Das digitale Zeitalter stellt CMOs vor einen Neubeginn. Die durch immer neue digitale Technologien hervorgerufenen Änderungen beeinflussen das Nutzer- und Kaufverhalten und wirken sich damit auch auf die Anforderungen an Marketingstrategien und auf die Rolle des CMOs aus.

Entwicklung des Nutzerverhaltens

Es lässt sich nicht leugnen, dass sich durch digitale Technologien wie Mobilgeräte und soziale Medien signifikante Änderungen beim Nutzerverhalten und bei den Kaufprozessen ergeben haben. So erfolgen beispielsweise bereits in zehn Märkten (darunter auch die USA) mehr Suchanfragen über Mobilgeräte als über Desktop-Computer. Auch der globale E-Commerce nimmt jährlich um 20 Prozent zu.1 Obwohl schon viele Unternehmen ihre Budgets für das Onlinemarketing erhöht haben, befürchten die CMOs laut der Studie von BCG, dass immer noch zu wenig in digitale Werbung oder in die auf Analysedaten basierende Entscheidungsfindung investiert wird.

Mangelnde Voraussetzungen im digitalen Bereich

Die Kernaufgabe des Marketings verändert sich: In der Werbung geht es nicht mehr ausschließlich um die Entwicklung des Markenwerts, sondern darum, den Kaufprozess der Kunden von Anfang bis Ende zu gestalten. Viele Unternehmen sind jedoch einfach nicht richtig aufgestellt, um sich in der heutigen digitalen Welt behaupten zu können. 2015 führte BCG eine Studie zur Leistungsfähigkeit von Unternehmen im digitalen Bereich durch. Hierfür wurde ein so genannter Digital Capabilities Index2 mit einer Höchstpunktzahl von 100 festgelegt. Der Durchschnittswert aller Werbetreibenden lag bei nur 57 Punkten.

Auch bezüglich der Unternehmensorganisation und -kultur sind viele CMOs skeptisch. Eine weitere BCG-Studie hat ergeben, dass 30 Prozent der CMOs Kommunikationsprobleme aufgrund von streng voneinander abgegrenzten Aufgabenbereichen als großes Hindernis empfinden. Zusätzlich beklagten 35 Prozent der Befragten einen Mangel an spezialisierten, qualifizierten Analysten und Datenexperten.3

Vermischung der Aufgabenbereiche

Früher gab es eine klare Abgrenzung zwischen den Aufgabenbereichen von CMO und CTO bzw. CIO. Das ist heute nicht mehr so. Tätigkeiten im digitalen Bereich wie das Gestalten von Nutzererfahrungen, Analysieren des Nutzerverhaltens im Kaufprozess und Auswerten von Onlinedaten lassen sich keinem dieser Bereiche eindeutig zuordnen. Viele Unternehmen sind nicht darauf vorbereitet, sich neu zu organisieren und sich auf die durch digitale Technologien entstandenen Veränderungen einzustellen.

In der heutigen digitalen Welt haben CMOs im Wesentlichen zwei Möglichkeiten:

  1. Sich einen Wettbewerbsvorteil im digitalen Bereich sichern
  2. Den digitalen Bereich vernachlässigen und somit einen Wettbewerbsnachteil in Kauf nehmen

Wenn sie alles beim Alten lassen oder nur zögerlich Maßnahmen ergreifen, wählen sie unweigerlich die zweite Möglichkeit. Angesichts bereits bekannter und neuer Mitbewerber auf dem Markt gibt es für CMOs eigentlich keine andere Möglichkeit, als sich bewusst für die digitale Transformation zu entscheiden.

Die Frage ist nur: Wie? Wie können CMOs ihre Unternehmen umgestalten, um digitale Technologien als Wettbewerbsvorteil zu nutzen? Diese Frage umfasst drei Komponenten:

  • Wie können CMOs Kapital freisetzen und durch kurzfristige Erfolge untermauern, dass ihr Weg der richtige ist?
  • Wie setzen sie sich mittelfristig mit neuen Geschäftsmodellen durch, die auf die digitale Welt abgestimmt sind?
  • Wie sorgen sie für das richtige Team, die notwendige Organisation und eine geeignete Unternehmenskultur?

Antworten auf diese Fragen finden Sie in dem unten angefügten Bericht, den Mitarbeiter von BCG und Google gemeinsam als Roadmap für die Umgestaltung erstellt haben. Dabei konnten sie zum einen auf die BCG-Kompetenz im herkömmlichen und digitalen Marketing sowie im Änderungsmanagement und zum anderen auf das Google-Fachwissen bezüglich der Planung und Ausführung effektiver digitaler Kampagnen zurückgreifen.

Quellen
  • 1. Daten von Google, Nielsen, eMarketer
  • 2. The Talent Revolution in Digital Marketing, BCG Focus, September 2015
  • 3. Benchmarking-Interviews von BCG zur Marketingorganisation, 2014