Bewegtbild-Wirkungsstudie gewinnt Innovationspreis

Dirk Bruns, Heike Mesarosch Juni 2019 YouTube, Werbung, Daten und Erfolgsmessung

Als erste Marktstudie ihrer Art liefert die "Medienäquivalenzstudie: Video" Antworten darauf, wie Bewegtbildwerbung abhängig von Medium, Platzierung und Kontakthäufigkeit wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden. Auf dem 54. Kongress der Deutschen Marktforschung (BVM) wurde die Studie nun mit dem Innovationspreis ausgezeichnet. Begründet wurde die Auszeichnung unter anderem mit dem innovativen Studiendesign, der hohen Präzision der Messungen, der hohen Praxisrelevanz und der außergewöhnlichen, nicht von Individualinteressen getriebenen Auftraggebergemeinschaft.

Die "Medienäquivalenzstudie: Video", die im Auftrag von Mediaplus, SevenOne Media und Google Deutschland von Facit Research durchgeführt wurde, ermöglicht einen umfassenden qualitativen Wirkungsvergleich auf Werbeträgerebene.

Die Ergebnisse auf einen Blick

1. Bewegtbildwerbung zeigt eine starke Wirkung, insbesondere bei der Werbeerinnerung und der Markenbekanntheit

18 Prozent aller Probanden, die Werbung von Marken in einem TV-Block angesehen haben, konnten sich aus dem Stegreif daran erinnern. Nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube erinnerten sich 14 Prozent, nach Kontakt mit Bewegtbildwerbung auf Facebook sieben Prozent. Damit wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild, d. h. TV und YouTube, stärker als im sozialen Medium Facebook. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte die Bumper-Anzeige mit 17 Prozent die höchste Werbeerinnerung.

2. Doppelte Kontakte mit gleichem Werbeformat verdoppeln auch die Wirkung ‒ und zwar auf jedem Bewegtbildkanal

Sowohl bei TV und YouTube als auch bei Facebook zeigt sich eine Verdoppelung der Werbewirkung bei doppeltem Werbekontakt. Beim YouTube-Pre-Roll steigt die Werbeerinnerung sogar von 14 Prozent beim Singlekontakt auf 31 Prozent beim Doppelkontakt. 

3. TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken

Der Mix aus TV- und YouTube-Werbung ist fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte und zeigt somit eine starke crossmediale Wirkung. Die Kombination aus TV und Facebook bzw. YouTube und Facebook erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube-Pre-Roll-Kontakte.

Insgesamt liefert die "Medienäquivalenzstudie: Video" einen weiteren Beleg für die Stärke von Bewegtbildwerbung.

Sie unterstreicht zudem, dass YouTube für jedes Kampagnenziel das passende Werbeformat mit nachgewiesen starker Wirkung bietet. Durch ein optimiertes Targeting kann dies noch verstärkt werden. Die Bumper-Anzeigen mit nur sechs Sekunden Länge können besonders gut die Werbeerinnerung steigern. Eine längere Pre-Roll wirkt sich positiv auf die Markenbekanntheit aus. Und das TrueView-Format, bei dem der User sich aktiv für die Werbung entscheidet, kann dazu dienen, zum Beispiel das Markenimage zu verbessern.

 

Offizieller Imagefilm zur Studie

Über die Studie

Für die Studie wurden zwischen März und Juni 2018 rund 3.700 Probanden ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutsche Städte eingeladen. Hier befassten sie sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Nach der Mediennutzung wurden die Probanden zu den drei beworbenen Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt. Das angewandte Studiendesign ist weltweit einzigartig, da die Probanden sowohl auf dem Desktop als auch innerhalb der App-Umgebung von YouTube und Facebook frei surfen bzw. sich innerhalb ihres eigenen Newsfeeds bewegen konnten. Darüber hinaus konnte kontrolliert werden, welche ausgewählten Werbemittel an welcher Stelle ausgespielt wurden. Im Fokus der Werbewirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformen von drei Bewegtbildkampagnen verschiedener Marken und Branchen für TV, YouTube (Browser und App) und den mobilen Newsfeed von Facebook (App). Die Zielspots wurden via "Ad-Injected Content" in die jeweiligen Umgebungen eingespielt.

MÄS
Das Videokonsumverhalten der Verbraucher verändert sich – nur wie?