The Update: Wie Agenturen sich jetzt verändern, um weiterhin erfolgreich zu sein

The Update: Wie Agenturen sich jetzt verändern, um weiterhin erfolgreich zu sein

Guests
Marla Kaplowitz, President and CEO of 4A’s
Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions at Google
Published
September 2020

In dieser Episode unserer Videoserie The Update spricht Tara Walpert Levy, VP Agency and Brand Solutions bei Google, mit Marla Kaplowitz, Präsidentin und CEO der American Association of Advertising Agencies (4A's). Sie erläutert, warum Marketingpartner wichtiger denn je sind und was Agenturen jetzt tun können, um ihren Kunden noch mehr Mehrwert zu bieten.

0:01

>> MARLA: Agenturen haben es geschafft,

0:05

es zu ihrem Vorteil zu nutzen, dass sie verschiedene Kunden beraten.

0:08

Und das Tolle an Agenturen ist, – das sage ich immer –

0:09

dass sie irgendwie einen Weg finden.

0:11

Ob es um Produktion ging

0:14

oder um andere Lösungen, die gefunden werden mussten,

0:16

sie haben es hingekriegt.

0:20

[Tara Walpert Levy, VP Agency und Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, President und CEO, 4A's] >> TARA: In dieser Folge von The Update

0:22

[Tara Walpert Levy, VP Agency und Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, President und CEO, 4A's] spreche ich mit Marla Kaplowitz darüber,

0:24

[Tara Walpert Levy, VP Agency und Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, President und CEO, 4A's] warum Marketingpartner

0:26

14 00:00:24,357 --> 00:00:25,792 [Tara Walpert Levy, VP Agency und Brand Solutions, Google] [Marla Kaplowitz, President und CEO, 4A's] wichtiger sind denn je

0:28

[Wie verhelfen Agenturen ihren Kunden zu einem größeren Mehrwert?] und wie Agenturen ihren Kunden

0:30

[Wie verhelfen Agenturen ihren Kunden zu einem größeren Mehrwert?] zu einem noch größeren Mehrwert verhelfen.

0:34

Ich bin neugierig: Sie haben einmal erwähnt, dass die Pandemie ein Hyper-Katalysator war,

0:38

durch den sich die Agenturen auf ihr wahres Talent besinnen konnten,

0:41

which is really solving clients' business problems.

0:43

[Inwieweit können die Agenturen die Probleme ihrer Kunden in Folge der Pandemie nun besser lösen?] Ich wüsste gerne, was genau Sie damit meinen,

0:43

[Inwieweit können die Agenturen die Probleme ihrer Kunden in Folge der Pandemie nun besser lösen?] und woran Sie das festmachen.

0:46

>> MARLA: Das zeigt sich auf verschiedene Weisen.

0:50

[Bessere Beziehung zwischen Kunden und Agenturen] Erstens hat sich dadurch die Beziehung zwischen Kunden und Agenturen enorm verbessert.

0:52

[Bessere Beziehung zwischen Kunden und Agenturen] Man muss sich nicht mit den Details befassen,

0:55

[Bessere Beziehung zwischen Kunden und Agenturen] sondern kann sich auf die wichtigsten Probleme

0:58

[Bessere Beziehung zwischen Kunden und Agenturen] des Tages und die strategischen Geschäftsherausforderungen konzentrieren.

1:01

Die Agenturen können dabei provokant sein

1:05

[Marketer ermutigen, Risiken einzugehen] und die Marketer ermutigen, Risiken einzugehen,

1:08

[Marketer ermutigen, Risiken einzugehen] um diese Krise zu bewältigen.

1:10

[Marketer ermutigen, Risiken einzugehen] Der zweite Bereich ist New Business.

1:14

[New Business] Die Leute mussten plötzlich virtuelle Pitches durchführen, aber gleichzeitig ist die Zahl der Meetings gesunken.

1:18

[New Business] Pitches wurden viel zu sehr in die Länge gezogen.

1:22

Konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Punkte, nämlich

1:23

die Dynamik potenzieller Partnerschaften zu verstehen,

1:26

sowie die Leistung, die erbracht werden kann.

1:29

[Homeoffice] Und zuletzt die Arbeitsweise:

1:31

[Homeoffice] Es wird von zu Hause gearbeitet,

1:34

[Homeoffice] Arbeitsprozesse werden rationalisiert.

1:37

[Homeoffice] Wir haben jetzt auch Zugriff auf mehr Arbeitskräfte,

1:40

[Neue Möglichkeiten in puncto Diversität] denn der Standort ist nicht mehr ausschlaggebend, also ergeben sich

1:44

[Neue Möglichkeiten in puncto Inklusion] neue Möglichkeiten in puncto Diversität, Chancengleichheit und Inklusion.

