Omnichannel-Readiness-Studie (ORI): Wie gut sind die Kanäle des österreichischen Einzelhandels verzahnt?

Matthias Zacek, Judith Dobretzberger, Lili Pajer Juni 2018 Google-Suche, Customer Journey, Multi-Channel, Daten und Erfolgsmessung

In Kooperation mit dem Handelsverband und dem Marktforschungsinstitut MindTake publiziert Google einen Report, der erstmals 44 wichtige Einzelhändler Österreichs aller Branchen nach ihrer Omnichannel-Reife verglichen hat. Anhand von knapp 100 Einzelkriterien wurde geprüft, wie gut die Kanäle der Big Player im österreichischen Retail verzahnt sind. Es ist ein Leitfaden und Fahrplan mit konkreten Empfehlungen für künftige Entwicklungen und Investitionen für den gesamten Markt, vom KMU-Händler bis zum großen Handelsunternehmen.

In insgesamt sechs Kategorien (“Mobile Performanz”, “Transparenz”, “Personalisierung, Loyalty & Sharing”, “Flexible Kontaktmöglichkeiten”, “Wegweiser in die Filiale” und “Flexibilität beim Kauf & X-Channel”) wurden die Einzelhändler nach ihrer Omnichannel-Reife untersucht. Der Gesamtsieger der Studie war der DIY-Marktführer OBI, der in allen sechs abgefragten Kategorien hohe Werte erzielen konnte.

Mobile Champion: OBI

Shopping via Smartphone boomt: 2017 wurden mobil um 25 % mehr Umsätze getätigt als noch im Vorjahr. 69 % der Kunden verwenden das Smartphone, um sich über einen Händler zu informieren oder online zu kaufen. Omnichannel heißt deshalb auch, mobil bequem und schnell verfügbar zu sein ‒ mit einer mobil-optimierten Seite und Funktionen wie Geolocation und Click-to-Call sowie schnellen Ladezeiten. Den höchsten Wert von 89 % in dieser Disziplin erreicht OBI. Die mobil-optimierte OBI-Webseite lädt innerhalb von vier Sekunden (vs. 9 Sekunden im Branchendurchschnitt), mit wenigen Klicks können Filialinformationen inkl. der Rufnummer einzelner Filialen gefunden und mit dem Smartphone per Click & Call direkt angerufen werden – ein Service, welcher Konsumenten ausgesprochen wichtig ist.

Maximale Transparenz bei Hornbach

Hornbach ist Klassensieger im Bereich “Transparenz”. Der DIY-Händler offeriert seinen Kunden eine übersichtliche Suche mit vier Filterfunktionen. Informationen zu Versand, Bezahlung und Retouren sind vor dem Kauf mit wenigen Klicks auffindbar – Eigenschaften, die für über 80 % der Kunden extrem wichtig sind. Die Verfügbarkeit des gewünschten Produkts wird sowohl für den Online-Shop als auch für die Filialen angegeben, ebenso wird für jedes Produkt ein Zeitfenster für die Auslieferung angezeigt. Gütesiegel wie z. B. das Handelsverband Trustmark schaffen Vertrauen.

Personalisierung und Community: Kika

Kika ist Spitzenreiter, wenn es um Personalisierung geht: Neben der Möglichkeit, Produkte auf eine Merkliste zu setzen, kann bei Kika die Liste auch geteilt werden – mit nur wenigen Klicks kann man Freunde oder Familienmitglieder an den neuesten Wünschen teilhaben lassen. Dicht hinter Kika liegen mit je 73 % Conrad, Libro, Saturn und dm. Letzterer setzt beispielsweise intensiv auf die Community: Der größte Drogeriehändler Österreichs zeigt ausführliche Produktbewertungen anderer Kunden und bietet die Möglichkeit, zu jedem Produkt Fragen zu stellen.

