Sichtbarkeit – ein wichtiger Faktor für die Messung von View-through-Conversions

Babak Pahlavan Oktober 2018 Werbung, Daten und Erfolgsmessung

Babak Pahlavan, Senior Director of Product Management bei Google, erläutert, wie wichtig die Sichtbarkeit bei der Markenwerbung und beim Performance-Marketing ist.

Vor fast vier Jahren haben das Interactive Advertising Bureau (IAB) und der Media Rating Council (MRC) eine Standarddefinition für die Sichtbarkeit von Anzeigen festgelegt: Mindestens 50 % der Anzeige müssen für einen bestimmten Zeitraum auf dem Bildschirm zu sehen sein – bei Displaynetzwerk-Anzeigen beträgt er eine Sekunde, bei Videoanzeigen zwei Sekunden. Diese Richtlinien werden in unserer Branche aber noch immer nicht von allen berücksichtigt. Einige Werbetreibende und Media-Anbieter definieren den Begriff "Sichtbarkeit" ganz anders.

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Das ist ein großes Problem. Wenn keine einheitlichen Standards für die Sichtbarkeit verwendet werden, ziehen Werbetreibende unter Umständen falsche Rückschlüsse hinsichtlich der Effektivität ihrer Anzeigen – was wiederum zu falschen Kaufentscheidungen und suboptimalen Ergebnissen führen kann.

Google arbeitet kontinuierlich daran, eine Grundlage für bessere Analysen zu schaffen. Bei allen Messwerten, die auf Impressionen basieren, verwenden wir nach Möglichkeit den MRC-Schwellenwert für die Sichtbarkeit.

Sichtbarkeit ist entscheidend – für alle 

Bisher wurde in unserer Branche die Sichtbarkeit nur bei der Markenwerbung berücksichtigt. Sie hat sich als ein durchaus wichtiger Messwert für Markenkampagnen erwiesen. Studien belegen auch einen engen Zusammenhang zwischen dem Zeitraum, in dem eine Anzeige sichtbar ist, und Steigerungen bei der Markenbekanntheit und der Kaufbereitschaft.

Doch wie sieht es beim Performance-Marketing aus? Unserer neuesten Studie zufolge spielt die Sichtbarkeit bei leistungsbasierten Messwerten wie Conversions eine ebenso wichtige Rolle wie bei der Markenwerbung.

Als Grundlage diente uns dabei die Definition des MRC für die Sichtbarkeit von Anzeigen. Bei unserer Studie hat sich gezeigt, dass mit sichtbaren Google Displaynetzwerk-Anzeigen viermal mehr Conversions generiert werden als mit Displaynetzwerk-Anzeigen, die den MRC-Standard nicht erfüllen.1 Während bei sichtbaren YouTube-Videoanzeigen ein signifikanter Anstieg der Conversions erkennbar war, konnten wir die relativen Auswirkungen leider nicht ermitteln, da es bei nicht sichtbaren Videoanzeigen keine deutliche Steigerung gab.

Es liegt auf der Hand: Mit sichtbaren Anzeigen lassen sich bessere Geschäftsergebnisse erzielen.

Ein einheitlicher Standard für alle Messwerte, die auf Impressionen basieren 

Unsere Studie hat ganz klar gezeigt: Wenn die Sichtbarkeitsstandards des MRC in der Branche nicht konsequent angewendet werden, enthalten die Berichte zum Performance-Marketing eine überhöhte Anzahl von Conversions für Anzeigen, auf die nicht geklickt wurde und die für Nutzer nicht sichtbar waren.

Natürlich können auch Anzeigen, auf die die Nutzer nicht klicken, effektiv sein. Für Werbetreibende, die Medien mehr Bedeutung beimessen als Klicks, ist eine präzise Messung der View-through-Conversions jedoch wichtig. Wenn man Conversions über Anzeigen berücksichtigt, die die Nutzer gar nicht sehen konnten, wird unter Umständen überbewertet, wie viele View-through-Conversions durch nicht sichtbare Impressionen generiert wurden. Weitere mögliche Folgen sind eine falsche Berechnung des Cost-per-Acquisition (CPA) für verschiedene Medienquellen und ungünstige Entscheidungen bei den Ausgaben.

