicht gut ankommen. Wenn uns jemand Zeit und Aufmerksamkeit schenkt, erwartet er von uns im Gegenzug zu Recht mehr als nur eine Verkaufspräsentation.

Deshalb lassen wir uns bei unseren Marketingkampagnen von Inhalten inspirieren, die sich unsere Kunden gern ansehen. Beispielsweise haben wir für unsere aus längeren Videos bestehende #MissAdventure-Reihe auf Autoren mit Erzählerqualitäten zurückgegriffen. Denn wir wollten etwas produzieren, was eher an eine Fernsehserie im Miniaturformat als an Werbung erinnert.

Und bei unserer Kampagne "In Full Bloom" haben wir uns an die Best Practices von YouTube für Creatives gehalten, damit sich unsere Videos nahtlos in die organischen Inhalte auf der Plattform einfügen. Die Frauen sprechen in einem familiären, informellen Ton direkt in die Kamera, sodass ein informatives und zugleich unterhaltsames Video in einer vertraulichen Atmosphäre entsteht. Den Zuschauern wird dabei das Gefühl vermittelt, dass sie etwas Wichtiges erkannt haben und nicht einfach mit Werbung zugeschüttet werden.

Die Kraft des empathischen Marketings 

Einfühlungsvermögen und die Fähigkeit zum Zuhören haben eine magische Kraft, die Menschen in leitenden Positionen und Unternehmen mit Führungsanspruch nutzen sollten. In Anbetracht der Marketingplattformen und der Videotechnologie von heute ist die Zeit dafür mehr als reif.

Ihre Kunden möchten, dass Sie auf sie eingehen und sich in sie hineinversetzen. Diesem Wunsch sollten Sie nachkommen – Sie werden es garantiert nicht bereuen.

Wenn Sie mehr über empathisches Marketing und seine möglichen positiven Effekte für Ihr Unternehmen erfahren möchten, können Sie sich unsere Fragen und Antworten mit Mary Beech ansehen.

Teil 4: Storytelling für die Generation YouTube ‒ „Micro Moments“