Wie ABOUT YOU, bonprix und OTTO mit Showcase Shopping Ads Smartphone-Nutzer inspirieren und Sales treiben

Sebastian Schuele / August 2020

Die Onlinehändler ABOUT YOU, bonprix und OTTO setzen das für Smartphones optimierte Werbeformat ein, um Nutzer auf ihre Shops und Sortimente aufmerksam zu machen. Und stellen fest: Obwohl Showcase Ads eher auf Awareness ausgelegt sind, können sie die Abverkäufe in Shops deutlich erhöhen.

ZIELE

  • Werbemaßnahmen nutzen, die mehr Gestaltungsspielraum bieten als klassische Shopping Ads
  • Nutzer inspirieren und zum Kauf bewegen, wenn diese sich noch nicht für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke entschieden haben
  • Möglichst viele Neukunden gewinnen
  • Verkaufszahlen im Onlineshop steigern

ANSATZ

  • Nutzung von Showcase Ads
  • Sukzessive Erhöhung der Anzeigenzahl basierend auf den Produktkategorien des Anbieters
  • Nutzung von „Catch-All“-Anzeigen, um Produktkategorien zu identifizieren, die sich für weitere Anzeigen eignen
  • Bewertung der Leistung von Showcase Ads durch ein ausgereiftes, geräteübergreifendes Attributionsmodell

ERGEBNISSE (AUSWAHL)

  • ABOUT YOU: 16 % höherer durchschnittlicher Bestellwert als bei herkömmlichen Shopping Ads
  • bonprix: 12 % mehr Neukunden durch Showcase Shopping Ads seit April 2018 im Vergleich zu normalen Shopping-Anzeigen
  • OTTO: Return on Ad Spend (ROAS) im ersten Halbjahr 2019 um 28 Prozent höher als im ersten Halbjahr 2018

Showcase Ads: Das Schaufenster im Smartphone

Viele Nutzer wissen, dass sie etwas Bestimmtes kaufen wollen – etwa ein Sommerkleid oder Sneaker. Aber was genau, in welcher Farbe, von welcher Marke und in welchem Shop? ‚Da kann ich mich doch erst einmal inspirieren lassen‘ ist der Gedanke, der einem großen Teil der Menschen in diesem Moment vermutlich durch den Kopf geht.

Erkenntnisse von Google zum Suchverhalten shoppender Nutzer und Ergebnisse von Umfragen stützen diese These. Zwei von fünf in Google eingegebenen Suchbegriffen mit Shopping-Bezug sind generische, unkonkrete Anfragen. Neun von zehn Smartphone-Nutzer geben an, dass sie sich zu Beginn noch nicht sicher sind, von welcher Marke sie ein Produkt kaufen wollen. Und drei von fünf Smartphone-Nutzer sagen, dass sie neue Marken, Shops oder Produkte während einer mobilen Suche entdeckt haben.

Auf Basis dieser Befunde hat Google die Showcase Shopping Ads entwickelt – um Onlinehändler dabei zu unterstützen, Nutzer schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt auf ihre Shops und Sortimente aufmerksam zu machen. Und am Ende auch zu einem Kauf in diesen Shops zu bewegen. Wenn eine Shopping-Suche auf dem Smartphone eine Art digitaler Einkaufsbummel ist, dann ist die Showcase Ad das Schaufenster des Smartphone-Zeitalters. Mithilfe dieser Anzeigen können Anbieter ähnliche Produkte gruppieren und zusammen präsentieren, um ihre Marke oder ihr Unternehmen vorzustellen.

Zu sehen sind beispielhafte Shopping Ads von ABOUT YOU für Jeanshosen, von bonprix für Abendkleider und von Otto für Fernseher.

