Wie Daten dazu führten, dass wir unser Produkt kostenlos verschenkt haben - und warum das eine tolle Idee war

Chris Bruzzo, Chief Marketing Officer bei Electronic Arts Inc., verrät, wie das Unternehmen für interaktive Unterhaltungssoftware mithilfe von Daten immer einen Schritt voraus ist.

Daten spielen bei Electronic Arts Inc. (EA) in jeder Phase des Vermarktungszyklus eine wichtige Rolle. Denn dadurch sind wir in der Lage, Entscheidungen zu untermauern, den nächsten Trend zu identifizieren und die Unbekannten durch Experimente zu lösen.

Das beste Beispiel dafür sind unsere Produkt- und Marketingstrategien für das diesjährige Fußballvideospiel FIFA. Wir wussten, dass die ganze Welt gebannt die Weltmeisterschaft verfolgen wird. Deshalb wollten und mussten wir dieses Ereignis auf eine ganz besondere Weise zelebrieren.

How data led us to give away our product for free

Die Gamer zu verstehen, ist für uns das A und O. Also haben wir Telemetrie im Spiel eingesetzt, um mehr über die Motivationen und Verhaltensweisen der Spieler zu erfahren. So haben wir ein Phänomen entdeckt, das wir als Rezenzeffekt bezeichnen: Wenn Gamer spät im Spielzyklus einsteigen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr viel höher, dass sie die nachfolgende Version auch erwerben.

Vor diesem Hintergrund haben wir die Marketingstrategie für die diesjährigen FIFA-Fußballspiele geändert. Normalerweise bringen wir in den Jahren der WM eine separate Edition heraus, die dann zusätzlich zu unserem normalen FIFA-Spiel verkauft wird. Aber aufgrund des Rezenzeffekts haben wir es dieses Mal mit einem anderen Ansatz versucht. Statt eine kostenpflichtige WM-Version auf den Markt zu bringen, haben wir ein kostenloses WM-Update in FIFA 18 zur Verfügung gestellt.

Datengetriebene Risiken eingehen

Man könnte meinen, wir hätten hier die Chance verspielt, Umsatz mit einem neuen Produkt zu machen. Aber das Gegenteil ist der Fall. Auf Grundlage unserer Erkenntnisse zum Spielerverhalten haben wir verschiedene Szenarien und Ergebnisse modelliert. Dabei haben wir herausgefunden, dass wir mit dem Inhaltsupdate im Spiel mehr Fans begeistern und sie dadurch eher zu FIFA 19 wechseln, als mit der kostenpflichtigen WM-Ausgabe.

Das WM-Update in FIFA 18 ist bisher unser größtes kostenloses Inhaltsupdate. Damit haben wir einen Mehrwert für die Spieler geschaffen und gleichzeitig eine starkes Markenversprechen geliefert. Das hat sich wiederum sehr positiv auf das Franchise ausgewirkt. Tatsächlich waren mehr als die Hälfte der Gamer, die die Weltmeisterschaftsinhalte gespielt haben, FIFA 18-Nutzer, die bereits seit einigen Monaten nicht mehr aktiv gewesen sind. Mit unserem kostenlosen Update haben wir diese Spieler nicht nur zurückgewonnen, sondern gemäß Rezenzeffekts auch die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich FIFA 19 zulegen.

Auf einer datenbasierten Grundlage zu experimentieren, heißt, kreativer zu sein und gleichzeitig das Unternehmenswachstum zu fördern.

Abgesehen von der verbesserten Spielerbindung, sind wir durch die gewonnenen Informationen experimentierfreudiger. So wissen wir aus unseren Daten, dass kulturell abgestimmte Werbespots den Interaktionsgrad mit den Inhalten um ca. 30 Prozent steigern. Deshalb haben wir uns den weltweiten Hype um Cristiano Ronaldo zunutze gemacht und den Spot El Tornado produziert. Die Fans waren begeistert. Das spiegelt sich in den 4,5 Millionen Aufrufen auf YouTube wider. Die Gamer können Ronaldos berühmten Spielzug "El Tornado" auch freispielen. Das hat uns wieder gezeigt, wie datenbasierte Experimente die Kreativität und das Unternehmenswachstum fördern können.

Wir können also mithilfe von Daten neue Ideen und Konzepte umsetzen und so Spieler auf bisher unbekannten Wegen erreichen. Daten bestimmen nicht unsere Kreativität. Aber damit können unsere Teams Zeit und Ressourcen besser nutzen und so die Spielerbindung sowie das Unternehmenswachstum durch innovative Ideen fördern.

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