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Eine neue Studie, die Google bei der Boston Consulting Group (BCG) in Auftrag gegeben hat, bringt zutage, dass führende Unternehmen auf datengestütztes Marketing und Zuordnung setzen, um ihren Kundenstamm zu vergrößern, den ROI zu steigern und sich gegen Mitbewerber durchzusetzen. Und das mit Erfolg: Durch ihre Maßnahmen konnten sie bis zu 30 % der Kosten einsparen und den Umsatz um bis zu 20 % steigern.

Laut der Boston Consulting Group (BCG) umfasst der Weg zum datengestützten Marketing vier Phasen: die Entstehung, die Entwicklung, die Vernetzung und schließlich die letzte Phase, in der die Kunden flexibel in verschiedenen Momenten mit angepassten Werbebotschaften erreicht werden.

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Unternehmen müssen einige Grundvoraussetzungen schaffen, wenn sie datengestütztes Marketing und Automatisierung im gesamten Kaufprozess erfolgreich einsetzen möchten. In der Studie werden die Erfolgsfaktoren und Kompetenzen von über 40 europäischen Unternehmen aus den folgenden acht Branchen unter die Lupe genommen: Automobile, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Reisen, Verbrauchsgüter, Technologie, Unterhaltung und Medien sowie Mode und Luxusartikel. 

Einige wenige Unternehmen – gerade einmal 2 % – sprechen potenzielle Kunden erfolgreich mit personalisierten Inhalten in verschiedenen Momenten des Kaufprozesses an und profitieren im Hinblick auf Effizienz und ROI bereits davon. In der Studie wurde deutlich, dass diese Unternehmen einige gemeinsame Erfolgsfaktoren aufweisen. Auf organisatorischer Ebene haben alle in den Aufbau von Fachkompetenz, strategischen Partnerschaften und flexiblen Teams sowie in eine frühzeitige Fehlererkennung investiert. Gleichzeitig wurden die erforderlichen Technologien implementiert und automatisiert. Es sind also sowohl vernetzte Daten als auch aussagekräftige Analysen vorhanden. 

Die Studie zeigt, dass 7 % der Unternehmen beim Wechsel zu datengestütztem Marketing noch ganz am Anfang stehen. Sie beschäftigen sich immer nur mit der aktuellen Kampagne und greifen dafür hauptsächlich auf externe Daten und Direktkäufe zurück, die nur begrenzt den Verkaufsergebnissen zugeordnet werden können. 41 % der Unternehmen befinden sich in der zweiten Phase, der Entwicklung. Sie nutzen einige ihrer eigenen Daten für Programmatic Buying, optimieren und testen aber jeweils nur innerhalb der einzelnen Kanäle und nicht kanalübergreifend. 

Viele Unternehmen, nämlich 49 %, befinden sich bereits in der Vernetzungsphase. Diese stellen die größte Gruppe der Studie dar. Sie haben ihre Daten erfolgreich integriert, setzen sie in allen Kanälen ein und ordnen sie dem ROI oder den Verkaufszahlen zu. 

Mit lediglich 2 % befinden sich jedoch nur sehr wenige Unternehmen in der letzten Phase, in der das Marketing dynamisch eingesetzt und optimiert wird, um potenzielle Kunden im gesamten Kaufprozess individuell anzusprechen. Nach dem Übergang von der Vernetzungsphase zur finalen Phase kommt es bei den meisten Unternehmen zu einer deutlichen Umsatzsteigerung. 

Unternehmen, die sich vermehrt auf das individuelle Marketing in verschiedenen Momenten konzentrieren möchten, empfiehlt die BCG einen dreistufigen Plan. Zuerst wird der Grundstein gelegt. Auf organisatorischer Seite bedeutet dies, einen Projektleiter aus der Führungsebene zu benennen und Partnerschaften einzugehen. Aus technischer Sicht muss ermittelt werden, welche Daten aktuell verfügbar sind. Außerdem steht die Einrichtung von Websiteanalysen und Tags sowie deren Verknüpfung mit Unternehmenszielen auf der To-do-Liste.

Anschließend sollte das Hauptaugenmerk auf die Bildung von Verbindungen innerhalb des Unternehmens gerichtet werden. Dazu gehört, Aufgabenbereiche zusammenzuführen, Analysten einzubinden und gemeinsame KPIs festzulegen. 

Im letzten Schritt geht es schließlich darum, in allen entscheidenden Momenten präsent zu sein. Unternehmen müssen spätestens jetzt Spezialisten einstellen, flexible Teams bilden und fördern, die Verwendung von Online- und Offlinedaten automatisieren, Ziele Ergebnissen zuweisen und komplexe Attributionsmodelle anwenden, um jede einzelne Kundenbeziehung zu optimieren. 

Laut BCG lohnt sich der Aufwand: Die Unternehmen verzeichneten von ihren ersten Schritten mit datengestütztem Marketing an bis hin zur finalen Phase stetige Gewinne. Am Ende kam es zu einer Effizienzsteigerung von bis zu 30 % und einer Umsatzerhöhung von bis zu 20 %.

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