Modern Search: wie das Team von bonprix durch Automatisierung neue Freiräume gewinnt

Timo Rang, Nikolai Harnisch / Januar 2021

„Durch die Umstellung unserer Kampagnen auf den automatisierten „Modern Search“-Ansatz haben wir viel Zeit gewonnen. Das gibt uns die Freiheit, neue Kompetenzen zu entwickeln, neue Rollen einzunehmen und so die strategische Entwicklung des gesamten Bereichs mitzugestalten.“

So beschreibt Mario Pumm, Team Lead Performance Marketing bei bonprix, die Erfahrung, die er und sein Team nun einmal mehr gemacht haben.

Der Hintergrund: Über die Jahre wurde das Performance Marketing von bonprix immer komplexer: Kampagnen mit 1.000 Keywords und mehr waren keine Seltenheit, denn die Marke ist international aktiv, und im Online-Shop werden an die 250.000 Artikel angeboten.

Als Google bonprix mit „Modern Search“ einen neuen Ansatz zur umfassenden Automatisierung von Suchkampagnen vorstellte, sah man die Chance, deutlich an Effizienz zu gewinnen – und stellte sukzessive in allen 17 Märkten komplett auf dieses neue Modell um.

Welche positiven Effekte diese Umstellung letztlich nicht nur für die Performance der Kampagnen, sondern auch für das Team und seine Aufgaben hatte, lesen Sie im folgenden Artikel.

Offen für Neues: wie der Wechsel auf einen automatisierten Ansatz gelang

Die Suche nach neuen Wegen ist bei bonprix Teil der Kultur. Eva-Lotta Lüthje, Online Marketing Managerin, beschreibt das so: „Wir sind immer offen und gespannt auf neue Ideen und Features. Wir fragen uns immer: Kann uns das jetzt weiterbringen? Wenn ja, dann testen wir das aus.“

Mit dieser „Test and Learn“-Mentalität ging man nun auch die Umstellung auf den Modern Search-Ansatz von Google an: Nach der grundlegenden Entscheidung, Kampagnen zu verschlanken und automatisierte Kampagnen zu testen, wurde das Vorgehen in kleinen Teams und im engen Austausch mit Google besprochen.

Dann wurden die unterschiedlichen neuen Kampagnenstrukturen getestet – im Rahmen von Smart Bidding mit verschiedenen Kombinationen von Exact Match, Broad Match und Broad Match Modified, Longtail Keywords und Kombinationen gegen Main Terms. Als sich abzeichnete, dass sie sich bewährten – konkret lieferte eine deutliche Reduktion von Keywords in Kombination mit breiteren Matchtypes und dynamischen Suchanzeigen die besten Ergebnisse –, wurde skaliert. Und als sich zeigte, dass das Modell auch in einem gesamten Markt die vorherigen Ergebnisse übertraf, wurde Land für Land umgestellt – schon nach wenigen Monaten liefen die Google-Kampagnen in allen Märkten mit offenen Matchtypes und Smart Bidding automatisiert.

Der erste Erfolg: bessere Performance über alle KPIs

Die Ergebnisse waren überzeugend – in jeder Hinsicht:

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Eva-Lotta Lüthje: „In einzelnen Ländern hatten wir sogar Kampagnen mit 5.000 Keywords, und jetzt konnten wir die gleiche Nachfrage mit 50 Keywords erreichen. Das hat mich dann doch überrascht.“

Ebenso überraschend wie diese Erfolge bei der Performance waren die Impulse, die sich dadurch für das Team ergaben.

Mario Pumm meint dazu: „Natürlich haben wir damit gerechnet, dass wir viel Zeit und Aufwand sparen. Die Umstellung hat aber noch mehr bewirkt: Sie hat uns mehr Raum für Weiterentwicklung und Innovation eröffnet.“

Der zweite positive Effekt: neue Impulse, Chancen und Rollen für das Team

Tatsächlich führte die Automatisierung dazu, dass die Online Marketing Managerinnen und Manager von vielen eher mechanischen Arbeiten entlastet wurden.

Ein Beispiel: Bisher waren zum Steuern der SEA-Budgets in den Märkten exzellente Kenntnisse in den jeweiligen Sprachen erforderlich. Modern Search erleichtert die zentrale Steuerung der 17 Märkte. Die deutlich reduzierte Anzahl an Keywords und Kampagnen sorgt zudem für einen besseren Überblick, der Analysen vereinfacht, Fehler sofort erkennen lässt und Potenziale schneller sichtbar macht.

Die Ressourcen, die die Umstellung im Bereich SEA freisetzt, können nun anderweitig genutzt werden und an die Stelle der Kampagnenverwaltung treten neue, strategische Aufgabenstellungen – etwa im Bereich Shopping. Dort spielt das Nutzen der vorhandenen Daten mittlerweile eine viel größere Rolle. Im Feedmanagement werden Datenbreite und -hygiene kontinuierlich optimiert sowie mehr und bessere Testszenarien ermöglicht.

Das hat auch Einfluss auf die Qualifikationen, die für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Fokus rücken – und auf die Organisation des Teams an sich. Kernkompetenzen in den Bereichen Testing-Methodik oder Statistik haben noch stärker an Relevanz gewonnen. Die Zusammenarbeit der Expertinnen und Experten für Search und Shopping wurde durch die Umstellung nicht nur legitimiert, sondern auch enger. Und um weiteres Expertenwissen in Bereichen wie Feed-Tech, Automatisierung oder Data Insights zu gewinnen, wurden Spezialistenrollen geschaffen.

Damit wurde die Organisation insgesamt noch agiler. Heute werden Lean Action Units gebildet – kleine und flexible Teams, die Projekte in kurzer Laufzeit effektiv umsetzen können.

Mit dem „Modern Search“-Mindset und der entsprechenden Unternehmenskultur entstehen mehr Agilität, neue Kompetenzbereiche und die Chance auf neues Wachstum.

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