In den vergangenen Monaten haben wir eines gelernt: Das Leben kann sich innerhalb kürzester Zeit vollkommen wandeln. Die Corona-Krise macht es für Unternehmen aller Branchen unvermeidbar, ihre Marketingstrategien zu überdenken und an das veränderte Kundenverhalten anzupassen. Für Werbetreibende kommt es dabei mehr denn je auf eine sowohl flexible und als auch messbare Strategie an.
Eine Möglichkeit, die Herausforderungen dieser Zeit erfolgreich zu bewältigen, besteht für Unternehmen darin, die eigene Digitalisierung voranzutreiben. Mit geeigneten Maßnahmen im Hinblick auf Technologie und Organisation kann das Online-Erlebnis für Kunden optimiert und die Forderung der Verbraucher nach Datenschutz gewährleistet werden – während gleichzeitig die Kosten gesenkt und die Umsätze gesteigert werden.
In einer gemeinsamen Studie von der Boston Consulting Group (BCG) und Google zeigte sich schon 2018, wie bedeutend der Vorsprung durch Digitalisierung sein kann: Vollständig digitalisierte Unternehmen, die in der Lage waren, ihren Kunden an mehreren Stellen im Kaufprozess relevante Inhalte zu präsentieren, profitierten von bis zu 30 Prozent Kosteneinsparungen und steigerten den Umsatz um bis zu 20 Prozent.1
Ganz anders sieht es bei Unternehmen aus, deren Digitalisierung noch nicht weit fortgeschritten ist. Diese verwenden für ihre Marketingkampagnen hauptsächlich Daten von Drittanbietern und sind angesichts nur eingeschränkt verfügbarer selbst erhobener Daten nicht in der Lage, Online- und Offline-Touchpoints sinnvoll miteinander zu verbinden. Dadurch ist es für sie bedeutend schwieriger, das Verhalten von Kunden nachzuvollziehen. Diese wenig digitalisierten Unternehmen setzen zudem kaum auf Tools wie Cloud-basierte Analysen oder maschinelles Learning. Und selbst wenn die passenden Daten und Instrumente zur Verfügung stehen, fehlt es oft an den Ressourcen, um sie erfolgreich anzuwenden.
Neue Studie: So führt Digitalisierung zum Erfolg
Vor Kurzem haben sich die Boston Consulting Group und Google nun erneut zusammengetan. In einer neuen Studie wurde ein genauerer Blick auf die Digitalisierung während der Corona-Krise geworfen. Welche Vorteile ergeben sich aus einer voll auf Digitalisierung ausgerichteten Strategie? Und wie können Werbetreibende ihr Unternehmen aus der Krise und zurück in die Erfolgsspur führen?
Im Folgenden werden die drei Maßnahmen beschrieben, die sich in der Studie als besonders Erfolg versprechend herauskristallisiert haben.
Maßnahme 1: Vertrauen Sie selbst erhobenen Daten
Eine der gravierendsten Veränderungen seit Ausbruch der Corona-Pandemie: Das Leben verlagert sich noch mehr ins Internet. Arbeiten, einkaufen, mit Freunden kommunizieren und viele andere Dinge des Alltags finden vermehrt online statt. Außerdem hat sich auch die Nachfrage verändert. Nutzer kaufen nicht nur andere Produkte ein, sie wechseln auch die Marken. Viele Unternehmen berichten von neuen Kunden, die zuvor noch nie bei ihnen eingekauft haben.
Mit selbst erhobenen Daten können Sie solche Verhaltensänderungen und die sich wandelnden Zielgruppensegmente viel besser nachvollziehen – und Ihr Unternehmen besser auf Ihre Kunden und deren Wünsche einstellen. Unsere jüngste Studie mit der BCG zeigt außerdem, dass Sie durch selbst erhobene Daten genauere Informationen zum Customer Lifetime Value erhalten. So können Sie feststellen, bei welchen Kunden die Gefahr am größten ist, dass sie sich von Ihnen abwenden.
Direkt zu Beginn der Corona-Pandemie, als die ersten Ausgangssperren in Kraft traten, setzte der niederländische Einzelhändler FonQ erfolgreich selbst erhobene Daten ein. Durch die Nutzung regelmäßig aktualisierter dynamischer Daten passte das Unternehmen seine Marketingstrategie sehr schnell an die stark steigende Online-Nachfrage an und wechselte bei Lieferproblemen flexibel zu lokalen Lieferanten.
