Werbetreibende verfügen über mehr Daten denn je, sodass sie alle Phasen des Kaufprozesses analysieren können. Wer anhand dieser Daten die Kundenerfahrung verbessert, verschafft sich einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Das ist das Fazit eines Berichts der Harvard Business Review.

Im Analysebereich Schritt zu halten, ist eine echte Herausforderung. Unternehmen bereitet es oftmals Schwierigkeiten, die für sie relevanten Daten herauszufiltern und sich darauf zu konzentrieren. Analysen sind komplex und erfordern hohe Fachkompetenz. An Experten mangelt es meist nicht, an der praktischen Umsetzung der Erkenntnisse hingegen schon.

Analysen bieten Wettbewerbsvorteile, allerdings wissen das auch die Mitbewerber. Deshalb müssen Unternehmen ständig ausgefeiltere Konzepte entwickeln, um sich einen Vorsprung zu sichern.1 Die Harvard Business Review Analytic Services, eine eigenständige Forschungseinrichtung der Harvard Business Review Group, hat untersucht, wie erfolgreiche Marketingunternehmen Kunden- und Marketingdaten zur Steigerung der Unternehmensleistung in Analysen einbeziehen. Die Studie liefert Werbetreibenden wertvolle Informationen, um sich in diesem schwierigen Umfeld zu behaupten.

In der Studie wird auf Untersuchungen von PwC’s Strategy& und INSEAD verwiesen. Demnach besteht zwischen der Gesamtleistung eines Unternehmens und seiner Fähigkeit, auf Basis von Analysen Nachfrage zu generieren, eine starke Korrelation. Eine Folgestudie hat zudem ergeben, dass sich die Anzahl der berücksichtigten Marketingdaten- und Kundendatenquellen ebenfalls auf die Leistung auswirkt, sodass Unternehmen auch hier gegenüber Mitbewerbern punkten können.2

Mit anderen Worten: Wer mehrere Quellen nutzt und konsequent die Nachfragegenerierung im Blick hat, erzielt eine erheblich bessere Unternehmensleistung, insbesondere bei der Aktienrendite. Basierend auf den Analyseergebnissen werden an jedem wichtigen Touchpoint neue Anreize für Kunden geschaffen. "Wenn Sie große Wirkung erzielen möchten, brauchen Sie ein kanalübergreifendes Konzept. Denn nur so sehen Sie, was an den verschiedenen Kunden-Touchpoints geschieht und wie effektiv Sie sind", erklärt Jörg Niessing, Affiliate Professor of Marketing am INSEAD und Mitautor der Studien.

Wenn digitale Analysen, Kunden-, Marketing-, Verkaufs- und Nutzeranalysen zusammenwirken, lässt sich die Kundenerfahrung optimieren. MetLife zeigt, wie das geht. Das Unternehmen berücksichtigt alle Daten – von E-Mail-Antwortraten bis hin zu persönlichen Terminen mit Finanzberatern –, um seine Kunden zu analysieren und entsprechend zu agieren.

Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie das Ziel nicht in der Datenerfassung sehen, sondern darin, Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen. Das Marketingteam von Lenovo setzt Analysetools ein, um auf Basis der erfassten Daten stärker auf die Kunden des Unternehmens einzugehen. Dabei werden derzeit Kunden- und Marketingdaten aus mehr als 60 Quellen weltweit analysiert, um beispielsweise die Kundenloyalität zu stärken und die Produkte zu verbessern.

Ein kanalübergreifendes Konzept, das wie bei MetLife oder Lenovo alle relevanten Aspekte bezüglich der Kunden einschließt, erfordert strukturelle Änderungen. "Diese Unternehmen haben erkannt, dass Marketing mehr als nur Kommunikation ist", erklärt Erich Joachimsthaler, Autor des Buchs "Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy". "Beim Marketing geht es darum, alle kundenbezogenen Bereiche eines Unternehmens miteinander zu verbinden – Partner eingeschlossen. Nur dann ist die jeweilige Strategie erfolgreich."

Marketingunternehmen müssen ihr Betätigungsfeld ausweiten und isolierte Ansätze vermeiden. "Beim traditionellen Markenmanagement sind die Marketingexperten für bestimmte Produktlinien zuständig", führt Joachimsthaler aus. "Sie konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Unternehmens und oft sogar um dieselben Kunden." Derartige Strategien erschweren es bzw. machen es unmöglich, eine umfassende positive Kundenerfahrung zu schaffen und diese zu optimieren.

Gemäß Harvard Business Review Analytic Services stellen isolierte Ansätze das größte Hindernis dar, wenn es darum geht, die Kundenerfahrung zu verbessern und Branchenführer zu werden. Bei Unternehmen mit guten Finanzergebnissen und positiven Kundenerfahrungen ist davon auszugehen, dass sie diese Vorgehensweise aufgegeben haben.

Im Datenzeitalter herrscht bei vielen Unternehmen Unklarheit hinsichtlich der Rolle und Struktur des Marketings. Viele verzetteln sich in der Frage, wer die Analysehoheit hat und wo der Analysebereich untergebracht werden soll. Marketingunternehmen brauchen unbedingt ein Team von Analyseexperten, die die Daten und die Technologien, mit denen Daten integriert werden, genau kennen.

Was Unternehmen daran hindert, sich mithilfe von Analysen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist einer Studie von Accenture zufolge nicht der Mangel an Experten, sondern die Unfähigkeit, basierend auf den Daten aktiv zu werden. Führungskräfte müssen die Probleme erkennen, Lösungen finden und festlegen, wie der Erfolg erfasst werden soll. Diese Entscheidungen bilden die Grundlage dafür, welche Daten wann benötigt werden. Conor McGovern, Managing Director von Accenture Analytics, drückt es so aus: "Wenn Sie kein strukturiertes Analysekonzept anwenden, verschwenden Sie Ihre Zeit mit nutzlosen PowerPoint-Präsentationen. Entscheidungsprozesse müssen sich auf Analysen und andere Informationsquellen stützen."

Laden Sie diesen Bericht, “Marketing in the Driver's Seat: Using Analytics to Create Customer Value,”, herunter, um mehr darüber zu erfahren, wie Unternehmen innovative Daten- und Analyseansätze nutzen, um Kundenwert zu generieren.

Quelle
  • 1.David Kiron, Pamela Kirk Prentice, Rene Boucher Ferguson: "The Analytics Mandate", MIT Sloan Management Review, 12. Mai 2014
  • 2 “Making Better Business Decisions by Leveraging (Big) Data,” INSEAD Research Study, 2014"