Agentur-Kunden-Beziehung im Wandel: Was bringt die Zukunft?

Gemma Legg / November 2020

Das Jahr 2020 steckt voller neuer Chancen. Auch oder gerade weil es bisher vor allem neue Herausforderungen gebracht hat. Viele Unternehmen haben mit den Folgen der Pandemie zu kämpfen – und sind dadurch in einer Situation, in der die Fragen, wie, was und wo investiert wird, zusätzlich an Gewicht gewinnen.

Unternehmen erwarten von ihren Partnern ein immer breiteres Leistungsangebot. Deshalb ist für Agenturen jetzt der richtige Zeitpunkt, um ihr Geschäftsmodell umzugestalten, damit sie den sich ändernden Anforderungen auch weiterhin gerecht werden können.

Bei der Advertising Week Europe 2020 haben sich Jay Pattisall (Principal Analyst bei Forrester), Trish Chuipek (Global Chief Client Officer bei UM Worldwide) und Matt Bush (Managing Director of Agencies & Partners bei Google) mit dem Thema „Transformation von Agenturen“ beschäftigt und darüber diskutiert, wie wir uns gemeinsam für die Zukunft wappnen können.

Die Profilbilder und Namen sowie Positionen der im Artikel zu Wort kommenden Personen

Unternehmen müssen potenzielle Kunden wieder für sich begeistern

Der beschleunigte Wandel sorgt für Verhaltensänderungen – nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei Unternehmen und Agenturen. Denn deren Prioritäten ändern sich und die Businesspläne werden entsprechend angepasst. Um den Agenturen ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Auftraggeber zu vermitteln, beauftragte Google die Marktforscher von Forrester mit einer Studie, an der 300 Marketingverantwortliche und 500 Führungskräfte von Agenturen aus dem ganzen EMEA-Raum (Europa, Naher Osten und Afrika) teilnahmen.

Das Ergebnis: Bei einem sich schnell verändernden Verbraucherverhalten müssen sich Unternehmen dynamisch weiterentwickeln. Andernfalls laufen sie Gefahr, dass potenzielle Kunden das Interesse an ihnen verlieren. Während des Kaufprozesses neigen Konsumenten dazu, zwischen verschiedenen Kanälen hin- und herzuwechseln (wir nennen diese Phase „messy Middle“). Dabei überspringen Verbraucher generische Online-Anzeigen und schenken ihre Aufmerksamkeit vorrangig denjenigen Unternehmen, von denen sie mit relevanten Inhalten angesprochen werden.

In dieser Situation können Agenturen wertvolle Unterstützung leisten. „Den meisten Unternehmen ist klar, dass sie potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten wieder für sich begeistern müssen. Dabei können ihre Agenturen sie als strategische Partner unterstützen“, erklärt Pattisall.

Schnelle Transformation ist für Agenturen und ihre Kunden gleichermaßen der Schlüssel zum Erfolg.

Bereiche, in denen Agenturen einen Mehrwert bieten

Die Studie hat außerdem bestätigt, dass Agenturen einen Mehrwert bieten können und das auch tun. Und in einer Zeit, in der Unternehmen – trotz Budgetkürzungen nach der Pandemie – höhere Werbeausgaben planen, ist die Unterstützung durch Agenturen besonders wichtig.

Die meisten Brands und Unternehmen wünschen sich Agenturpartner, die sie bei der Entwicklung kundenorientierter Strategien unterstützen, um das Wachstum in den verschiedenen Märkten voranzutreiben. Die Studie von Forrester hat gezeigt, in welchen Bereichen Agenturen ihren Auftraggebern derzeit einen Mehrwert bieten.

Geänderte Anforderungen der Agenturkunden: Bedeutung für die Zukunft
  • Strategie: Unternehmen brauchen strategische Partner, um den Änderungen im Verbraucherverhalten Rechnung zu tragen, umfassende Einblicke zu gewinnen und kundenorientierte Strategien für das Wachstum in verschiedenen Märkten zu entwickeln. „Wenn wir uns mit unseren Kunden über dieses gemeinsame Ziel einig sind, sind wir auf dem Erfolgsweg“, so Chuipek.
  • Daten: Unternehmen brauchen Unterstützung im Hinblick auf Daten und Analysen. Die stärkere Verschiebung hin zum digitalen Marketing macht deutlich, wie wichtig es ist, Daten zu verstehen und daraus Erkenntnisse zu gewinnen, die ein personalisiertes Engagement fördern.
  • Expertise: In den kommenden zwölf Monaten wird es in manchen Unternehmen zu Kürzungen beim Marketingbudget kommen. Andere wiederum werden in den nächsten zwölf Monaten mehr in Partnerschaften mit Agenturen investieren, denn es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen effektiver Agentur-Kunden-Beziehung und Gewinnsteigerung: Wenn man jederzeit in der Lage ist, mit dem Verbraucherverhalten Schritt zu halten, lässt sich der ROI aus dem digitalen Marketing verbessern. Unternehmen werden sich an Agenturen wenden, um genau diese Expertise zu erhalten.

Sich für eine schnelle Transformation rüsten

Wie können Agenturen Unternehmen künftig unterstützen? Pattisall und Chuipek nannten drei Bereiche, in denen Agenturen investieren und Kompetenzen aufbauen können.

