La relación entre los medios digitales y las tiendas locales está cambiando: los medios digitales generan tráfico en la tienda, los smartphones son los asistentes de compras en la tienda y los hábitos de compra variados exigen un enfoque integral para medir el éxito del minorista. Los minoristas con experiencia están aprendiendo cómo llegar a los clientes.

Escrito por
Sameer Samat
Publicación
junio 2015
Temas

La relación entre los medios digitales y las tiendas locales está cambiando. Lo descubrimos con nuestro nuevo estudio Digital Impact on In-Store Shopping (Impacto de los medios digitales en las compras en la tienda), encargado a Ipsos MediaCT y Sterling Brands. A partir de él, identificamos tres realidades nuevas de los minoristas: los medios digitales generan tráfico en la tienda, los smartphones son los asistentes de compras en la tienda y los hábitos de compra variados exigen un enfoque integral para medir el éxito del minorista. Los minoristas con experiencia están aprendiendo cómo llegar a los clientes. Para ello, conectan mejor el ámbito en línea con el ámbito sin conexión, y se preocupan más por cómo ayudar a los compradores a realizar una conversión y menos por observar dónde se produce una venta. Algunas marcas, como Macy's, REI y Sephora, ya están implementando esto. Descubra cómo.

Generar tráfico presencial siempre fue lo que más preocupó a los minoristas locales, pero la manera de hacerlo cambia con rapidez. Actualmente, los consumidores que compran sobre la marcha pasan más de quince horas por semana investigando en sus smartphones.

Reúnen información y realizan pequeñas compras en los lugares donde se sienten más cómodos y al ritmo que les resulta más conveniente, no solo en el smartphone, sino también en la computadora de escritorio de la oficina y en la tablet, sentados en el sofá de su casa.

Este cambio en el comportamiento de los consumidores está creando nuevas realidades espectaculares en el mundo de los minoristas locales. No solo cambia lo que los consumidores tienen en mente a medida que entran en la tienda, sino también los patrones reales de tráfico presencial. Las visitas a la tienda en temporada de festividades cayeron un 55%, de 38,000 millones en 2010 a 17,000 millones en 2013, según Shoppertrak. Sin embargo, durante el mismo período, las ventas en una misma tienda aumentaron, según el informe SpendPulse de MasterCard, lo que significa que el valor de cada visita a la tienda realmente se duplicó. ¿De qué manera? Los consumidores visitaron menos tiendas, pero estaban mejor informados sobre el producto que deseaban cuando entraron a la tienda. Cada visita estuvo mejor encaminada, y compraron más.

Nuestro nuevo estudio Digital Impact On In-Store Shopping (Impacto de los medios digitales en las compras en la tienda), encargado a Ipsos MediaCT y Sterling Brands, muestra exactamente cómo los medios digitales ahora dirigen a los compradores a las tiendas, lo que crea tráfico presencial y, una vez que están en la tienda, los ayudan a realizar conversiones en ellas.

La investigación ilustra por qué es tan importante para los minoristas pensar en combinar la presencia digital con las tiendas físicas. Marcas como Macy's, REI y Sephora marcan la tendencia a este respecto. Ofrecen el retiro en la tienda de los artículos comprados en línea, respaldan la entrega a domicilio de los productos comprados en la tienda y muestran en los resultados de la búsqueda la disponibilidad de los productos en las tiendas cercanas. Estas estrategias no solo crean una mejor experiencia para los compradores, también aumentan los resultados.

En resumen, tanto las tendencias de la investigación como las de los minoristas muestran que la manera actual de llegar a los compradores es preocuparse menos por dónde se produce una venta y más por cómo hacer que esta se produzca de la forma y en el momento en que el consumidor lo desea.

Analicemos las tres realidades nuevas del minorista local generadas por estos cambios en el comportamiento de los consumidores. Revisaremos la investigación y observaremos cómo algunos intrépidos minoristas líderes en el sector ya tendieron un puente entre la división de los ámbitos en línea y sin conexión con el propósito de crear una conexión rentable en todos los canales.

Realidad nueva n.º 1: los medios digitales generan tráfico en la tienda

Como se demostró, los medios digitales no solo generan comercio electrónico. En realidad, dirigen a los consumidores a las tiendas locales. Un estudio de 2014 sobre el comportamiento en la búsqueda local descubrió que el 50% de los consumidores visitará una tienda en un plazo de un día después de realizar una búsqueda local en el smartphone. Scott Zalaznik, vicepresidente de Medios digitales de Sprint, observó personalmente la influencia de los medios digitales en las compras sin conexión: "El noventa por ciento de nuestros clientes comienza su recorrido en línea, pero compra en la tienda".

Para algunos compradores, la tienda local todavía es un lugar para examinar los productos y conversar con los expertos, pero para otros, está convirtiéndose más en un centro de distribución local adonde pueden dirigirse rápidamente para retirar un producto sobre el cual investigaron de antemano. Cuando se les consultó qué información sería útil tener en los resultados de la búsqueda local, los encuestados de nuestro estudio Digital Impact on In-Store Shopping (Impacto de los medios digitales en las compras en la tienda) mencionaron la "disponibilidad del producto en una tienda cercana" (74%) y el "precio en esa tienda" (75%). Por eso, es importante promocionar y compartir sin problemas el inventario en todos los canales.

