Jeder Klick zählt: mit Multi-Touch-Attribution-Modellen die Customer Journey umfassend abbilden

Hasmik Matinyan Februar 2019 Daten und Erfolgsmessung

Attributionsmodelle können Werbetreibenden hilfreiche Hinweise darüber geben, welche Bedeutung die einzelnen Touchpoints in der Customer Journey ihrer Kunden einnehmen. Dabei weisen sogenannte Multi-Touch-Attribution-Modelle (MTA) wesentliche Vorteile gegenüber One-Touch-Modellen wie beispielsweise dem Last-Click-Modell auf, da sie die Customer Journey wesentlich umfassender abbilden. Unter der Leitung von Dr. Jannika Bock, Director Performance Solutions bei Google, hat die Mobile Marketing Association Germany eine umfassende Checkliste ausgearbeitet, in der sie die wichtigsten Merkmale einer MTA-Lösung zusammenfasst. Unsere Attributionsexpertinnen Miriam Strasmann und Jannika Bock erklären uns zudem im Interview, welche Vorteile Multi-Touch-Attribution aufweist und welche Faktoren bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells eine Rolle spielen.

Jannika Bock Miriam Strasmann

Think with Google: Warum ist Attribution so wichtig?

Miriam Strasmann: Unternehmen müssen die Customer Journey ihrer Kunden kennen, um erfolgreich zu sein. Nur so können sie wissen, wie ihre Kunden auf ihr Produkt aufmerksam werden und welche Kontaktpunkte den höchsten Stellenwert innerhalb der Customer Journey einnehmen. Attributionsmodelle können dabei helfen, die Touchpoints einer Customer Journey zu identifizieren und zu bewerten bevor eine Conversion stattfindet, zum Beispiel in Form eines Kaufabschlusses oder einer Registrierung auf einem Online-Portal. So haben Werbetreibende die Möglichkeit, den Wertbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte ihrer Kunden zu bestimmen, darauf basierend eine Optimierung ihrer Marketingstrategie vorzunehmen und ihre Marketingbudgets effizienter zu investieren.

Welche Herausforderungen gibt es hier?

Jannika Bock: Heutzutage werden Kaufprozesse immer komplexer. Nutzer wechseln oftmals zwischen verschiedenen Geräten und Kanälen ehe sie einen Kauf abschließen. Die Kaufentscheidung wird daher nicht alleine durch den letzten Kontaktpunkt vor dem Kaufabschluss beeinflusst. Dennoch ergab eine kürzlich durchgeführte Studie, dass 44 Prozent der Werbetreibenden noch immer der letzten Interaktion den gesamten Wertbeitrag zur Conversion zuordnen. Das Last-Click-Modell wird noch immer von fast der Hälfte aller Werbetreibenden eingesetzt ‒ obwohl es die verschiedenen Kontaktpunkte innerhalb einer Customer Journey nicht berücksichtigt.

Gibt es denn Alternativen? Und bietet Multi-Touch-Attribution hier die Lösung?

Miriam: Die Multi-Touchpoint-Attribution (MTA) kann einen neuen Ansatz für Werbetreibende liefern, um die Customer Journey ihrer Kunden zu verstehen und darauf basierend Investitionsentscheidungen im Marketing zu verbessern. Dazu hatte die Mobile Marketing Association Germany eine Checkliste mit den wichtigsten Aspekten für eine Lösung zusammengestellt. Dank MTA können Kaufprozesse kanal- und geräteübergreifend erfasst und der tatsächliche Wertbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte im Hinblick auf die Kaufentscheidung analysiert werden. Basierend auf diesen Informationen können Werbetreibende dann fundierte Marketingentscheidungen treffen.

Welche verschiedenen Attributionsmodelle gibt es, die ihr empfehlen könnt?

Miriam: Ein guter Startpunkt ist die Nutzung eines datengetriebenen Attributionsmodells in Google Ads, das den Wertbeitrag einer Conversion über die verschiedenen Kontaktpunkte innerhalb der Google-Suche verteilt. Die Vorteile: Es berücksichtigt auch geräteübergreifende Conversions, das heißt Conversions, die auf einem Gerät bzw. in einem Browser eingeleitet und auf einem anderen Gerät bzw. einem anderen Browser abgeschlossen werden. Zudem wird das Modell dynamisch in Echtzeit angepasst.

Jannika: Datengetriebene Modelle können ebenfalls in anderen Google-Tools genutzt werden, beispielsweise in Search Ads 360 sowie in Analytics 360.

Welche weitere Faktoren spielen bei der Wahl des Attributionsmodells eine Rolle?

Miriam: Die Wahl eines Attributionsmodells kann auch von der Geschäftsstrategie abhängen. Die Optimierung auf Basis einer First-Click-Betrachtung kann beispielsweise dann interessant sein, wenn die Marketingziele primär auf das Schaffen von Aufmerksamkeit für eine Marke ausgerichtet sind ‒ beispielsweise im Rahmen einer Markteinführung. In den meisten Fällen ist aber die Wahl eines datengetriebenen Modells der erste sinnvolle Schritt in Richtung Multi-Touch-Attribution, um eine gesamtheitliche Betrachtung der Customer Journey zu gewährleisten.

Was ist der nächste Schritt, nachdem Werbetreibende Daten gesammelt und analysiert haben?

Jannika: Nachdem Unternehmen die Daten ausgewertet haben, müssen sie entsprechende Maßnahmen ergreifen. Optimal ist es, wenn sie basierend auf den Attributionsergebnissen Mediakäufe tätigen und Gebotseinstellungen anpassen. Die datengetriebene Attribution in Google Ads ermöglicht eine unmittelbare Berücksichtigung der Ergebnisse in der Kampagnensteuerung. Die attribuierten Conversion-Werte bilden die Grundlage für die Gebote, die ebenfalls algorithmisch basierend auf dem datengetriebenen Modell optimiert werden können.

Wie Sie Multi-Touch-Attribution in Ihrem Unternehmen erfolgreich einführen, lesen Sie in Customer Journey richtig abbilden: So gelingt die Einführung von Multi-Touch-Attribution.

MTA Lösung
Customer Journey richtig abbilden: So gelingt die Einführung von Multi-Touch-Attribution