Die repräsentative ROPO-Studie von GfK im Auftrag von Telekom und Google analysiert das Recherche- und Abschlussverhalten in Bezug auf Mobilfunkverträge (Neuabschlüsse bzw. aktive Verlängerungen von Prepaid- und Postpaid-Verträgen) und DSL-Verträge (Neuabschlüsse) innerhalb der deutschen Onlinebevölkerung. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf dem Online-Recherche-Prozess des Kunden über die unterschiedlichen Informationsquellen hinweg, sowie auf dem Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Kanälen (sogenannter ROPO Effekt: Research Online, Purchase Offline). Ein Kernergebnis: ROPO-Abschlüsse weisen verstärkt eine hohe Relevanz auf ‒ sowohl für Mobilfunk- als auch DSL-Verträge.

Mobilfunkverträge: Zunahme von ROPO-Kunden um 41 Prozent im Vergleich zu 2009

Vor dem Abschluss eines Mobilfunk- oder DSL-Vertrags suchen Nutzer vermehrt online nach passenden Informationen, um den Vertrag anschließend im stationären Geschäft oder telefonisch abzuschließen. Dieser ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) wird bei beiden Produkten verzeichnet. 53 Prozent der Mobilfunk- und 52 Prozent der DSL-Vertragsabschlüsse werden via Desktop recherchiert und offline abgeschlossen. Im Vergleich zu den Studienergebnissen in 2009 wird ein deutlicher Anstieg des ROPO-Anteils sowohl bei Mobilfunk- als auch bei DSL-Vertragsabschlüssen beobachtet. Während bei Mobilfunkverträgen ein Plus von 41 Prozent zu erkennen ist, liegt dieser bei DSL-Vertragsabschlüssen sogar bei 79 Prozent.

"Kunden suchen eine persönliche Beratung für die optimale Vertragsgestaltung. Das Kundenerlebnis muss somit mit der richtigen Ansprache im Internet sowie der Erfahrung im Geschäft optimiert werden. Hier ist es von besonderer Bedeutung, den Kunden proaktiv durch den Kanalwechsel zu begleiten. Wir haben beispielsweise durch Einsatz von Beacons in unmittelbarer Nähe unserer Telekom Shops Kunden ansprechen und damit die Online-Terminvereinbarungen um bis zu 20 Prozent steigern können. Beacons sind kleine Sender, die vorbeigehenden Kunden via Bluetooth Push-Nachrichten zusenden. Um diese positive Kundenerfahrung zu gewährleisten, ist es wichtig, dass Werbetreibende einen ganzheitlichen Omnichannel-Ansatz verfolgen."
- Marcus Epple, Geschäftsführer Operatives Geschäft, Deutsche Telekom Privatkunden-Vertrieb GmbH

Rechercheverhalten: Online nimmt zu, Offline ab

Auf der Suche nach passenden Angeboten, den besten Vertragskonditionen oder der beliebtesten Marke konsultiert der überwiegende Teil der Nutzer im Vorfeld das Internet. 88 Prozent der untersuchten Mobilfunk-Abschlüsse werden mit Desktop-Recherchen vorbereitet. Während Online-Recherchen- und -Abschlüsse zunehmen, nehmen reine Offline-Abschlüsse ab. Nur 8 Prozent derjenigen, die einen Mobilfunkvertrag abgeschlossen haben, haben weder online recherchiert noch abgeschlossen.

Bei DSL-Vertragsabschlüssen zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. 79 Prozent der untersuchten DSL-Vertragsabschlüsse wurden vorher mit Desktop-Recherchen vorbereitet. Bei 16 Prozent der DSL-Abschließenden handelt es sich um reine Offline-Kunden. Zum Vergleich: Im Jahr 2009 lag dieser Wert noch bei 35 Prozent.

