Warum Werbetreibenden die Geschwindigkeit mobiler Seiten wichtig sein sollte

Wir nutzen unsere Mobilgeräte häufiger als je zuvor zum Einkaufen. Aber die durchschnittliche mobile Einzelhandels-Website entspricht nicht den Erwartungen der Nutzer – was dazu führt, dass Marken Kunden und Umsätze verloren gehen. Google hat sich mit SOASTA, einem führenden Anbieter von “Digital Performance Management”-Lösungen, zusammengetan, um herauszufinden, welche Faktoren zu einer unzureichenden Performance mobiler Websites führen.

Es besteht kein Zweifel: Käufer erwarten, dass Marken ein schnelles, reibungsloses Erlebnis auf Smartphones bieten. Und diese Erwartungen wachsen immer weiter, da mehr und mehr Käufer in sogenannten Micro Moments ihr Mobilgerät nutzen. Die Realität ist jedoch leider, dass viele mobile Websites in Deutschland und anderen Ländern unzureichend optimiert sind.

Bedenken Sie Folgendes: Mobile Websites liegen in Bezug auf entscheidende Metriken der Nutzerbindung wie durchschnittliche Zeit auf der Website, Seitenaufrufe pro Besuch und Absprungrate hinter Desktop-Websites zurück. Für Einzelhändler kann dies besonders teuer werden, da 30 % aller Online-Käufe mittlerweile über Mobiltelefone getätigt werden. Die besucherstärksten deutschen Einzelhandels-, Finanz- und Reise-Websites luden im Oktober 2016 zwischen 3,6 und 4,9 Sekunden. Eine breiter angelegte Studie mobiler Zielseiten aus dem Jahr 2017 zeigte, dass die durchschnittlichen Ladezeiten der Seiten in Deutschland mit 7,0 bis 11,0 Sekunden deutlich hinter den führenden Seiten einzelner Branchen zurück liegen.

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Laut neuesten Daten verlassen 40 % der Verbraucher eine Seite, wenn sie länger als drei Sekunden braucht, um vollständig geladen zu werden. Und 79 % der Käufer, die mit der Performance einer Website nicht zufrieden sind, geben an, dass es eher unwahrscheinlich ist, dass sie wieder auf derselben Website einkaufen würden.

Lernen Sie mehr darüber, welchen Einfluss die Kampagnen oder die Inhalte auf die Performance der Website haben: Dann können Sie mit den Verantwortlichen Ihrer Website gemeinsam daran arbeiten, Probleme im Voraus zu lösen – und so sicherstellen, dass Ihre Maßnahmen im Online-Marketing ihr volles Potenzial entfalten.

Eine neue Möglichkeit, etwas über Website-Performance zu erfahren

Wir wissen, dass durch die Geschwindigkeit mobiler Seiten Käufer gewonnen – oder verloren – werden können. Um mehr über die Nuancen der Performance mobiler Websites zu erfahren, haben wir uns mit SOASTA zusammengetan, einem führenden Performance- und Analyse-Unternehmen. Anstatt uns auf althergebrachte Forschungsmethoden zu stützen, nutzten wir Machine Learning – einen Ansatz, bei dem ein Algorithmus zur Bestimmung von Korrelationen innerhalb eines großen Datensatzes genutzt wird, um dann Prognosen für neue Datensätze aufzustellen.

Basierend auf Machine Learning haben wir zwei Modelle erstellt: Eines für die Vorhersage von Conversions und eines für die Vorhersage von Absprungraten. Jedes Modell nutzte reale Daten aus einer großen Auswahl mobiler E-Commerce-Websites, um die Auswirkungen 93 verschiedener Seitenkennzahlen von Bildformaten bis hin zur Anzahl der Scripte miteinander in Verbindung zu setzen. Einfach ausgedrückt wurde anhand der zwei Modelle untersucht, welche Faktoren mobiler Websites Käufer dazu bewegen, zu kaufen oder abzuspringen. Das Modell zur Vorhersage von Conversions hatte eine Vorhersagegenauigkeit von 93 %, das Modell für Absprungraten war mit 96 % sogar noch genauer.

Komplexere Seiten können sich negativ auf die Conversion Rate auswirken

Was wir hierzu herausgefunden haben, erscheint recht einfach: Es ist unwahrscheinlicher, dass Nutzer auf behäbigen, komplexen Websites einkaufen. Aber gehen wir erst einmal darauf ein, was „komplex“ bedeutet, indem wir uns die Seiteneigenschaften ansehen, die der Conversion am meisten schaden: Anzahl der Elemente auf der Seite und Anzahl der Bilder.

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1. Die Anzahl der Seitenelemente. Je mehr Elemente eine Seite hat, desto höher sind Gewicht und Komplexität der Seite. Eine typische Website in Deutschland wiegt zwischen 1 MB und 2,6 MB und umfasst mehr als hundert Bestandteile, die auf Dutzenden unterschiedlichen Servern gehostet werden (Details hier). Viele von diesen sind nicht optimiert oder nicht analysiert – und daher unberechenbar.