1:46

[Neue Möglichkeiten in puncto Inklusion] Das bezieht sich nicht nur auf das Arbeitsumfeld,

1:47

[Neue Möglichkeiten in puncto Inklusion] sondern auch auf das Arbeitsergebnis.

1:52

>> TARA: Sie haben erwähnt, dass sich eine der größten Herausforderungen aus der unbeständigen Beziehung

1:56

zwischen Werbetreibenden und Agenturen ergibt. Das ist anders

1:59

als früher, als man noch gemeinsam aufgestiegen oder gefallen ist.

2:01

[Was sagen die Agenturen?] Was sagen die Agenturen?

2:02

[Was sagen die Agenturen?] Wie sieht das Spektrum aus?

2:04

[Was sagen die Agenturen?] Wobei brauchen sie Ihre Unterstützung?

2:06

>> MARLA: Ja, sie haben uns um Unterstützung gebeten.

2:08

Am Anfang von COVID

2:10

haben sie uns sofort gefragt:

2:11

"Was sollen wir tun?

2:13

Welche Art von Botschaft sollen wir kommunizieren?"

2:16

Wir haben schon von Beginn an Untersuchungen angestellt.

2:18

[40 % der Konsumenten wollten wissen, wie Marken auf die Pandemie reagieren] Beinahe wöchentlich haben wir Umfragen durchgeführt,

2:19

[40 % der Konsumenten wollten wissen, wie Marken auf die Pandemie reagieren] um ein Gefühl für die Konsumenten zu bekommen

2:22

[40 % der Konsumenten wollten wissen, wie Marken auf die Pandemie reagieren] und zu sehen, wie sie auf

2:24

[40 % der Konsumenten wollten wissen, wie Marken auf die Pandemie reagieren] Markenbotschaften reagierten,

2:25

[40 % der Konsumenten wollten wissen, wie Marken auf die Pandemie reagieren] während sie mit Marketern zusammenarbeiteten.

2:27

Die Agenturen wollten auch herausfinden,

2:29

[Wie sieht Arbeiten im Homeoffice aus?] wie Arbeiten im Homeoffice wirklich aussieht.

2:31

[Wie sieht Arbeiten im Homeoffice aus?] Welche Richtlinien müssen festgelegt werden?

2:35

[Wie sieht Arbeiten im Homeoffice aus?] Wir haben ihnen einerseits geholfen, zu verstehen, was 4A's unternommen hat,

2:37

[Unsere Community vernetzen] aber wir haben auch unsere Community untereinander vernetzt

2:40

[Unsere Community vernetzen] und dafür gesorgt, dass die Leute Erfahrungen austauschen.

2:45

Die Menschen haben sich mehr auf das Miteinander konzentriert als auf den Wettbewerb.

2:47

Niemand versucht, es im Alleingang zu schaffen.

2:49

Alle unterstützen einander.

2:53

Ich finde, das ist unerlässlich, vor allem, wenn es um Diversität, Chancengleichheit und Inklusion geht.

2:56

>> TARA: Es wird viel diskutiert,

3:00

ob es mehr bringt, sich auf Marketing als Gewinntreiber zu konzentrieren

3:01

statt als reine Kostenstelle,

3:05

sowie über die Notwendigkeit, das Vertrauen

3:08

in die wirtschaftliche Rentabilität ihrer Ausgaben zu stärken.

3:10

Wie sehen Sie das?

3:12

[Wie passen Unternehmen während der Krise ihre Marketingausgaben an?] Haben Sie Veränderungen bemerkt,

3:16

[Wie passen Unternehmen während der Krise ihre Marketingausgaben an?] wie die Menschen während dieser Krise planen und einkaufen,

3:18

[Wie passen Unternehmen während der Krise ihre Marketingausgaben an?] um mit dieser Situation umzugehen?

3:21

>> MARLA: Ich habe Marketing niemals als Kostenfaktor betrachtet,

3:22

sondern als Investition.

3:25

Die Herausforderung war,

3:28

Unternehmen und Menschen ohne Marketingfunktion dazu zu bringen,

3:30

es aus diesem Blickwinkel zu sehen.

3:34

Früher wollte man immer umgehend Ergebnisse sehen.

3:35

Wie sieht der ROI aus?