Bridget Dolan, vicepresidenta de Marketing interactivo de Sephora, está de acuerdo en que la actividad en línea afecta el comportamiento en el ámbito sin conexión, en especial, con respecto a los smartphones. Tal como ella afirma, "En el comercio minorista, no se puede concebir a los teléfonos celulares como una amenaza. Deben considerarse como un imán que atrae a las personas a las tiendas".

La vicepresidenta de Estrategia de marketing de Macy's, Serena Potter, afirma que el gigante minorista se asegura de que el inventario de su tienda local sea visible para cualquier persona que navegue por su sitio web o por la Búsqueda de Google. La marca utiliza los

Anuncios del inventario local de Google para conectar a los compradores con información sobre los productos que buscan.

"Podemos decirles que, en este momento, en la tienda ubicada a cinco cuadras, hay ocho artículos disponibles del tamaño y el color que desean".

Realidad nueva n.º 2: los smartphones son los asistentes de compras en la tienda

Gracias a nuestro mundo constantemente conectado, nos hemos acostumbrado a tener respuestas instantáneas y abundante información al alcance de la mano, pero no todos los minoristas han convertido esto de forma adecuada en experiencias en la tienda. Los compradores están cada vez más frustrados por la falta de información en la tienda. Dos tercios de los encuestados manifestaron que no pudieron obtener los detalles que necesitaban cuando visitaron la tienda. Muchos, como consecuencia, recurren a sus smartphones para satisfacer esos vacíos de información. Del 42% de los usuarios que realizaron una investigación en línea mientras estaban en la tienda, casi la mitad utiliza el sitio o la aplicación del propio minorista. Además, uno de cada tres compradores prefiere utilizar su smartphone para buscar información adicional en lugar de pedirle ayuda a un empleado de la tienda, según nuestro estudio Mobile In-Store Research (Búsqueda de información en la tienda en el dispositivo móvil).

Annie Zipfel, vicepresidenta ejecutiva de Marketing de REI, el minorista de artículos para actividades al aire libre, afirma que "El consumidor nunca estuvo tan informado, y esa información proviene de su teléfono. Nos encanta cuando una persona entra en la tienda con su teléfono en la mano y dice: "Quiero esta carpa. Quiero esta bicicleta. Ayúdeme a buscar este producto". Es un ejemplo perfecto de cómo los medios digitales y el minorista local pueden unirse para realizar una venta.

Aunque los compradores deseen observar los productos en la sala de exhibición o examinar la tienda con la intención de comprar en línea más tarde, es probable que recurran a sus teléfonos en esos momentos. Así que, asegúrese de que su presencia en los dispositivos móviles tenga resultados. Contrariamente a la creencia popular, Hubert Joly, CEO de Best Buy, afirma: "Nos encanta que nos utilicen como la sala de exhibición de Internet". Él cree que una vez que los clientes están en la tienda del minorista, depende de este conservarlos o no. La clave es poner toda la información en línea que los clientes necesitan al alcance de su mano a través del sitio, la aplicación y las campañas de la red de búsqueda para permitirles que tomen una decisión y compren en la tienda.

Realidad nueva n.º 3: la compra en todos los canales exige una medición en todos los canales

Aunque los hábitos de compra cambiaron de forma drástica, los minoristas no necesariamente se han puesto al día en la forma en que miden las iniciativas de marketing y asignan la inversión en los medios. La mayoría aún no entiende en qué medida los medios digitales generan transacciones en la tienda y de qué manera las visitas a la tienda afectan las compras en línea. Como resultado, consideran las ventas en bloques y subestiman el verdadero impacto que tiene su inversión en medios digitales en las ventas totales. Entonces, toman decisiones sobre combinaciones de medios que no son óptimas.

Serena Potter, de Macys.com, afirma que la marca se centró especialmente en comprender qué volumen de las ventas en la tienda local proviene de las búsquedas en los medios digitales. "Pudimos demostrar que por cada dólar invertido en la Red de búsqueda generamos ventas en la tienda por USD 6", explica.

Los especialistas en marketing inteligentes, como Jennifer Kasper, vicepresidenta de Medios digitales y marketing multicultural del grupo en Macy's, se esfuerzan al máximo por desglosar los bloques de medición tradicionales y analizar qué genera ventas de un modo más integral. Ya no tratan las ventas en los medios digitales y las ventas en la tienda como equipos separados con objetivos diferentes, sino que las combinan. Además, se alinean con los grandes objetivos de la empresa, como las ventas totales, para cumplirlos de manera colectiva. "El resultado es que nos es indiferente si el comprador realiza una conversión en la tienda o en línea; solo deseamos que compre en Macy's", explica Kasper.

El futuro de las compras

La conexión entre el tráfico digital y el tráfico presencial se convirtió en una necesidad competitiva para los minoristas. Los que adopten estas nuevas realidades (aquellos que se conecten con sus clientes de manera fluida, independientemente del lugar donde estén o cómo compren) serán los que triunfarán. El futuro de las compras se encuentra en esas conexiones que se realizan sobre la marcha.