Aufbau einer datenschutzkonformen Zukunft für Online-Werbung

Chetna Bindra / Januar 2021

Werbung ist unerlässlich, um das Internet für alle offen zu halten. Das gesamte Online-Ökosystem ist jedoch gefährdet, wenn die Datenschutzpraktiken nicht mit den veränderten Erwartungen Schritt halten. Die Menschen wollen die Gewissheit, dass ihre Identität und ihre Daten beim Surfen sicher sind. Aus diesem Grund hat Chrome die Privacy Sandbox eingeführt und berichtet heute über die Fortschritte auf dem Weg zur Abschaffung der Drittanbieter-Cookies. Sie werden durch geeignete datenschutzkonforme Alternativen ersetzt, die zusammen mit Partnern aus dem Ökosystem entwickelt wurden, um Publishern und Werbetreibenden zum Erfolg zu verhelfen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer im Internet zu schützen.

Es ist schwer vorstellbar, wie Werbung im Internet ohne Cookies von Drittanbietern relevant sein und genau gemessen werden kann. Als die Privacy-Sandbox-Technologie für interessenbasierte Werbung (FLoC) letztes Jahr erstmals vorgeschlagen wurde, gingen wir von der Idee aus, dass Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen individuelle Identifikatoren ersetzen könnten. Heute veröffentlichen wir neue Daten, die zeigen, dass die Ergebnisse dieser Innovation fast so effektiv sind wie Cookie-basierte Ansätze. Technologische Fortschritte wie FLoC, zusammen mit ähnlichen vielversprechenden Bemühungen in Bereichen wie Messung, Betrugsschutz und Anti-Fingerprinting, sind die Zukunft der Online-Werbung – und die Privacy Sandbox schafft die Basis für unsere Web-Produkte in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies.

Interessenbasierte Werbung

Federated Learning of Cohorts (FLoC) ist eine neue Methode, mit der Unternehmen Menschen mit relevanten Inhalten und Anzeigen erreichen können. Dabei werden große Gruppen mit ähnlichen Interessen zu Clustern zusammengefasst. Dieser Ansatz lässt Einzelpersonen effektiv „in der Menge“ verschwinden und nutzt die geräteinterne Verarbeitung, um deren Browserverlauf zu schützen.

Durch die Erstellung von Simulationen anhand der im FLoC-Ansatz von Chrome definierten Prinzipien haben die Google Ads-Teams diese datenschutzfreundliche Alternative zu Cookies von Drittanbietern getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass FLoC bei der Generierung von interessenbasierten Audiences ein effektives Ersatzsignal für Cookies von Drittanbietern darstellen kann. Tests von FLoC zur Ansprache von In-Market und Affinity Google Audiences zeigen, dass Werbetreibende mindestens 95 Prozent der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung erwarten können. Das spezifische Ergebnis hängt von der Stärke des Clustering-Algorithmus ab, den FLoC verwendet, und von der Art der Zielgruppe, die erreicht werden soll.

Die Ergebnisse sind ermutigend und zeigen den Nutzen, den diese Lösung für Nutzerinnen und Nutzer, Publisher und Werbetreibende bietet. Chrome beabsichtigt, FLoC-basierte Kohorten mit der nächsten Version im März für öffentliche Tests durch Origin Trials zur Verfügung zu stellen. Wir gehen davon aus, dass wir im zweiten Quartal damit beginnen können, FLoC-basierte Kohorten mit Anzeigenkunden in Google Ads zu testen. Wenn Sie sich einen Vorsprung verschaffen möchten, können Sie (wie wir) Ihre eigenen Simulationen anhand der in diesem FLoC-Whitepaper beschriebenen Prinzipien durchführen.

Erstellung von Zielgruppen

Die Privacy Sandbox bietet auch Anregungen, wie Marketer ihre eigenen Zielgruppen ohne Cookies von Drittanbietern erstellen und nutzen können – zum Beispiel, wenn sie frühere Besucher ihrer Website über Remarketing erreichen möchten.

Im Laufe des letzten Jahres haben mehrere Mitglieder der Ad-Tech-Community Vorschläge hierzu eingebracht, unter anderem Criteo, NextRoll, Magnite und RTB House. Chrome hat einen neuen Entwurf namens FLEDGE veröffentlicht, der einen früheren Entwurf namens TURTLEDOVE erweitert und das Feedback der Branche berücksichtigt. Dazu zählt auch die Idee, einen „vertrauenswürdigen Server“ zu nutzen, der durch die Einhaltung bestimmter Prinzipien und Richtlinien definiert und speziell dafür ausgelegt ist, Informationen über die Gebote und Budgets einer Kampagne zu speichern. Chrome beabsichtigt, FLEDGE noch in diesem Jahr als Origin Trial zur Verfügung zu stellen. Dabei haben Ad-Tech-Unternehmen die Möglichkeit, die API im Rahmen eines „Bring your own server“-Modells zu nutzen.

Während sich Ansätze wie FLoC und FLEDGE mit datenschutzfreundlichen Alternativen zum Erreichen relevanter Zielgruppen beschäftigen, wird auch daran gearbeitet, Käufern bei der Entscheidung zu helfen, wie viel sie für Anzeigen bieten sollen, die von solchen Zielgruppen gesehen werden. Wir laden Ad Exchanges, Demand-Side-Plattformen und Werbetreibende dazu ein, in der Privacy Sandbox mit der Technologie zu experimentieren. Das Feedback aus diesen Tests wird dazu beitragen, dass Anzeigenauktionen auch nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern nahtlos funktionieren.

