Jeden Tag suchen Menschen nach Informationen und nutzen dafür verschiedene Geräte. Zusätzlich zu der grunsätzlichen Suche nach alltäglichen Dingen, wird zunehmend die Lokale Suche genutzt um Informationen aus unserer Umgebung zu finden. Um die Denkweise und das Verhalten von Verbrauchern während der lokalen Internetsuche besser verstehen zu können, führte Google gemeinsam mit Ipsos MediaCT eine umfassende Studie durch.

Internetnutzer erwarten heutzutage, dass die Suche im Internet wirklich relevante Resultate liefert. Tatsächlich zeigt eine neue Studie, dass fast drei von vier deutschen Smartphonenutzern der Meinung sind, dass Suchanzeigen an ihre Stadt, Postleitzahl oder unmittelbare Umgebung angepasst sein sollten. Orts- und tätigkeitsbezogene Werbeanzeigen sind ein guter Weg, die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen, z. B. indem sie die Adresse eines Geschäfts, eine Wegbeschreibung zu einer Filiale in der Nähe und eine Telefonnummer beinhalten. Mithilfe einer lokalen Strategie, die den Standort der Konsumenten in Betracht zieht, können Unternehmen ihren Kunden die Informationen liefern, die sie zum Handeln benötigen.

Lokale Werbung ist kein neues Konzept. Die Gelben Seiten z. B gibt es in unterschiedlicher Ausführung bereits seit vielen Jahren. Neu ist allerdings die Art und Weise wie Verbraucher diese Informationen finden und wie Werbetreibende potenzielle Kunden erreichen können.

Viele Konsumenten suchen vor allem online nach lokalen Informationen. Um die Denkweise und das Verhalten von Verbrauchern während der lokalen Internetsuche besser verstehen zu können, führte Google gemeinsam mit Ipsos MediaCT eine umfassende Studie durch. Hierzu wurden Verbraucher befragt, die mehrere Male per Woche die Onlinesuche auf ihrem Smartphone nutzen. Für diese Studie wurden die Daten des Ipsos Access Panels mit den Daten der Google Consumer Surveys kombiniert und in einem ganzheitlichen Bericht zusammengefasst: Die Ipsos-Umfrage diente als Rahmenstudie und untersuchte die allgemeine Nutzung und Einstellung gegenüber der generellen und lokalen Suche für unterschiedliche Geräte und Branchen. Google Consumer Surveys wurde genutzt, um branchenspezifisches lokales Suchverhalten aufzudecken. Dieser innovative Ansatz kam zum Einsatz, da die Kombination von Google Consumer Surveys mit allgemeinen Onlineumfragen ein guter Weg ist, das Studiendesign klassischer Onlineumfragen zu erweitern. Google Consumer Surveys ist ideal für eine limitierte Anzahl von tiefergehenden Fragen und ergänzt somit eine klassische Onlineumfrage. Es eignet sich vor allem für schwer zu erreichende Zielgruppen oder Konsumenten, wie zum Beispiel Smartphone-Nutzer, die regelmäßig nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass lokale Suchanfragen eine bedeutende Rolle im Alltag von Nutzern der Onlinesuche spielen. Lokale Suchanfragen werden überall gestellt und Verbraucher reagieren positiv auf Anzeigen, die ortsbezogene Informationen aufweisen, wie z. B. Geschäftsadressen, Wegbeschreibungen, eine Telefonnummer oder ein sogenannter “Click-to-Call-Button” (falls sie auf einem Smartphone suchen) sowie Bewertungen oder Rezensionen.

Lokale Suchanfragen werden überall und auf jedem Gerät gestellt

Wir waren alle schon in Situationen, in denen wir etwas in der Nähe gesucht haben – auf einer Geschäftsreise in einer neuen Stadt, beim Erledigen von Besorgungen oder einfach bei der Suche nach einem geeigneten Lokal fürs Abendessen. In der Vergangenheit haben wir, wenn es darum ging, ein tolles Restaurant fürs Abendessen zu finden, unser bevorzugtes Feinschmeckermagazin oder eine Rezension in der Lokalzeitung herangezogen.

Heute suchen wir online. Wir geben einfach “Thai Restaurant” in das Suchfeld ein und bekommen Ergebnisse von entsprechenden Restaurants in der Nähe. Diese Art von Suche ist heute ganz alltäglich. Tatsächlich nutzen neun von zehn der Befragten Suchmaschinen, um nach Produkten, Dienstleistungen oder Erfahrungen in der Nähe zu suchen. Sie stellen lokale Suchanfragen dort, wo sie sich gerade aufhalten; 96 % nutzen Suchmaschinen auf ihrem Computer oder Tablet and fast genauso viele (91 %) auf ihrem Smartphone.

Die Befragten gaben an, dass sie an den unterschiedlichsten Orten mit ihrem Smartphone nach lokalen Informationen gesucht haben, von zuhause (83 %), draußen (45 %), in Geschäften und Einkaufszentren (40 %), auf der Arbeit (38 %) und auf Reisen (30 %).

Wenn Verbraucher sich außerhalb ihres Zuhauses aufhalten, sind ihre Smartphone-Suchanfragen für einige Unternehmen von ganz besonderer Wichtigkeit. In der Tat sind Suchanfragen von unterwegs (ob allgemein von draußen oder in Einkaufszentren/Geschäften) besonders wichtig für den Einzelhandel, lokale Ladengeschäfte oder Medien und Entertainment-Dienstleister.

Egal wo und wann Konsumenten nach lokalen Informationen suchen, sie suchen mit großer Wahrscheinlichkeit nach der Adresse eines Geschäfts, einer Wegbeschreibung dorthin oder nach den Öffnungszeiten.