3:40

Das Problem während der vergangenen zehn Jahre, aber vor allem

3:42

in den letzten paar Jahren, bestand darin, dass der Fokus

3:45

immer kurzfristiger wurde

3:47

und sich niemand auf eine langfristige Planung konzentriert hat.

3:51

Börsennotierte Unternehmen müssen bestimmte Quartalsergebnisse erbringen.

3:54

Ein Einzelhändler sieht sich die Tageseinnahmen an.

3:57

Aufgrund des extremen Fokus auf kurzfristige Ergebnisse

4:00

kam die eigentliche Funktion des Marketings zu kurz,

4:02

bei der es darum geht, etwas über lange Zeit hin aufzubauen.

4:06

Ich habe beobachtet, dass die Vorstände der meisten Unternehmen

4:09

[Fokus auf den CMO] aufgrund dieser Krise – dieser Krisen

4:12

[Fokus auf den CMO] sich auf die Rolle des Chief Marketing Officers konzentrieren,

4:15

[Das Marketing steht derzeit an vorderster Front] denn das Marketing steht derzeit an vorderster Front.

4:17

[Das Marketing steht derzeit an vorderster Front] Und ich hoffe, dass sich dadurch die Wahrnehmung der Menschen,

4:20

die nicht im Marketing tätig sind, ändert.

4:23

>> TARA: Welche Bereiche sollten die Agenturen

4:27

Ihrer Meinung nach priorisieren,

4:29

[Welche Bereiche sollten Agenturen priorisieren?] um ihre Kunden wirklich zu unterstützen

4:32

[Welche Bereiche sollten Agenturen priorisieren?] und das Beste aus der derzeitigen Situation zu machen?

4:34

>> MARLA: Es sind neue Gewohnheiten entstanden.

4:37

Es besteht Nachfrage nach neuen Fähigkeiten, also müssen wir den Fokus dahin lenken.

4:39

Für die Agenturen

4:41

stellt sich die Frage,

4:43

[Den Kunden helfen, Vordenker zu sein] wie sie ihren Kunden helfen können,

4:45

[Den Kunden helfen, Vordenker zu sein] Vordenker zu sein. Wie sieht die Zusammenarbeit

4:47

[Den Kunden helfen, Vordenker zu sein] hinsichtlich des Erreichens der Kundenziele aus

4:50

[Den Kunden helfen, Vordenker zu sein] und wie können diese schnell erreicht werden?

4:55

Viele sind mit ihrer Arbeit im Verzug,

4:57

also brauchen sie diese externe Perspektive.

4:59

Es wurden viele Untersuchungen durchgeführt, die zeigen,

5:00

[92 % der führenden Unternehmen sind sich bewusst, dass sie sich verstärkt auf die Expertise von Partnern stützen sollten] dass man, wenn man seinen Weg alleine geht,

5:02

[92 % der führenden Unternehmen sind sich bewusst, dass sie sich verstärkt auf die Expertise von Partnern stützen sollten] länger braucht,

5:04

[92 % der führenden Unternehmen sind sich bewusst, dass sie sich verstärkt auf die Expertise von Partnern stützen sollten] als wenn man externe Partner hinzuzieht.

5:05

[92 % der führenden Unternehmen sind sich bewusst, dass sie sich verstärkt auf die Expertise von Partnern stützen sollten] Und das ist der Vorteil.

5:08

[92 % der führenden Unternehmen sind sich bewusst, dass sie sich verstärkt auf die Expertise von Partnern stützen sollten] Agenturen haben bewährte Lösungen, um diese Arbeit zu leisten,

5:12

und werden Marketer weiterhin dabei

5:15

und bei der Digitalisierung des Kundenerlebnisses unterstützen.

5:17

Unternehmen, die bereits Vorbereitungen getroffen hatten

5:20

und an der Umstellung zur Digitalisierung gearbeitet

5:22

[Das gesamte Kundenerlebnis digitalisieren] und darauf geachtet hatten,

5:23

[Das gesamte Kundenerlebnis digitalisieren] das gesamte Kundenerlebnis und

5:25

[Das gesamte Kundenerlebnis digitalisieren] ihre Zuliefererkette zu digitalisieren,

5:26

[Das gesamte Kundenerlebnis digitalisieren] waren in einer guten Ausgangsposition.

5:29

Viele holen das jetzt alles nach.

5:32

Und auch dabei können Agenturen behilflich sein.

5:34

Neue Geschäftsmöglichkeiten haben an Bedeutung gewonnen

5:38

und man konnte beobachten, wie sehr die Abläufe vereinfacht wurden.

5:39

Ich hoffe, das bleibt so.

