Digitale Medien machen heute fast ein Drittel der Werbeausgaben aus – und dieser Anteil steigt ständig. Gleichzeitig liegen die Kosten für die Planung und den Einkauf digitaler Werbemittel tendenziell höher als bei anderen wichtigen Medienkanälen. Damit Marken den effektivsten Medienmix finden können, müssen diese Faktoren genauer betrachtet werden. Wir haben verschiedene Kommentatoren nach ihrer Meinung gefragt, um die Dynamik der Vergütung von Medienagenturen im digitalen Zeitalter besser zu verstehen.

„Valuing Media“ ist eine Sammlung von Artikeln rund um die Frage, wie sich angemessene Vergütungsmodelle für Medienagenturen finden lassen...

Mark Howe von Google vertritt die Meinung, dass die allgemeine Medienneutralität und die Wirksamkeit der Werbetreibenden gefährdet sind, wenn der relative Beitrag zum Gesamtergebnis von Medienagenturen für einzelne Medienkanäle stark variiert. Er schlägt daher vor, dass die Agenturen relativ zum Wert, den sie für ihre Kunden schaffen, bezahlt werden sollten.

Da die Grenzen zwischen den verschiedenen Medien zunehmend verschwimmen, ist es laut Nick George von TMT Strategy PwC jetzt an der Zeit, das digitale Marketing zum Marketing in einer digitalen Zeit zu machen.

Für die IPA Media Futures Group stellt Jason Dormieux von der Agentur MEC fest, dass Kostenkontrolle heute sowohl für die Agenturen wie für die Kunden von höchster Wichtigkeit ist. Deshalb sei es wesentlich weiterhin zusammenzuarbeiten, um zu demonstrieren, dass durch den zielgenauen und effizienten Einsatz von Medien Mehrwert geschaffen wird.

Laut Paul Zwillenberg, Partner und Geschäftsführer von BCG, identifizieren erfolgreiche Agenturen wertschöpfende Aktivitäten, die letztendlich zu effektiveren Kampagnen führen. Sie entwickeln sich damit von Dienstleistern zu strategischen Beratern und lenken die Aufmerksamkeit der Kunden weg von der Anzahl der Impressions hin zur Qualität.

Graham Cooke, Gründer und CEO der Qubit Group, geht davon aus, dass der Zugang zu feinkörnigeren Webdaten in Kombination mit verbesserten Datenverarbeitungs- und Visualisierungstechniken eine Renaissance der Business Intelligence einleiten wird. So können Agenturen Online-Unternehmen besser dabei unterstützen, Kundengeschmack, Kaufgewohnheiten und Lebenszyklen zu verstehen.

Mandy Merron von Kingston Smith W1 erklärt, der Wert einer guten Kreativagentur liege darin, zu identifizieren, wofür der Kunde steht, ihm zu helfen, sich dementsprechend zu präsentieren und ihn dabei zu unterstützen, mit seinen Kunden auf möglichst kosteneffektive Weise zu interagieren, um letztendlich den Umsatz zu steigern.

Der CEO von Havas Media, Paul Frampton, argumentiert, dass der Einkauf irgendwelcher „Medien“ rein nach Preis nicht der richtige Weg sei, um nachhaltigen Wert zu erzielen. Echte, transparente Wertschöpfung erfordere einen Fokus auf den Ertrag, nicht auf Medienmessgrößen.

Für Matt Owen, Geschäftsführer von Jellyfish, sollte die Vergütung auf Geschäftsprinzipien beruhen, die eine langfristige, vertrauensvolle Zusammenarbeit fördern, Fairness, Transparenz und gegenseitiger Respekt inbegriffen.

Emmanuel Arendarczyk von Netbooster argumentiert, dass eine kompetente Agentur ihren Erfolg stets an den ihres Kunden knüpft; Vergütungsmodelle auf Incentive- oder Leistungsbasis sind daher zwei Ansätze, mit denen der Kunde auf den richtigen Einsatz seiner Investitionen vertrauen kann.

Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist bei Google, wiederum sagt: „Wir sollten die außerordentlichen Fähigkeiten unserer Agenturen nutzen und sie zu vollen Partnern unseres Erfolgs machen, basierend auf Messgrößen. Und da wir mehr verlangen, sollten wir auch bereit sein, mehr dafür zu zahlen.“