Suchanfragen führen zu Handlungen

Unsere Studie lässt darauf schließen, dass Verbraucher, die Suchanfragen auf ihrem Smartphone stellen, kurz vor der vor tatsächlichen Kaufentscheidung stehen bzw. dahingehend beeinflussbar sind. 82 % der Konsumenten, die nach Informationen auf ihrem Smartphone suchten, handelten, nachdem sie eine Anzeige gesehen hatten. Einer von drei suchte ungeplant ein Geschäft auf und einer von fünf entschloss sich, einen nicht geplanten Kauf zu tätigen. Im Allgemeinen unterstützt die Suche Konsumenten stark über alle Branchen hinweg und resultiert in Handlungen. Mehr als zwei von drei behaupten, dass die Websuche ihnen stark bei der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung geholfen hat. 43 % wurden innerhalb einer Stunde nach der Suche aktiv.

Verbraucher, die viel online suchen, sind eine bedeutende Zielgruppe für Werbetreibende, da diejenigen die suchen, dazu neigen, auch zu handeln.

Was bedeutet das für die Onlinewerbung

Konsumenten erwarten in gewissem Maße, dass die Suche ihnen kontextbezogene Resultate liefert. Tatsächlich wünschen sich drei von vier Befragten Suchanzeigen, die sich auf ihre Stadt, Postleitzahl oder unmittelbare Umgebung beziehen (z. B. wenn sie in der Nähe eines Flughafens sind).

Quelle: Google/Ipsos MediaCT: “Understanding Consumers' Local Search Behavior”, Januar 2015. Befragte wurden auf der Basis ihrer Smartphonenutzung und ihres Kaufverhaltens für die Studie ausgewählt.

Und mehr als 77 % der Smartphone Nutzer gaben an, die lokalen Informationen in einer Anzeige, und dabei insbesondere den Link zur Wegbeschreibung und den Click-to-Call-Button, genutzt zu haben.

Für Computer oder Tablets sind die Zahlen sogar höher. 79 % der Nutzer von Computern oder Tablets sagten, dass sie die lokalen Informationen in einer Anzeige genutzt haben, insbesondere den Link zu Adressen vor Ort, Telefonnummern und Bewertungen.

Unternehmen können sich den stets wechselnden Aufenthaltsort von Konsumenten zunutze machen. Das gilt für reine Onlineunternehmen, die Kunden in bestimmten Städten erreichen möchten, genauso wie für Ladengeschäfte auf der Suche nach Konsumenten aus der Umgebung oder Multichannel-Unternehmen mit dem Ziel, Onlinekunden in ihre Ladengeschäfte zu locken. Werbetreibende sollten im Hinblick auf ihre lokale Strategie folgendes beachten:

  1. Optimieren Sie hinsichtlich des Standorts der Konsumenten. Werbetreibende können einen großen Teil der Konsumenten erreichen, indem sie mit einer großen geografische Region (wie z. B. Deutschland insgesamt) starten und dann ihre Gebote gezielt für unterschiedliche Regionen und Postleitzahlen anpassen.
  2. Helfen Sie Konsumenten das zu finden, was sie brauchen. Machen Sie es Suchenden einfach, die Informationen zu entdecken, die sie am meisten benötigen. Durch die Darstellung lokaler Erweiterungen, einer Telefonnummer oder eines Click-to-Call-Buttons direkt in der Anzeige, helfen Sie Verbrauchern dabei, schneller zu handeln.
  3. Machen Sie Konsumenten in der Nähe ihrer Geschäfte auf sich aufmerksam. Am besten nutzen Sie eine umkreisbezogene Ausrichtung Ihrer Werbeanzeigen, um Verbraucher in der Nähe von Ihrem Geschäft zu erreichen und erstellen ein Attributions-Modell für lokale Suchen.

Die Verbraucher von heute haben jederzeit Zugriff auf Informationen: Sie nutzen Suchmaschinen, um lokale Informationen abzurufen, unabhängig davon, ob sie zuhause, unterwegs oder in einem Geschäft sind. Durch die Ausrichtung ihres Budgets auf lokale Werbung und die Bereitstellung ortsbezogener Informationen, gelingt es Werbetreibenden, Verbrauchern in den richtigen Momenten bessere Nutzererfahrungen zu bieten.

Weitere Informationen über die lokale Suche finden Sie in unserer Studie: “Understanding Consumers’ Local Search Behavior".

Methode: In Zusammenarbeit mit Ipsos MediaCT nutzte Google sowohl ein Online Access Panel als auch Google Consumer Surveys in einem integrierten Studienansatz, um das lokale Suchverhalten von Konsumenten auf Computern und Tablets sowie Smartphones in sechs unterschiedlichen Branchen zu untersuchen. Eine erste allgemeine Umfrage im Online Access Panel richtete sich an 500 Teilnehmer, bestehend aus Smartphonenutzern im Alter von 16 Jahren aufwärts, die mehrere Male pro Woche Suchanfragen auf ihren Smartphones stellen. Diese Umfrage wurde zwischen dem 21. November und 2. Dezember 2014 durchgeführt. Zusätzlich wurden 3.000 Befragte rekrutiert, die an jeweils einer der sechs branchenspezifischen Google Consumer Surveys teilnahmen. Für jede untersuchte Branche betrug der Umfang der Stichprobe n=500. Diese Umfragen fanden vom 25. November bis 27. November 2014 statt. Gemäß der Struktur der Ipsos-Onlineumfrage wurden die Daten aus Google Consumer Surveys nach Geschlecht und Alter je Branche gewichtet. Darauf basierend erstellten wir einen gemeinsamen Bericht, um das lokale Suchverhalten von Konsumenten auf unterschiedlichen Geräten und für verschiedene Branchen zu besser verstehen zu können.