Wenn Nutzer beispielsweise „Sommerkleid“ in die Google-Suche auf dem Smartphone eingeben, bekommen sie zunächst mehrere Showcase Ads verschiedener Händler nebeneinander angezeigt. Mit einem Klick auf die Anzeige maximiert sich diese. Unter dem dann angezeigten Headerbild und weiteren Infos zum Shop können die Nutzer konkrete Produkte aus der zu ihrer Suchanfrage passenden Kategorie auswählen und sich direkt zu ihnen durchklicken. Mit einem Klick auf das Headerbild oder die sichtbare URL gelangen die Nutzer zu einer vom Händler hinterlegten Übersichtsseite im Shop.


ABOUT YOU, bonprix und OTTO setzen Showcase Ads erfolgreich ein

Die Onlineshops ABOUT YOU, bonprix und OTTO haben das Produkt bereits seit einer frühen Betaphase im Jahr 2017 im Einsatz. Die drei Händler haben zwar unterschiedliche Zielgruppen, Sortimente und Positionierungen, ihre grundsätzlichen Erfahrungen in Bezug auf die Showcase Shopping Ads sind aber ähnlich:

  1. Die Händler sind zunächst mit Anzeigen für Topkategorien und Topseller eingestiegen, haben die Anzahl der Showcase Ads immer weiter gesteigert und immer spezifischere Ads geschaltet – also zum Beispiel nicht nur für Sneaker, sondern auch Nike Sneaker.
  2. Das Format ist äußerst kosteneffizient und zeigt eine sehr gute Performance bei den KPIs, die von den Händlern verwendet werden.
  3. Die Anzeigen funktionieren nicht nur als „Upper-Funnel-Maßnahme“ mit Branding- und Inspirationseffekt, sondern führen auch messbar zu mehr Verkäufen.

Showcase Ads: Nicht nur einUpper Funnel-Format

ABOUT YOU, der jüngste der drei Onlinehändler, gehörte zu einem der ersten Unternehmen überhaupt, dass das neue Produkt testete und seitdem regulär einsetzt. „Wir bewerten bei uns jede Maßnahme auf Basis des Return on Ad Spend“, sagt Bero Aretz, Head of SEM bei ABOUT YOU. Marketingmaßnahmen, die auf Basis dieser Metrik nicht performen, verwende ABOUT YOU auch nicht. „Die Performance der Showcase Ads ist beeindruckend, der von uns gemessene Return on Ad Spend ist fünf Prozent höher als bei den herkömmlichen Shopping-Anzeigen – obwohl Showcase eigentlich ein klassisches ‚Upper Funnel‘-Format ist“, sagt Aretz.

Ein Säulendiagramm darüber ein gelber, nach oben gerichteter Pfeil. Daneben folgendes Zitat: Die Performance der Showcase Ads ist beeindruckend, obwohl sie eigentlich ein klasisisches, Upper Funnel-Format sind. Von Bero Aretz, Head of SEM bei ABOUT YOU

Aktuell geht bei ABOUT YOU etwa ein Drittel des gesamten Umsatzes, der über Shopping-Anzeigen auf Google erzielt wird, auf Showcase Ads zurück. Und auch weitere KPIs zeigen, wie gut die Performance in der Praxis ist: So ist der durchschnittliche Bestellwert von Kunden, die über Showcase in den Shop gekommen sind, um 16 Prozent höher als bei normalen Shopping Ads. Die Bounce-Rate ist um 24 Prozent niedriger. Die Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Sitzung ist bei den Shop-Besuchen via Showcase um 51 Prozent höher.

„Die Showcase Ads laufen von Tag eins an extrem gut. Deshalb werden wir künftig noch stärker mit dem Produkt arbeiten“, sagt Anika Kreißl, Online Marketing Specialist bei bonprix. Bei bonprix kämen momentan bereits 17 Prozent des Traffics über Showcase Ads, so Kreißl weiter. In den ersten drei Quartalen 2019 konnte bonprix zudem zwölf Prozent mehr Neukunden im Vergleich zu herkömmlichen Shopping-Anzeigen gewinnen. Der durchschnittliche Bestellwert lag bei Nutzern, die über Showcase Ads auf die Seite kamen, um 4,6 Prozent höher als bei Käuferinnen und Käufer, die auf klassische Shopping Ads geklickt hatten.

