Messwerte sind wichtig: Grundlage für bessere Analysen legen

Babak Pahlavan Juni 2018 Daten und Erfolgsmessung

Wenn wir uns mit Werbetreibenden über die Herausforderungen und Anforderungen des digitalen Marketings unterhalten, kommt auch immer das Thema Analyse zur Sprache. Größere und kleinere Werbetreibende haben uns berichtet, dass die Analyse im Bereich des digitalen Marketings schwierig sein kann und oft zu komplex ist. Gleichzeitig kann aber nicht auf sie verzichtet werden, denn eine effektive Messung ist eine wichtige Grundlage für den Erfolg.

Das mag ein wenig hochtrabend klingen, ist aber wahr. Eine genauere Messung hilft Unternehmen dabei, ihre beschränkten Marketingressourcen optimal einzusetzen. Dadurch wird das Marketing verbessert, was wiederum zu neuen Kunden und kontinuierlichem Wachstum führt. 

Was bedeutet eine genauere Messung? Wir haben uns die Zeit genommen, unseren Werbetreibenden und Branchenpartner genau zuzuhören. Dabei wurde immer wieder deutlich, dass effektive Analyselösungen diese Merkmale haben müssen:

  • Vertrauenswürdig: Sie müssen transparent sein und sich leicht von Werbetreibenden, Publishern und Drittanbietern, einschließlich Technologieanbietern und Gruppen zur Entwicklung von Branchenstandards, verifizieren lassen.
  • Intelligent: Sie müssen geeignet sein, wichtige Erkenntnisse zu liefern, die für Unternehmen wirklich von Bedeutung sind. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, reichen einfache Berichte nicht aus. Oft muss auf die neuesten technologischen Entwicklungen zurückgegriffen werden, etwa in Bereichen wie dem maschinellen Lernen.
  • Entscheidungsrelevant: Es muss einfach sein, die gewonnenen Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen, damit Werbetreibende ihre Strategie schnell optimieren oder ändern können, um anhand von Messwerten und Einblicken das Geschäftsergebnis positiv zu beeinflussen.
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Vorausschauende Werbetreibende erkennen die Bedeutung, die diesen Anforderungen zukommt. "Als strategischer Partner in diesem Werbeumfeld ist es unsere Aufgabe, unsere Markenpartner bei diesen komplexen Analyseprozessen zu unterstützen und sicherzustellen, dass die Daten zuverlässig und transparent sind", erklärte George Popstefanov, Gründer und CEO der Agentur für digitales Marketing PMG. "In diesem Bereich dürfen keine Kompromisse eingegangen werden. Das digitale Marketing entwickelt sich ständig weiter. Aber die Grundpfeiler sind und bleiben Transparenz, geschäftsrelevante Einblicke und Übertragbarkeit."

Da sich das digitale Marketing weiterentwickelt hat und der Anwendungsbereich größer geworden ist, haben wir mit einer Vielzahl von Partnern zusammengearbeitet, um Analyselösungen bereitzustellen, die diese Erwartungen erfüllen. Die heutigen Herausforderungen machen es umso wichtiger, gemeinsam an Lösungen zu arbeiten.

Zusammenarbeit mit Partnern

Partnerschaften spielen in unserer Analysestrategie eine wichtige Rolle. Das belegen mehr als 100 Integrationen, die wir gemeinsam mit Analysepartnern für alle unsere Produkte unterstützen. Die Partnerschaft mit Drittanbietern bietet uns diese Möglichkeiten:

  • Abdeckung erhöhen: Google hat Einblick in einen Großteil der Interaktionen eines Nutzers mit einer Marke, aber bestimmte Teile des Kaufprozesses bleiben für uns im Dunkeln. Mithilfe von Partnern können wir diese Lücken schließen, damit unsere Werbetreibenden ein umfassendes Bild erhalten.
  • Auswahl ermöglichen: Wir sind bestrebt, effektive Analyselösungen zu erstellen, aber letztendlich muss jeder Werbetreibende selbst entscheiden, was für ihn das Richtige ist. Indem wir eng mit verifizierten Partner zusammenarbeiten, können wir sicherstellen, dass Werbetreibende genaue und aktuelle Daten erhalten, unabhängig von der Lösung.
  • Veränderungen innerhalb der Branche: Durch die Zusammenarbeit mit Branchengruppen, z. B. IAB, IAB Tech Lab, MRC, JICWEBS, TAG und der Better Ads Coalition, können wir zur Entwicklung von Industriestandards und neuen Ansätzen für die Messung beitragen, von denen hoffentlich die gesamte Branche profitiert.
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Vertrauen als Erfolgsgrundlage

Analyselösungen müssen natürlich intelligent sein und entscheidungsrelevante Daten liefern, aber Vertrauen ist die Basis. Wenn Sie wichtige Geschäftsentscheidungen treffen müssen und dazu Analysetools heranziehen, müssen Sie den Ergebnissen vertrauen können.