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Wir haben festgestellt, dass die Anzahl der Elemente auf einer Seite der größte Einflusswert für Conversions ist. Und als wir uns ganze Sitzungen ansahen, führten Seiten mit mehr Bildern und anderen Elementen zu weniger Conversions. Schuld mag die kumulierte Wirkung all dieser Seitenelemente auf die Performance sein.

Gewonnene Erkenntnis: Als Webmaster können Sie dieses Problem in Angriff nehmen, indem Sie Performance-Budgets für Seiten festlegen. Das bedeutet zum Beispiel, dass Sie festlegen können, dass Ihre Website innerhalb von drei Sekunden (dem „Budget“ für jede Seite) laden soll. Unter Anwendung dieses Richtwertes können Sie unnötige Seitenelemente entfernen, die dazu führen, dass die Ladezeit diese Grenze überschreitet. Sie können darüber hinaus alle Scripte Dritter auf Ihrer Seite, die Einfluss auf die Geschwindigkeit Ihrer mobilen Website haben, prüfen und überwachen.

2. Die Anzahl der Bilder. Der zweitgrößte Einflusswert für Conversions ist die Anzahl der Bilder auf einer Seite. Bedenken Sie Folgendes: Auf einer typischen Website eines Einzelhandel-Unternehmens können grafische Elemente wie Favicons, Logos und Produktbilder leicht bis zu zwei Drittel (mit anderen Worten hunderte von Kilobytes) des Gesamtgewichts einer Seite ausmachen. Das Ergebnis: eine immer langsamere Ladezeit im Verlauf einer Sitzung. Tatsächlich haben wir festgestellt, dass in Sitzungen, in denen Nutzer zu Käufern konvertierten, 38 % weniger Bilder vorhanden waren als in Sitzungen, die nicht zur Conversion führten.

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Gewonnene Erkenntnis: Um zu gewährleisten, dass die Geschwindigkeit Ihrer mobilen Seite so hoch wie möglich ist, müssen Ihre Bilder korrekt formatiert sein. Zum Beispiel kann die Dateigröße einer einfachen Grafik durch das Speichern als JPEG anstatt als PNG um mehr als die Hälfte reduziert werden. Bilder sollten darüber hinaus möglichst optimal komprimiert und ihre Größe angepasst werden. Es gibt erweiterte Optimierungstechniken für all jene, die ihre Bilder so gut wie möglich optimieren möchten.

buecher.de beispielsweise setzte ganz bewusst auf mobilen Erfolg des Shops durch Performance-Optimierungen an AdWords-Zielseiten und erreichte eine Verkürzung der Ladezeit von 5,3 auf 3,5 Sekunden. Die Optimierung von Bildern kam dabei ebenfalls zum Einsatz:

  • Die Optimierung der Bilder, vor allem der Bannerbilder, machte sich positiv bemerkbar. So werden jetzt alle Bilder beim Upload in das Bannerverwaltungssystem automatisch in die richtige Größe gebracht und hinsichtlich der Dateigröße optimiert.
  • Das dynamische Laden von Bildern brachte eine zusätzliche Verbesserung auf den einzelnen Seiten. Bilder werden erst dann geladen, wenn sie in den sichtbaren Bereich des Nutzers kommen. Schlussendlich wurde eine Priorisierung der Elemente im Document Object Model (DOM) vorgenommen.

Langsame Seiten können die Absprungrate erhöhen

Geschwindigkeit hat den größten Einfluss auf die Absprungrate. Hiermit wird der prozentuale Anteil der Personen gemessen, die sich nur die erste Seite ansehen und danach Ihre mobile Website wieder verlassen. Aber in der Welt der Website-Performance hat Geschwindigkeit viele Gesichter. Schauen wir uns einmal die wichtigsten zwei Website-Eigenschaften an, die Einfluss auf die Absprungrate haben: DOM-Bereitstellung und Ladezeit der gesamten Seite.

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1. Zeit bis zur DOM-Bereitstellung. Wir bemerkten, dass die Zeit zur Bereitstellung des Document Object Model (DOM) – die Zeit, die benötigt wird, bis der HTML-Code der Seite vom Browser empfangen und geparst wurde – der größte Einflusswert für die Absprungrate ist. Nutzer können nicht erkennen, wann der HTML-Code empfangen und geparst wurde, dennoch muss er geladen werden, bevor sichtbare Elemente wie Bilder geladen werden können.

Im Allgemeinen sprangen Nutzer eher ab, wenn die Zeit bis zur DOM-Bereitstellung während eines Besuchs langsamer wurde. Unsere Untersuchungen ergaben, dass die DOM-Bereitstellung abgebrochener Sitzungen um 55 % länger dauerte als bei nicht abgebrochenen. Wir stellten weiterhin fest, dass die Absprungrate sogar noch höher war, wenn die erste angezeigte Seite eine maßgeblich längere Zeit bis zur DOM-Bereitstellung hatte, als die verbleibenden Seiten. Das sagt uns, dass der erste Eindruck wichtig ist: Wenn Erstbesucher einer Website die Erfahrung machen, dass diese langsam ist, ist es wahrscheinlicher, dass sie später abspringen.

