Messung und Attribution – einer der fünf Faktoren bei der digitalen Transformation

Nilay Yatkın / Februar 2020 / Customer Journey, Daten und Erfolgsmessung

Diese Artikelreihe beschäftigt sich mit den fünf Faktoren, die bei der Transformation im digitalen Marketing von Bedeutung sind. Diesmal geht es um Messung und Attribution, die sozusagen das Rückgrat des datengetriebenen Marketings bilden.

Nicht nur das digitale Marketing entwickelt sich ständig weiter – auch das Nutzerverhalten ist komplexer geworden. Werbetreibende können ihre Ergebnisse immer besser messen. Gleichzeitig hat die Anzahl der digitalen Touchpoints von Nutzern stark zugenommen. Dadurch hat sich unter Werbetreibenden ein harter Wettbewerb entwickelt. In jeder Branche gilt: Unternehmen, die sich von Mitbewerbern abheben möchten, müssen wissen, wie sich jeder einzelne Cent ihrer Marketinginvestitionen auswirkt.

Die perfekte Lösung gibt es nicht. Aber schon eine optimierte Messstrategie kann den Unterschied ausmachen. Unsere Studie zu diesem Thema zeigt: Die 100 Unternehmen, die im Bereich Messung am besten abschneiden, erreichen viermal so viele Geschäftsziele wie die 100 weniger versierten Firmen.

Für eine optimale Messstrategie sollten Werbetreibende die folgenden drei wesentlichen Punkte berücksichtigen.

Messung und Attribution – einer der fünf Faktoren bei der digitalen Transformation-1

1. Alle Online- und Offline-Touchpoints präzise erfassen

Der Kaufprozess erfolgt mittlerweile auf mehreren Bildschirmen und über mehrere Kanäle. Die Nutzer interagieren über unterschiedliche Geräte und Kanäle mit Unternehmen, bevor sie etwas erwerben. Wenn Werbetreibende nur Attributionsmodelle verwenden, die den letzten Klick berücksichtigen, führt dies mit hoher Wahrscheinlichkeit zu verfälschten Ergebnissen. Unternehmen, die die digitale Transformation bereits abgeschlossen haben, setzen daher auf Modelle, bei denen allen Touchpoints der Nutzer dynamisch ein Wert zugewiesen wird. So können Werbetreibende nicht nur die Kampagnenleistung steigern, sondern auch kanalübergreifend fundierte Budgetentscheidungen treffen.

2. Omnichannel-Optimierung und Customer Lifetime Value als Geschäftsziele festlegen

Viele Unternehmen bieten den Nutzern kanalübergreifende Interaktionsmöglichkeiten. Allerdings sind die Daten, die sie erhalten, oft nicht aussagekräftig, weil sie für jeden Kanal unterschiedliche Leistungsziele definieren. Deshalb sollten Unternehmen, die die digitale Transformation bereits umgesetzt haben, Vertriebsziele wie Verkäufe, Rentabilität oder den Customer Lifetime Value festlegen und ihre Marketingaktivitäten entsprechend anpassen. Dabei ist es am wichtigsten, Offline-, CRM- und Marketingdaten miteinander zu verknüpfen und den tatsächlichen Wert von Nutzern zu ermitteln.

3. Marketingstrategie fortlaufend anhand von Testergebnissen anpassen

Aufgrund der digitalen Transformation ist es extrem schwierig, eine perfekte Lösung zu finden. Gut Ding will Weile haben: Es dauert seine Zeit, bis die Mess- und Attributionsstrategie so angepasst ist, dass sie optimale Ergebnisse liefert. Und jedes Unternehmen muss selbst herausfinden, wie es seine Ziele am besten erreicht.

Führende Unternehmen setzen auf Experimente, um Analysestrategien zu entwickeln, die optimal zu ihren Strukturen, dem Verhalten der Nutzer und ihren Plattformen passen. Dank Automatisierung, maschinellen Lernens und weiterer moderner Technologien lassen sich Tests, die aussagekräftige Ergebnisse liefern, mittlerweile wesentlich schneller durchführen. Marketingstrategien und Leistung können so in Echtzeit optimiert werden.

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