Geänderte Anforderungen der Agenturkunden: Bedeutung für die Zukunft
  • Daten und Analysen: Durch die verantwortungsvolle Nutzung eigener Daten und den Einsatz von intelligenten Datenstrategien ist es möglich, die richtigen Zielgruppen im richtigen Moment mit relevanten Informationen zu erreichen. Chuipek zufolge kommt es darauf an, „zu verstehen, wie diese Zielgruppen ticken und welchen finanziellen Wert sie für unsere Kunden haben.“
  • Marketingtechnologie und Creatives: Marketingtechnologie umfasst alles einschließlich Daten und Analysen, aber auch Technologien zur Zielgruppenaktivierung, dynamische Creatives und Automatisierung. Es geht darum, Creative-Inhalte und Technologie zu kombinieren, um Optimierungen entsprechend dem Verbraucherverhalten in Echtzeit zu ermöglichen.
  • Kundenorientiertheit: Verbraucher wechseln ständig zwischen Plattformen und Geräten und erwarten dabei eine nahtlose Nutzererfahrung. Agenturen müssen die Kundenbindung sowie deren Zusammenhang mit dem E-Commerce und dem Kaufverhalten im Blick behalten, um Chancen optimal nutzen zu können.

Im Kern geht es darum, die Konsumenten erfolgreich anzusprechen, nahtlose digitale Erlebnisse zu bieten und so stärkere Beziehungen und Bindungen aufzubauen. Das lässt sich aber nur erreichen, wenn Agenturen und ihre Kunden zusammenarbeiten. „Schnelle Transformation ist für beide gleichermaßen der Schlüssel zum Erfolg“, so Pattisall.

Hindernisse bei der Transformation von Agenturen

Vieles ist nicht neu. Es läuft nur viel schneller ab. Die Umbrüche in jüngster Zeit erfordern daher ein rascheres Handeln. Aber: Einige Hindernisse für die Transformation bestehen nach wie vor.

Insbesondere vor dem Hintergrund von Budgetkürzungen wird von Agenturen erwartet, dass sie mit weniger Mitteln mehr erreichen. Der Markt ist komplexer geworden. Deshalb müssen Agenturen hoch spezialisierte Leistungen bieten – die letztendlich auch mehr kosten. Die Dienste von Fachleuten müssen in der Branche anerkannt und entsprechend bezahlt werden. Das ist aber oft noch nicht der Fall.

Unternehmen und Agenturen müssen von festen Gebühren zu einer ergebnisbasierten Vergütung übergehen.

Die derzeitigen Vergütungsstrukturen sind nicht auf den Bedarf an Kompetenz und Expertise abgestimmt. Unternehmen und Agenturen müssen von festen Gebühren zu einer ergebnisbasierten Vergütung übergehen, die darauf basiert, dass bestimmte Ziele erreicht werden.

Bush ergänzt: „Es herrscht die Vorstellung, dass Agenturen aufgrund der Automatisierung eigentlich preisgünstiger werden müssten.“ Aber tatsächlich werden durch die Automatisierung lediglich grundlegende Aufgaben standardisiert, um in komplexeren Bereichen bessere Ergebnisse zu erzielen. Wenn Agenturen die Möglichkeit erhalten, ihre Leistungen mehr und mehr zu automatisieren, sparen sie Zeit und setzen Ressourcen frei. Die Mitarbeitenden können sich dann auf andere Bereiche konzentrieren, um das Wachstum voranzutreiben.

Drei Wachstumsfelder für Agenturen

  1. Strategische Partnerschaft: Als Agentur übernehmen Sie die Marketingberatung Ihres Kunden. Deshalb sollten Sie Ziele entsprechend abstimmen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
  2. Intelligentere Prozesse gestalten: Treffen Sie datenbasierte Entscheidungen, setzen Sie Technologien nutzbringend ein und automatisieren Sie so viel wie möglich, damit Sie Zeit sparen und Ihre spezialisierten Mitarbeiter so zur Umsatzsteigerung Ihrer Kunden beitragen können.
  3. Ergebnisbasierte Vergütungsmodelle entwickeln: Orientieren Sie die Vergütung an der Erfüllung von abgestimmten Zielen und Vorgaben.

Wie geht’s weiter?

Natürlich wird sich das Umfeld auch weiterhin ändern. Aber das oberste Ziel einer Agentur bleibt immer dasselbe: Arbeit abzuliefern, die bei den Verbrauchern gut ankommt und zu besseren Geschäftsergebnissen der Unternehmen führt. „Ich denke, gemeinsam mit unseren Kunden erzielen wir Fortschritte. Und wir zeigen, welch großen Wert das Marketing als Umsatztreiber für das Unternehmen hat“, erklärt Chuipek.

„Durch die Marktforschung erhalten wir Orientierung und erkennen, welche Richtung wir einschlagen sollten“, betont Pattisall. Anstatt uns zu sehr darauf zu konzentrieren, die Mediakosten zu senken, sollten wir uns mehr darauf konzentrieren, Umsatzwachstum zu ermöglichen. „Hinter uns liegt ein Unterbietungswettbewerb“, sagt er weiter, „die Chance, die sich jetzt bietet, ist der Leistungswettbewerb.“

Hier können Sie die vollständige Forrester-Studie herunterladen.

Wie Search Ad Automation die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen transformiert