Das sollten Werbetreibende natürlich vermeiden.

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"Bei Goodyear legen wir großen Wert auf präzise Berichte zu unseren digitalen Kampagnen und Anzeigen", so Matt Wilkinson, General Manager of Digital Marketing and Customer Acquisition bei Goodyear. "Ein einheitlicher Branchenstandard ermöglicht Werbetreibenden eine genauere Beurteilung von View-through-Conversions. Außerdem können sie damit den Displaynetzwerk- und Videoanzeigen auf konsistente und systematische Weise einen Wert zuweisen."

Das Ziel: eine branchenweite Nutzung 

Es ist ganz klar, was jetzt nötig ist: Werbetreibende müssen darauf bestehen, dass alle Mediapartner die vom MRC definierten Sichtbarkeitsstandards bei allen Messwerten verwenden, die auf Impressionen basieren. Da die Sichtbarkeit jetzt die grundlegende Anforderung ist, sollte auch jeder damit verbundene Messwert diese Standards erfüllen.

George Ivie, CEO und Executive Director des MRC, erklärt das Ganze folgendermaßen: "Der MRC hat Richtlinien zur Beurteilung sichtbarer und nicht sichtbarer Anzeigenimpressionen definiert. Dadurch können die Akteure in der Branche sicher sein, dass alle Messwerte für die digitale Werbung korrekt, zuverlässig und effektiv sind. Der nächste logische Schritt ist die Übertragung dieser Richtlinien auf View-through-Conversions, sodass nur die Impressionen berücksichtigt werden, die die Voraussetzungen für die Sichtbarkeit erfüllen. Dies ermöglicht eine einheitliche und zuverlässigere Bewertung von Marken- und Performance-Marketing-Kampagnen. Ziel des MRC ist es, dass diese Sichtbarkeitskriterien Teil des branchenweiten Standardprozesses werden."

Es geht schließlich nicht nur um das Vertrauen in die digitale Werbung, sondern auch um bessere Geschäftsergebnisse.

"Das Konzept der Sichtbarkeit – also die Chance, dass Anzeigen gesehen werden – ist die Grundlage für effektive Werbung", meint Jonah Goodhart, Mitgründer von Moat und SVP bei Oracle Data Cloud. "Wir stellen regelmäßig fest, dass sichtbare Anzeigen zu einer Leistungssteigerung führen. Bei nicht sichtbaren Anzeigen trifft das nicht zu. In unserer Branche sollte diese Grundanforderung für alle Kampagnen gelten, damit wir bei Creative- und Mediainvestitionen bessere Entscheidungen treffen können."

Scott Knoll, CEO bei Integral Ad Science, sieht das genauso: "Die Sichtbarkeit ist mehr als nur ein Mittel zum Zweck. Es geht nicht nur darum, mithilfe von Werbung ein Geschäftsziel zu erreichen. Für Werbetreibende bedeutet das mehr Effektivität. In der Branche müssen bei allen Marken- und Performance-Marketing-Kampagnen einheitliche Standards etabliert und angewendet werden. Nur so können wir herausfinden, wie wir durch verbesserte Sichtbarkeit und Präsenz mehr Conversions erzielen können."

Wir investieren regelmäßig in Analyselösungen für unsere Werbeplattformen und verwenden nach Möglichkeit den MRC-Schwellenwert für die Sichtbarkeit. Wenn wir bei allen Displaynetzwerk- und Videokampagnen die einheitlichen Sichtbarkeitsstandards des MRC für auf Impressionen basierende Messwerte verwenden, lassen sich Anzeigen leichter und effektiver bewerten. Davon sind wir überzeugt und wir hoffen, dass viele weitere Akteure in der Branche unserem Beispiel folgen.

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