OTTO: "Datengetriebenes Marketing bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen"

Seit seiner Gründung im Jahr 1949 hat OTTO sich in seiner fast siebzigjährigen Unternehmensgeschichte ständig weiterentwickelt. Angefangen als klassischer Versandhändler erzielt das Unternehmen mittlerweile über 97 Prozent seines Gesamtumsatzes im Internet und gehört mit einem Umsatz von rund drei Milliarden Euro zu den erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen Europas. Ein Erfolgsgeheimnis: OTTO setzt konsequent auf datengetriebenes Marketing ‒ immer mit dem Ziel, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Marketingaktivitäten zu stellen.

Starke Zunahme von Vielfalt und Komplexität der Daten


"Zur DNA OTTOs gehört es, Entscheidungen aufgrund einer soliden Datenbasis zu treffen."

- Marc Opelt, Vorsitzender Bereichsvorstand OTTO


Das Kundenverhalten hat sich durch die Digitalisierung dramatisch geändert. Um jeden einzelnen Kunden den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt im passenden Kanal zur Verfügung zu stellen, setzt OTTO auf datengetriebenes Marketing. Denn nur durch die Nutzung von Daten und Algorithmen, die ein automatisiertes Verfahren ermöglichen, können Kunden jederzeit und über alle Kanäle hinweg zielgerichtet angesprochen werden.

Beim datengetriebenen Marketing stehe der Kunde im Mittelpunkt, betont Andreas Frenkler, Director Business Intelligence bei OTTO. Der E-Commerce-Händler tut das mit Erfolg: OTTO erzielte 40 Prozent mehr Umsatz und Ergebnis durch datengetriebene Gebotssteuerung in ausgewählten Google-Kampagnen. Mittels Onlinemarketing konnte das Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren das Wachstum in der Nachfrage um circa 20 Prozent steigern.

"Zur DNA OTTOs gehört es, Entscheidungen aufgrund einer soliden Datenbasis zu treffen", sagt Marc Opelt. "Datengetriebenes Marketing gab es bei uns seit jeher. Kunden haben schon immer mit uns interagiert, sei es durch unseren Katalog oder Bestellzettel", ergänzt Melanie Schlegel, Abteilungsleiterin Paid Search bei OTTO. Aber die Vielzahl und die Komplexität der Daten haben über die letzten Jahre stark zugenommen. So seien in den letzten zehn Jahren mit Social Media, Mobile Marketing oder Voice Search unzählige Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden dazugekommen. "Und deswegen haben wir ganz viele neue Möglichkeiten, tolle erste, zweite, zehnte, hunderte Momente zu schaffen, in denen wir mit dem User interagieren können", so Schlegel. Hier sei OTTO "dank großartiger Partnerschaften wie mit Google und dank unserer großartigen BI [Red. Business Intelligence], die uns ganz viele wertvolle Insights gibt, hervorragend aufgestellt."

 


"Das Attributionsmodell hat uns in die Lage versetzt, besser entscheiden zu können, welche Budgets wir in welche Marketingkanäle investieren."

- Andreas Frenkler, Direktor Business Intelligence OTTO


Seit zehn Jahren erfolgreiche Kooperation mit Google

So wurden im Rahmen der crossfunktionalen Zusammenarbeit bei OTTO zentrale Lösungen wie das Attributionsmodell entwickelt. "Das hat uns in die Lage versetzt, besser entscheiden zu können, welche Budgets wir in welche Marketingkanäle investieren", erklärt Frenkler. "Ein anderes, sehr gutes Beispiel ist das Thema Recommendations auf OTTO.de, dass wir also in der Lage sind, dem einzelnen User wirklich maßgeschneiderte Informationen ausspielen zu können."

In seinem Transformationsprozess setzt das Unternehmen auf starke Partnerschaften. "Mit Google haben wir eine Partnerschaft auf Augenhöhe. In den letzten zehn Jahren haben wir immer wieder neue Ideen und Technologien entwickelt", betont Marc Opelt. So stehen die beiden Unternehmen in regelmäßigem Know-how-Austausch und arbeiten eng zusammen. Beispielsweise verwendet OTTO Schnittstellen, um Performance-Daten und Insights von Google für eigene Anwendungen zu nutzen.

Im Durchschnitt konnte OTTO in den vergangenen zwei Jahren im SEA-Bereich um 20 Prozent wachsen – bei nahezu gleicher Effizienz. Hierfür wurden verschiedene Kampagnen eingesetzt:

  • Google Shopping: Durch die Einbindung von Product Listing Ads verzeichnete das Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren im Mittel ein Wachstum um 90 Prozent.
  • TrueView: OTTO setzte erfolgreich auf dieses YouTube-Format, um neue Zielgruppen zu erreichen. Im Zeitraum August 2016 bis November 2018 konnten insgesamt rund 486 Millionen Ad Impressions verzeichnet werden ‒ bei View Rates von bis zu 39,5 Prozent.

Auch das Thema Mobile Speed ist für den Online-Versandhändler hoch relevant. "Eine der wichtigsten Voraussetzungen ist es, schnell mobil erreichbar zu sein. Denn mittlerweile heißt es fast schon mobile-only. Dort ist natürlich auch unser Kunde", macht Melanie Schlegel deutlich. Anfang 2018 untersuchte Google zusammen mit anderen Experten im Bereich Nutzererfahrung die 460 meistbesuchten Websites in 15 Ländern in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, um die aktuelle Situation im mobilen Web zu bewerten. OTTO belegte in dem Ranking der besten Einzelhandels-Webseiten in Deutschland den ersten Platz.

OTTO: vom Onlinehändler zur erfolgreichen Plattform

2018 gab das Unternehmen bekannt, seinen bekannten Hauptkatalog einzustellen. Die mediale Aufmerksamkeit war groß. Für Marc Opelt stellt dies in der Innenbetrachtung jedoch nur eine Randnotiz dar. Denn auch hier hat sich OTTO an das Kundenverhalten gerichtet: "Unsere Kunden haben den Katalog abgeschafft ‒ sie kaufen heute zum Großteil und ganz selbstverständlich über unsere digitalen Kanäle ein." Online stellt für OTTO somit längst die Zukunft dar. "Wir entwickeln uns heute von einem erfolgreichen Onlinehändler zu einer Plattform. Wir öffnen uns noch stärker für Marken und Partner und werden so das Angebot für unsere Kunden vergrößern."

Teil 4: Big Data in der Versicherungsbranche ‒ Bestandsverwaltung