Maßnahme 2: Verknüpfen Sie Daten, um Informationen zur Zielgruppe zu erhalten und den ROI zu verbessern
Nicht nur die Anforderungen und das Verhalten der Verbraucher ändern sich, sondern auch der Kaufprozess. Daraus ergeben sich spezifische Herausforderungen, die je nach Branche und Region variieren. Es gibt also kein allgemein gültiges Konzept, um auf solche Veränderungen zu reagieren. Da aber die Optimierung des Kaufprozesses für viele Unternehmen bereits vor der Corona-Krise ein wichtiges Thema war, verfügen diese nun über nützliche Informationen, die dabei helfen können, die schwierige Lage zu meistern.
Ein Ansatz, den weitgehend digitalisierte Unternehmen verfolgen, besteht darin, Daten aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens anonym zusammenzufassen, um ein vollständigeres Bild des Kaufprozesses zu erhalten. Der aktuellen Studie zufolge lässt sich so der Gewinn des Unternehmens steigern.
Swiggy ist Indiens größte Online-Plattform für die Bestellung und Lieferung von Speisen. Das Unternehmen ist ein gutes Beispiel dafür, wie durch verknüpfte Daten Zielgruppen analysiert sowie Marken- und Vertriebsmesswerte digitalen Kampagnen zugeordnet werden können. Anhand dieser Erkenntnisse werden die Kampagnen dann vom Marketing-Team optimiert, um höhere Einnahmen zu erzielen. Diese Strategie führte beispielsweise dazu, dass der Anteil der Kategorie „Süßigkeiten“ am Gesamtumsatz im Vergleich zum selben Zeitraum des vorigen Jahres um 42 Prozent gesteigert werden konnte.
Maßnahme 3: Priorisieren Sie funktionsübergreifende Zusammenarbeit und strategische Partnerschaften
Die bessere Nutzung von Daten ist eine Frage nicht allein der technischen Möglichkeiten, sondern auch der organisatorischen. Mit anderen Worten: Die optimale Nutzung von Daten erfordert sowohl gut eingespielte Teams als auch fundierte Kenntnisse darüber, wie Tools genutzt und Daten aufbereitet werden können.
Durch die aktuell unsichere Situation sind CMOs und ihre Teams für digitales Marketing gezwungen, flexibler und kreativer auf Änderungen zu reagieren – eine Strategie, die sich auch langfristig bezahlt machen wird. Für Teams, die bislang weder flexible Strukturen noch iterative Fail-Fast-Systeme eingeführt haben, wird es nun allerdings höchste Zeit, sich darum zu kümmern. Sollten Sie nicht über die erforderlichen Ressourcen für die interne Optimierung verfügen, bieten sich strategische Partnerschaften an. So können Sie von Spezialisten profitieren, die Ihre Daten miteinander verknüpfen und Ihre Tools verwalten.
Für Teams, die weder flexible Strukturen noch iterative Fail-Fast-Systeme eingeführt haben, wird es nun höchste Zeit.
Als Mondelēz International versuchte, stärker personalisierte Angebote für seine Kunden zu erstellen, mussten riesige Datenmengen verarbeitet werden, die angesichts der Größe des Produktportfolios sehr fragmentiert waren. Daher entschloss sich das Unternehmen für eine Partnerschaft mit MightyHive, einer Beratungsagentur für digitale Medien. MightyHive unterstützte Mondelēz International bei der Erstellung einer professionellen Datentaxonomie für alle Marken. So erhielt das Unternehmen einen besseren Überblick darüber, wie seine Marketingexperten in aller Welt Daten nutzen – selbst feine regionale Unterschiede konnten analysiert werden. Durch diese Expertise gelang es Mondelēz, bereits vorhandene Daten effizienter zu nutzen und ein breiteres, langfristig angelegtes Konzept für die Personalisierung zu entwickeln.
Keine Angst vor den ersten Schritten: Digitalisierung lohnt sich
Angesichts der zahlreichen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt, kann die Digitalisierung vor allem am Anfang Furcht einflößend sein. Doch die Arbeit zahlt sich in der Regel aus: Durch die Konzentration auf die Digitalisierung wird gewährleistet, dass Ihr Unternehmen über die technischen und organisatorischen Voraussetzungen verfügt, ohne die langfristiger Erfolg nicht möglich ist. Gleichzeitig sind Sie in der Lage, flexibel und kreativ auf Veränderungen zu reagieren. Es ist also sinnvoll, einen kritischen Blick auf Ihr Unternehmen und den aktuellen Stand der Digitalisierung zu werfen und dann einen Maßnahmenplan zu erstellen.
Hier erfahren Sie mehr darüber, welche Möglichkeiten Unternehmen jetzt und in der Zukunft haben, um Herausforderungen im Zusammenhang mit der Corona-Krise zu bewältigen und auf Wandel in der Branche zu reagieren.