"Werbetreibende müssen sich darauf verlassen können, dass die dargestellten Messwerte authentisch sind", sagt Toby Korner, VP of Marketing Analytics bei Priceline. "Wenn es Inkonsistenzen bei unseren Daten und deren Analyse gibt, sind unsere Entscheidungen bestenfalls ineffizient. Ganz sicher aber können wir dann nicht das volle Potenzial unseres Unternehmens ausschöpfen."

Die Sichtbarkeit ist ein hervorragendes Beispiel dafür, warum das Vertrauen in die Messwerte so wichtig ist. Heutzutage mühen sich Werbetreibende oft mit Media-Placements ab, die noch kaum eine Chance haben, von Nutzern gesehen zu werden. Schlimmer noch, viele Anbieter werben mit irreführenden oder in einigen Fällen sogar regelrecht betrügerischen Sichtbarkeitsmesswerten.

Untersuchungen haben ergeben, dass die Wirkung einer Anzeige fundamental davon abhängt, ob sie überhaupt gesehen werden kann. Das Media Rating Council (MRC) hat in einem Standard klar definiert, ab wann eine Anzeige als sichtbar gilt: Mindestens 50 % ihrer Fläche muss für mindestens eine Sekunde (Displaynetzwerk-Anzeigen) oder zwei Sekunden (Videoanzeigen) auf dem Bildschirm zu sehen sein.

Wir richten uns voll und ganz nach dem MRC-Sichtbarkeitsstandard und unsere Technologie zum Messen sichtbarer Impressionen steht auf unseren Werbeplattformen kostenlos zur Verfügung. Wir verpflichten uns, die MRC-Sichtbarkeitsdefinition als Mindeststandard einzuhalten. Wir stehen immer auf der Seite der Werbetreibenden, die Transparenz und Fairness beim Mediakauf verdient haben.

Ausblick in die Zukunft

Unserer Meinung nach wird die Zukunft der Messung durch drei wichtige Trends bestimmt:

  • Umfassende Analyse: Werbetreibende müssen in der Lage sein, Daten kanal-, plattform-, geräte- und medienübergreifend zu messen. Hierdurch erhalten sie ein noch umfassenderes und genaueres Bild über den tatsächlichen Kaufprozess der Nutzer.
  • Auswirkung auf das Unternehmen nachweisen: Werbetreibende können sich stärker auf die Messwerte konzentrieren, die einen direkten Einfluss auf die Geschäftsergebnisse haben. Die Technologie entwickelt sich ständig weiter. Daher werden Werbetreibende in Zukunft Analyselösungen nutzen können, aus denen hervorgeht, wie sich ihre Marketingaktivitäten auf Umsatz und Gewinn auswirken.
  • Maschinelles Lernen als nützliches Tool: Schließlich werden Werbetreibende mehr und mehr auf maschinelles Lernen setzen, um die Unmenge an messbaren Datensignalen bewältigen zu können. Maschinelles Lernen wird unverzichtbar sein, um die große Menge verfügbarer Daten zu interpretieren und die spezifischen und auf das Marketing übertragbare Informationen zu identifizieren, die beim Ausbau des Geschäfts helfen.
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"Daten sind die wichtigste Grundlage, um Entscheidungen zum Ausbau des Geschäfts zu treffen", sagt Tamir Jerby, VP of Growth bei Lemonade, einem Start-up, das es sich zum Ziel gemacht hat, den Markt für Hausrat- und Wohngebäudeversicherungen mit einem Digital-First-Ansatz zu revolutionieren. "Durch die Nutzung von KI und maschinellem Lernen müssen wir zu einer verlässlichen und genauen Entscheidung gelangen, die uns Einblicke beschert, die wir bisher nie in Betracht gezogen haben. Es sollte dann sehr einfach sein, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen und bei unserem weiteren Vorgehen die entsprechenden Anpassungen vorzunehmen."

Die Analyse zählt vielleicht zu den wichtigsten und komplexesten Herausforderungen, denen sich Werbetreibende stellen müssen, ist aber andererseits auch eine große Chance. Mit Vertrauen und Transparenz als Grundlage können wir innerhalb der Branche zusammenarbeiten, um Werbetreibenden zu helfen, ihre Analysestrategien weiterzuentwickeln und ihr Geschäft auszubauen.

Teil 4: Big Data in der Versicherungsbranche ‒ Bestandsverwaltung