Conversion-Messung

Chrome hat im Rahmen der Privacy Sandbox eine Reihe von Technologien vorgestellt, mit denen Marketer und ihre Partner die Leistung von Kampagnen ohne Cookies von Drittanbietern messen können. Sie schützen die Privatsphäre von Verbrauchern und unterstützen gleichzeitig wichtige Anforderungen von Werbetreibenden, wie zum Beispiel Reportings auf Eventebene, mit dem Gebotsmodelle Muster in den Daten erkennen können, und Reportings auf Aggregatsebene, das genaue Messungen über Gruppen von Nutzern liefert.

Durch die Nutzung von datenschutzorientierten Techniken wie der Aggregation von Informationen, dem Hinzufügen von Rauschen und der Begrenzung der Datenmenge, die vom Gerät gesendet wird, melden die vorgeschlagenen APIs Conversions auf eine Weise, die die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer schützt. So ist beispielsweise derzeit eine API-Iteration auf Ereignisebene als Origin Trial zur Messung von Click-Through-Conversions verfügbar. Sie schützt die Privatsphäre, indem sie Rauschen einführt und die Bits der Conversion-Daten einschränkt, die die API jeweils senden kann. Infolgedessen müssen Werbetreibende priorisieren, welche Conversions für ihre Berichtsanforderungen am wichtigsten sind.

In den kommenden Monaten werden die Google Ads-Teams weiter prüfen, wie die geplanten APIs zur Conversion-Messung zusammen mit den Measurement-Produkten von Google verwendet werden können, um Anwendungsfälle wie das Reporting von View-Through-Conversions, die Bestimmung von Inkrementalität und Reichweite sowie die Attribution zu unterstützen. Wir empfehlen Kunden die Implementierung von Sitewide-Tagging mit globalen Site-Tags oder Google Tag Manager, um Unterbrechungen während dieser Zeit zu minimieren. Bevor ein Prototyp entsteht, müssen noch weitere Entscheidungen getroffen werden – einschließlich der Frage, wie hoch das richtige Maß an Rauschen sein sollte und wie viele Conversions mindestens einbezogen werden sollten, wenn ein Bericht auf aggregierter Ebene gesendet wird.

Betrugsprävention

Die Funktionsfähigkeit eines werbefinanzierten Internets hängt davon ab, dass Unternehmen tatsächliche Besucher von betrügerischem Traffic unterscheiden können. Aus diesem Grund hat Chrome im Juli letzten Jahres die Trust Token API zum Testen freigegeben, um authentischen Traffic zu verifizieren, ohne dabei die Identität der Nutzerinnen und Nutzer preiszugeben. Heute gab Chrome bekannt, dass mit der nächsten Version im März ein Test gestartet werden soll, um einen neuen Typ von Trust-Token-Herausgebern zu unterstützen. Dieser soll die Erkennung von Betrug auf mobilen Geräten verbessern und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer schützen. Die Googles Ads-Teams werden dann damit beginnen, diese Funktion mit vertrauenswürdigen Nutzerinnen und Nutzern auf Mobilgeräten zu testen und auf Basis der Ergebnisse Feedback in den öffentlichen Foren zu geben.

Anti-Fingerprinting

Ein wichtiges Ziel der Privacy Sandbox ist die Entwicklung von Technologien zum Schutz vor undurchsichtigen oder versteckten Techniken, die Daten über einzelne Nutzerinnen und Nutzer weitergeben und eine verdeckte Nachverfolgung ermöglichen. Dabei könnte zum Beispiel versucht werden, eine Nutzerin oder einen Nutzer über die IP-Adresse eines Geräts zu identifizieren, ohne dass dieser davon weiß oder die Möglichkeit hat, sich dagegen zu entscheiden. Mit Gnatcatcher hat Chrome kürzlich einen neuen Vorschlag veröffentlicht, wie die IP-Adresse einer Person maskiert werden kann, um ihre Identität zu schützen, ohne den normalen Betrieb einer Website zu stören. Dieser Entwurf wird nun auf der Grundlage von Rückmeldungen aus der Web-Community weiter verfeinert.

Die Zukunft des Datenschutzes im Internet

Aufgrund der ersten FLoC-Ergebnisse, der fortlaufenden Entwicklung der APIs und des ermutigenden Dialogs mit der Branche sind wir mehr denn je davon überzeugt, dass die Privacy Sandbox der beste Weg ist, um den Datenschutz für Internetnutzer zu verbessern und gleichzeitig sicherzustellen, dass Publisher das verdienen können, was sie brauchen, um großartige Inhalte zu finanzieren, und Werbetreibende die richtigen Interessenten für ihr Produkt erreichen können. Aus der Sicht der Google Ads-Teams sind die Technologien der Privacy Sandbox die Zukunft unserer Ads- und Measurement-Produkte im Internet. Wir ermutigen andere, sich uns bei der Definition dieses neuen Ansatzes anzuschließen. Dadurch entstehen bessere Erlebnisse für die Verbraucher und langlebigere Lösungen für die Werbeindustrie.

Im Laufe des Jahres 2021 können Sie weitere Informationen über die Fortschritte der Privacy Sandbox erwarten, einschließlich weiterer Möglichkeiten für Sie, diese neuen Technologien in Ihren Kampagnen zu testen. Wir laden Sie ein, sich an den Diskussionen über die Privacy-Sandbox-Vorschläge in Foren wie der Improving Web Advertising Business Group des W3C zu beteiligen oder die Vorschläge gemeinsam mit Ihren Technologiepartnern zu evaluieren und zu testen, die bereits als Origin Trials zur Verfügung stehen. Gemeinsam können wir das Netz so verändern, dass wir alle davon profitieren können.

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