Immer für Sie da – über alle Kanäle hinweg: Möbelix

Omnichannel heißt nicht nur, Konsumenten den Einkauf über alle Kanäle zu ermöglichen sondern auch, in allen Kanälen für sie da zu sein. Darauf hat sich Möbelix optimal eingestellt. Newsletter, FAQs, Hotline, Rückruf-Bitte, Email-Anfrage per Kontaktformular, Facebook Messenger, Live Chat, Google Click-to-Call: Möbelix bietet seinen Kunden zahlreiche Optionen für eine Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen oder direkt mit einzelnen Filialen an – entweder mobil oder über Desktop.

Hervis zeigt den besten Weg in die Filiale

Das Ass der Omnichannel-Händler gegenüber den reinen Online-Playern: Die Filiale! 89 % der einzelhandelsrelevanten Umsätze werden auf der Fläche getätigt. Hier profitiert der Kunde von persönlicher Beratung und tätigt zusätzlich Spontankäufe. Es gilt also, den Kunden in die Filiale einzuladen. Hervis macht es seinen Kunden durch eine schnell auffindbare, filterbare Filialliste mit Routenplaner leicht, den Weg ins Geschäft zu finden. Im Webshop ist der Warenbestand der Filiale einsehbar – ein Service, den auch 66 % der anderen Händler anbieten. Bei Hervis können die Produkte aber zusätzlich nach Filialverfügbarkeit gefiltert werden – das beherrschen nur 9 % der analysierten Shops. Außerdem lockt der digitale Kauf ins Geschäft: Online gekaufte oder reservierte Produkte können in der Filiale abgeholt und auch dort retourniert werden.

Maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung: MediaMarkt

Maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung ist für den Konsumenten wünschenswert, für den Handel aber oft kein Leichtes. Bei MediaMarkt haben Kunden die Möglichkeit, sich unkompliziert als Gast zu registrieren. Die bestellte Ware kann dann in die Wunschfiliale oder per Express nach Hause geliefert werden – wenn nötig, noch am selben Tag. Die Bezahloptionen sind vielfältig, sogar Kauf auf Rechnung und Ratenzahlung werden angeboten. Die Retoure ist bei MediaMarkt gratis und per Post-Einsendung sowiedurch Rückgabe in der nächsten Filiale möglich.

Blick in die Zukunft: Riesige Potenziale

Neben dem detaillierten Branchenvergleich liefert die Studie spannende Einblicke in den Vergleich der Kundenwünsche mit den angebotenen Services: Fast 60 % der Konsumenten etwa wünschen sich, online einen Rückruf durch den Händler anfordern zu können. Nur 9 % der Online-Shops bieten diesen Service jedoch an. Auch die Transparenz zu Versand, Bezahlung und Retouren entspricht noch nicht den Konsumentenerwartungen. Eines der größten Potenziale liegt in der organisatorischen Umsetzung, denn 75 % der befragten Händler führen die E-Commerce-Abteilung noch als separate Kostenstelle. Nur 31 % rechnen die Umsätze aus dem Online-Shop den Filialen zu, z. B. regional anhand der Lieferadresse.


Um die Mitarbeiter und die Unternehmenskultur effizient auf Omnichannel auszurichten, das Silo-Denken abzulegen und die Synergien optimal zu nutzen, müssen bestehende Strukturen aufgebrochen und Aufgabenfelder neu verteilt werden.

- Rainer Will vom Handelsverband Österreich


Methode

Außergewöhnlich am Studiendesign ist die 360° Perspektive durch Kombination verschiedener Erhebungstechniken. Neben Desk Research und Händlerbefragung wurden über 1.000 Konsumenten dazu befragt, wie wichtig Ihnen die jeweiligen Faktoren sind. Die Einschätzungen sind in den Index eingeflossen – belohnt wurde also nicht nur das Vorhandensein von Omnichannel-Features, sondern auch die Bereitstellung der für den Konsumenten wertvollen Services.

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