Gewonnene Erkenntnis: Um die Zeit bis zur DOM-Bereitstellung Ihrer Website zu verkürzen, sollten Sie die Nutzung von JavaScript (einer Art von Programm-Code) vermeiden, da es den Browser blockiert und ihn davon abhält, HTML-Codes zu parsen. Die geläufigsten Elemente mit JavaScript sind Anzeigen von Drittanbietern sowie Analysewerkzeuge und soziale Widgets, die von einem externen Server abgerufen werden müssen, bevor sie laden können. Weitere Ideen, wie verhindert werden kann, dass JavaScript Einfluss auf die DOM-Bereitstellung hat, finden Sie in unserem Leitfaden für Entwickler.

buecher.de setzte ebenfalls auf die Optimierung von JavaScript- und CSS-Dateien bei der Arbeit an AdWords-Zielseiten (komplette Fallstudie): “Der Schlüssel zu einer besseren Ladezeit lag bei uns bei der Optimierung von CSS- und JavaScript-Dateien, welche das Rendern negativ beeinflussten und die Darstellung des visuellen Teils der Seite blockierten.” - Martin Wagner, Senior Frontend Developer bei buecher.de.

2. Ladezeit einer gesamten Seite. Neben der Zeit bis zur DOM-Bereitstellung hatte jene zum Laden der Gesamtseite – einschließlich Bildern, Schriftarten, CSS-Codes usw. – die größten Auswirkungen darauf, ob ein Nutzer auf der mobilen Seite blieb. Wir stellten fest, dass die durchschnittlichen Ladezeiten mobiler Websites bei abgebrochenen Sitzungen etwa 2,5 Sekunden länger waren als bei nicht abgebrochenen Sitzungen.

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Gewonnene Erkenntnis: Wir haben bereits einige Möglichkeiten zur Verbesserung der Ladezeit einer gesamten Seite erwähnt, darunter die Optimierung von Bildern, die Einhaltung eines Performance-Budgets und die Vermeidung von Dateien von Drittanbietern, die die Ladezeit verlängern können. Sie können darüber hinaus die Schriftarten und die Struktur Ihrer Websites optimieren, damit diese schneller gerendert werden können, ohne dass andere Aspekte der Seite nicht geladen werden können. Auch kann es helfen, Weiterleitungs-Links zu vermeiden, die Nutzer automatisch auf neue Adressen schicken.

Mytheresa.com betrachtet ebenfalls die Weiterleitung von Nutzern als wichtigen Aspekt der Optimierung und bewertete die Implementierung des Attributs “mobile link” in Feeds der Google-Shopping-Kampagnen als effiziente Maßnahme für eine bessere Nutzererfahrung. “Seit der Implementierung des Links 'm.mytheresa' hat sich die Absprungrate bei Mobilgeräten um 44 % verringert, während sie bei Desktop-PCs abgesehen von leichten Fluktuationen weiter stabil ist.” Gleichzeitig erhöhte sich die Dauer von Sitzungen, die über Mobilgeräte gestartet werden, um durchschnittlich 25 %, und die mobile Conversion-Rate stieg um 35 %. “Wir haben mit relativ wenig Aufwand eine durchschlagende Wirkung erzielt”, fügt Natalya Nechitaylova (Online Marketing Manager, Mytheresa.com) hinzu.

Analyse und Verbesserung der Geschwindigkeit Ihrer mobilen Seite

Wie können Sie also schneller werden? Beginnen Sie zu verstehen, was auf Ihrer Seite zu optimieren (und zu priorisieren) ist und in welchem Maße? In einem ersten Schritt können Sie die Performance Ihrer Website mithilfe von https://testmysite.thinkwithgoogle.com/ testen.

Des Weiteren brachte unsere Studie einen neuen Open-Source-Code hervor, der kostenlos auf GitHub zur Verfügung steht und auf jede Website angewendet werden kann. Ihr Entwicklungsteam kann ihn verwenden, um Performance-Daten für Ihr Unternehmen zu analysieren. Er liefert Antworten auf Fragen wie:

  • Welche Faktoren meiner Website haben den größten Einfluss auf meine Geschäftskennzahlen?
  • Auf welche Performance-Kennzahlen sollte ich mich konzentrieren?
  • Um wieviel schneller muss ich meine Website machen, um messbare Auswirkungen auf Conversions und Absprungrate zu erhalten?
  • Wie hoch wäre der ROI für die Verbesserung der Website-Performance?
  • Wie viel kostet langsame Performance mein Unternehmen?
  • An welchem Punkt sollte ich mit abnehmenden Erträgen durch verbesserte Performance rechnen?

Um weitere Informationen über die Ergebnisse unserer Studie zu erhalten, lesen Sie den vollständigen Bericht bei SOASTA.

Warum Werbetreibende auf eine ansprechende mobile Nutzererfahrung achten sollten