Hellwach dank Automatisierung und KI: wie Nespresso beim Online-Marketing agil auf Veränderungen reagieren kann

Dr. Jan Wassmann, Sarah Tomazin / Oktober 2020

Wie viele Werbetreibende stand auch Nespresso vor der Herausforderung, dass das Management seiner Google Ads-Kampagnen immer komplexer wurde: Unterschiedliche Produktkategorien, Zielgruppen und Zielsetzungen hatten zu einer ständig wachsenden Anzahl von Kampagnen geführt. Im Februar dieses Jahres entschloss sich das Unternehmen daher, seine Paid-Search-Marketingstrategie auf einen umfassend automatisierten Ansatz umzustellen – mit dem Ziel, die Budgets effizienter einzusetzen und agiler auf Veränderungen reagieren zu können.

Die Feuerprobe für das neue Modell kam schon wenige Wochen später: Beim Ausbruch der Corona-Pandemie in Deutschland wurden die 28 stationären Nespresso-Boutiquen und alle Nespresso-Shops bei Handelspartnern zunächst geschlossen. Dies brachte viele Nespresso-Kunden um ihre gewohnte Kaffeebezugsquelle. Der Algorithmus des Google Smart Bidding-Tools sorgte jedoch mit automatisierten Kampagnen dafür, dass die nun zunehmend digital nachfragenden Kunden umgehend zum Nespresso-Online-Shop geleitet wurden – mit entsprechendem Umsatzwachstum.

Die Ausgangslage: Daten brühwarm und aus erster Hand

Nespresso vertreibt seine Produkte zu einem großen Teil direkt an den Kunden. Entsprechend gut ist die Datenlage: Über die eigenen Geschäfte und den eigenen Webshop lassen sich die Umsätze zuordnen.

Eine ideale Ausgangslage für automatisierte Kampagnen: Als Zielgröße wurde auf den ROAS (Return on Advertising Spend) gesetzt. Dabei werden die Werbeausgaben direkt auf den durch sie erzielten Umsatz optimiert.

Zudem hatte Nespresso Ende 2019 bereits in kleinerem Umfang eine Smart Bidding-Kampagne getestet – die Ergebnisse waren überzeugend, und man entschloss sich, durchgehend auf einen automatisierten Ansatz zu setzen.

Die Umstellung: die Maschine vorheizen

Das bestehende Kampagnen-Setup war allerdings über längere Zeit gewachsen und recht komplex: Nespresso hat eine umfangreiche Produktpalette – zwei verschiedene Kapselsysteme, eine Vielfalt an unterschiedlichen Kaffees, Maschinen sowie Zubehör – und spricht mit diesen Produkten auch unterschiedliche Zielgruppen an. Deswegen war die Marke mit 130 Google Ads-Kampagnen aktiv. Die Umstellung auf einen automatisierten Ansatz erforderte so einige Vorbereitung.

Niels Haseke, Digital Media Manager bei Nespresso Deutschland: „Wir haben in enger Zusammenarbeit mit unserer Agentur Mindshare und mit Google ein Modell entwickelt, mit dem diese 130 Kampagnen auf 20 voll automatisierte Kampagnen reduziert werden konnten.“ Dazu wurden Kampagnen in Themengebiete gegliedert, ein Fokus auf generische Keywords gesetzt und responsive Suchanzeigen ins Setup aufgenommen.

Mit dem Start einer automatisierten Kampagne durchläuft der Algorithmus eine „Lernphase“, in der das System Signale sammelt und sich optimiert. Bei Nespresso dauerte diese Phase zwei Wochen: Danach war das neue Setup durchgehend erfolgreicher als der bisherige Ansatz, auch im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Und dann kam das Coronavirus – und die Rahmenbedingungen änderten sich schlagartig.

Die Pandemie: High Noon im Online-Shop

Zu Beginn der Pandemie musste eine Vielzahl von Geschäften in Deutschland schließen – dazu zählten auch alle Nespresso-Boutiquen und die Läden aller Handelspartner wie z. B. Media Markt, Saturn oder Karstadt.

Damit verlagerte sich auch hier das Leben ins Digitale: Die Kunden deckten ihren Kaffeebedarf im Internet. Das zeigte sich unmittelbar daran, dass die entsprechenden Suchanfragen bei Google stark anstiegen – über alle Keywords hinweg. Die automatisierte Gebotsstrategie reagierte sofort: Budgets wurden keywordübergreifend vollautomatisch angepasst und neu allokiert, um auf die plötzlichen Schwankungen zu reagieren. So wurden die Suchenden sicher zum Nespresso-Online-Shop geleitet und die Performance innerhalb des bestehenden Budgets optimiert. Mit Erfolg: Hier kam es zeitweise zu einer Verdoppelung der Umsätze.

Die Ergebnisse: mehr Umsatz, mehr Effizienz

Auch nach der Wiedereröffnung der Geschäfte zeigte sich, dass das automatisierte Setup deutlich besser performt als der vorherige manuelle Ansatz:

Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Paid Search zurechenbare Umsatz um 13 Prozent gesteigert werden, die Anzahl der Käufe um 25 Prozent.

Dabei ist die automatisierte Kampagne auch deutlich effektiver: Der ROAS verbesserte sich um sieben Prozentpunkte.1

Ergebnisgrafik für vorliegende Fallstudie von Nespresso

Die Erkenntnis: Wer nicht wagt, kann nicht gewinnen

Bei vielen Werbetreibenden erreichen SEA-Kampagnen schnell ein Ausmaß an Komplexität, durch das sie manuell nur noch schwer zu steuern und umso schwieriger zu optimieren sind. Automatisierung auf Basis von maschinellem Learning bietet hier eine Reihe von Möglichkeiten, Verbesserungen zu erzielen.

Die Corona-Pandemie wird eines Tages überwunden sein. Aber es kann in jedem Unternehmen immer wieder unplanbare oder schwer zu steuernde Ereignisse geben, die die Rahmenbedingungen radikal verändern und damit auch eine Umstellung der Strategie bei den Suchanzeigen erfordern. Das Beispiel Nespresso zeigt, dass ein automatisiertes Kampagnen-Setup hier schnell reagiert und so dafür sorgt, dass das Budget effizient und zielgerichtet eingesetzt wird.

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