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„Wir haben durch die Showcase Ads deutlich mehr performanten Traffic für unseren Shop generieren können. Dieser Traffic ist günstig, mit sehr niedrigen CPCs“, sagt Juliane Rämsch, Online Marketing Manager bei OTTO. Die Performance-Daten bei OTTO sprechen für sich: Momentan kommen 37 Prozent des Shopping-Traffics über Showcase Ads. Diese haben im Vergleich zu klassischen Shopping-Anzeigen eine um 33 Prozent niedrigere Absprungrate. Der Return on Ad Spend (ROAS) ist im ersten Halbjahr 2019 um 27 Prozent höher gewesen als bei herkömmlichen Shopping Ads. Zusätzlich konnten in diesem Zeitraum 22 Prozent mehr Neukunden als im Vorjahr gewonnen werden.

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„Wir haben zunächst sehr breit gefasste Anzeigen erstellt, die eine ganze Kategorie wie ‚Living‘ abdecken. Anhand der Suchbegriffe, über die die Nutzer kamen, konnten wir dann immer granularer Anzeigen schalten – vor allem im Bereich Mode“, sagt Rämsch. So gäbe es etwa eine eigene Anzeige nur für Hoodies. Aktuell hat OTTO insgesamt mehr als 350 verschiedene Showcase Ads geschaltet.

ABOUT YOU, bonprix und OTTO nutzen ausgereifte Attributionsmodelle. Damit lässt sich einschätzen und berechnen, wie gut einzelne Kanäle und Maßnahmen tatsächlich performen sowie welchen Anteil diese an einer Shopping Journey haben – und zwar geräteübergreifend. „Wir messen Showcase Ads mit unserer dynamischen Attribution an unseren Performance-KPIs – und erreichen sehr gute Zahlen. Die Neukunden-Quoten zum Beispiel sind höher als bei normalen Shopping Ads“, sagt etwa Anika Kreißl von bonprix.

Best Practices für Onlinehändler: Catch-All-Ads und mindestens 50 Anzeigen

Google empfiehlt im Rahmen eines Creative-Excellence-Ansatzes , mindestens 50 unterschiedliche Showcase Ads zu schalten – bei großen Händlern mit großen Sortimenten auch deutlich mehr. Für die Topkategorien sollte es grundsätzlich immer spezifische Anzeigen geben. Zudem sollten Kunden, die Showcase Ads nutzen und eine ‚Catch-all‘-Anzeige schalten, die das gesamte Sortiment abdeckt, aber ein niedrigeres Gebot erhält als die spezifischen Anzeigen. Anhand der Suchbegriffe, mit denen die User zu der Ad kommen, könnten dann weitere Produktkategorien identifiziert werden, die ebenfalls mit einer spezifischen Anzeige beworben werden sollten.

Wie bei vielen anderen Produkten optimiert Google die Showcase Ads laufend weiter und fügt neue Features hinzu. So ist es inzwischen möglich, die Smart-Bidding-Lösung Target ROAS auch für Showcase Ads einzusetzen und damit das Gebotsmanagement vollständig zu automatisieren. Damit erhalten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Aktivitäten im Online-Marketing noch effizienter zu gestalten.

Über die Otto Group und ABOUT YOU

ABOUT YOU, bonprix und OTTO haben jeweils ihren Sitz in Hamburg.

Die Otto Group ist einer der größten Onlineshopping- und Multichannel-Anbieter weltweit. Im Geschäftsjahr 2018/19 erwirtschaftete die Otto Group einen Umsatz von etwa 13,5 Milliarden Euro.

ABOUT YOU wurde 2014 als Tochterunternehmen der Otto Group gegründet und ist heute als Beteiligungsgesellschaft Teil des Konzernportfolios. Der Onlineshop für Fashion erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2018/19 einen Umsatz in Höhe von 461 Millionen Euro.

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Sebastian Schuele

Product Specialist Shopping Ads, DACH