Im Vergleich zu 2009 hat sich die Dauer des Entscheidungsprozesses verkürzt. So haben 88 Prozent der Nutzer an 11 Tagen recherchiert in einem Zeitraum von 34 Tagen. 2009 lag der Zeitraum noch bei 44 Tagen. Der Kaufprozess nach DSL-Vertragsabschlüssen weist ähnliche Ergebnisse auf: Lag der Zeitraum 2009 noch bei 40 Tagen, liegt er mittlerweile bei 17 Tagen. Die Dauer des Entscheidungsprozesses ist bei Mobilfunk-Vertragsabschlüssen somit ungefähr doppelt so lange wie bei DSL-Vertragsabschlüssen.

Zudem gilt: Kunden, die sowohl Smartphone als auch ihren Desktop-PC nutzen, recherchieren im Durchschnitt sieben Tage länger und umfassender. Dies spiegelt sich in mehr Suchen, mehr besuchten Seiten und einer längeren Verweildauer wider. Die Bedeutung des Smartphones als Rechercheinstrument nimmt immer mehr zu: Die Google Suchanfragen via Smartphone zum Thema Mobilfunk hatten bereits 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 43 Prozent zugenommen, beim Thema DSL sogar um 56 Prozent.

Kaufverhalten: Anteil an reinen Online-Kunden wächst

Der Online-Kanal gewinnt in der Telekommunikationsbranche immer weiter an Bedeutung. Der Anteil von reinen Online-Kunden, die Recherche und Kauf im Internet durchführen, nimmt bei Mobilfunkverträgen um 59 Prozent zu, bei DSL-Verträgen um 30 Prozent. Es wurden laut Studie vier von zehn Mobilfunk-Verträgen (40 Prozent) und drei von zehn DSL-Verträgen (32 Prozent) online abgeschlossen. Am häufigsten werden Postpaid-Mobilfunkverträge online beim Netzbetreiber oder Service-Provider (jeweils 20 Prozent) abgeschlossen, Prepaid-Verträge beim Discounter (31 Prozent), DSL-Verträge hingegen telefonisch (35 Prozent) und online beim Anbieter (27 Prozent).

"Vor einem Kauf informieren sich Kunden immer intensiver im Internet. Die stark wachsende Nutzung von internetfähigen Endgeräten sowie die Zunahme der Touchpoints vor dem Kauf führt zu einer deutlich umfassenderen und komplexeren Customer Journey. So hat ein Kunde vor dem Abschluss eines Mobilfunk-Vertrages laut Studie durchschnittlich 13 verschiedene Online-Kontaktpunkte und wechselt im Laufe seiner Recherche vier Mal das Endgerät. Die erfolgreiche Kundenansprache erfordert somit die Investition in kanal- und geräteübergreifende Messung, das Verständnis der strategischen Bedeutung von Smartphones in der Customer Journey sowie die aktive Begleitung des Kunden vom Erstkontakt bis zum Abschluss."
- Marianne Stroehmann, Sales Director, Google

Zur Studie:

Für die Studie hat GfK Personen aus dem GfK Crossmedia Link Panel befragt. Durch die Befragung wurden Abschließende von Mobilfunk-Verträgen (Neuabschlüsse bzw. aktive Verlängerung von Prepaid- und Postpaid-Verträgen) und DSL-Verträgen (Neuabschlüsse) identifiziert. Da das Online-Verhalten der Panelisten des Crossmedia Link mit deren Einverständnis kontinuierlich passiv gemessen wird, konnten die Onlineaktivitäten der Abschließenden (Clickstreams) in die Analyse eingeschlossen werden. Als Basis dienten die Desktop-nutzende sowie für ausgewählte Analysen die Desktop- und Smartphone-nutzende deutsche Onlinebevölkerung ab 18 Jahren. Die Ergebnisse beruhen auf insgesamt 1.335 Mobilfunk-Vertragsabschlüssen sowie 862 DSL-Vertragsabschlüssen im Zeitraum 01/2016-02/2017.

Die gesamte Studie kann hier heruntergeladen werden.