5:45

>> TARA: Diversität, Chancengleichheit und Inklusion sind schon lange eine Priorität für Google

5:48

und ich denke, wir machen da Fortschritte.

5:50

Aber das hat sich nicht annähernd so schnell entwickelt,

5:51

wie wir gehofft hatten,

5:54

also ist das hier jetzt eine Zeit, die dies beschleunigt.

5:57

Sie haben den Aufruf an die Branche erwähnt,

6:00

diesen Anlass dazu zu nutzen, Diversität und Inklusion zu fördern,

6:04

und da geht es vor allem um ungleiche Behandlung, denke ich. Wir sind da ganz auf Ihrer Linie.

6:05

Was denken Sie?

6:06

Ist das eine Chance?

6:07

Ist es eine Herausforderung?

6:10

Wie plant 4A's, diese Entwicklung voranzutreiben?

6:12

>> MARLA: Ich glaube, es ist schon seit langem eine Herausforderung,

6:14

[Die Gelegenheit, zu handeln] und jetzt haben wir eine echte Chance,

6:15

[Die Gelegenheit, zu handeln] wirklich

6:17

[Die Gelegenheit, zu handeln] zu handeln,

6:20

[Die Gelegenheit, zu handeln] und dabei muss der Fokus auf einer Verantwortung liegen.

6:24

4A’s hat seine Mitglieder immer schon dabei unterstützt,

6:27

diese Themen voranzutreiben, ob durch die Arbeit unserer Stiftung

6:30

oder MAIP, unser Programm für multikulturelle Praktikanten in der Werbebranche,

6:32

das es seit 47 Jahren gibt.

6:34

[Partnerschaft zwischen 4A's und 600 & Rising] 4As hat eine Partnerschaft mit

6:39

[Partnerschaft zwischen 4A's und 600 & Rising] 600 and Rising angekündigt, mit mehr als 600 schwarzen Fachkräften

6:45

[Jobs für] [schwarze Fachkräfte] in Agenturen, die uns um 12 ganz grundlegende Maßnahmen gebeten haben,

6:49

[Förderung für] [schwarze Fachkräfte] bei denen der Fokus auf Verantwortung und Transparenz liegt.

6:52

[Werbung muss alle miteinbeziehen] Wir haben immer versucht, unsere Mitglieder zu unterstützen,

6:53

indem wir sichergestellt haben, dass sie

6:58

[2/3 aller befragten Erwachsenen würden sich eher für Marken entscheiden, die Antirassismus-Organisationen unterstützen.] die Diversität, Chancengleichheit und Inklusion vorantreiben

6:59

[2/3 aller befragten Erwachsenen würden sich eher für Marken entscheiden, die Antirassismus-Organisationen unterstützen.] und entsprechende Richtlinien integrieren.

7:00

[Es ist jetzt wichtiger denn je, dass wir das richtig machen] Und jetzt

7:03

[Es ist jetzt wichtiger denn je, dass wir das richtig machen] ist es wichtiger denn je, dass wir das richtig machen.

7:07

>> TARA: Sie haben mich mit Ihren Einblicken

7:09

und Ihrer Leidenschaft sehr inspiriert.

7:11

Hoffentlich sehen unsere Zuseher das genauso.

7:14

Haben Sie noch ein paar abschließende Worte für die Gruppe?

7:17

[Eine wichtige Zeit des Wandels] >> MARLA: Ja. Wir haben so viel darüber gesprochen,

7:19

[Eine wichtige Zeit des Wandels] wie wichtig dieser Moment des Wandels ist.

7:21

[Eine wichtige Zeit des Wandels] Man wird sich aus vielen verschiedenen Gründen

7:23

[Eine wichtige Zeit des Wandels] an 2020 zurück erinnern, und wir sind grad mal bei der Jahreshälfte angelangt.

7:28

Ich möchte alle eindringlich bitten, diese Zeit dazu zu nutzen,

7:30

sich als Einzelperson oder

7:33

[Unterstützen Sie den gewünschten Wandel als Einzelperson und Führungskraft] als Führungskraft zu überlegen, wie man selbst Teil dieses Wandels werden kann,

7:36

[Unterstützen Sie den gewünschten Wandel als Einzelperson und Führungskraft] den Sie sich nicht nur für Ihre Community, sondern auch

7:37

für Ihr Unternehmen wünschen.

7:38

Dies ist eine

7:42

unglaubliche Zeit des Wandels und das kann wirklich spannend sein,

7:44

man muss es nur in einem positiven Licht betrachten.

7:49

[The Update] [Think Google]ed the client agency relationship.

The Update